Гра із цифрами

Правильне подання цифр нагадує телеграму. Воно зосереджується на найважливіших показниках, пропонуючи їх у максимально стислій і доступній формі.

Цифрові показники, графіки й діаграми залишаються ключовими положеннями річного звіту, тому що відображають діяльність компанії за минулий рік (зміни обороту, прибутку, cash flow) і перспективи її розвитку. І для інших показників (перспективи розвитку галузі або ринку, динаміка курсу акцій стосовно фондових індексів, положення конкурентів - їхньої частки ринку, порівняння з їхніми фінансовими показниками) також краща графічна або цифрова форма - не випадково експерти використовують термін benchmarking для їхнього зіставлення. Внаслідок цього цифрам при підготовці звітів потрібно приділити максимум уваги. Справжньою класикою жанру став річний звіт British Telekom за 1996 рік, у якому цифра взагалі стала лейтмотивом: "457 фунтів у секунду", які заробляє корпорація, відразу викликали зацікавленість читача. Далі йшло детальне пояснення, як саме ці гроші запрацьовуються й на що вони витрачаються, створюючи відчуття повної поінформованості про стан компанії.

Багато компаній виносять основні цифрові показники за рамки таблиць і використовують їх, щоб акцентувати увагу аудиторії на результатах або перспективах розвитку. Але при цьому, з одного боку, цифр не повинне бути занадто багато, щоб не заплутати читача й не відволікти його увага від основних показників, з іншого боку - надмірно мало, тому що може виникнути підозра, що за браком цифр ховаються проблеми. Як відзначають експерти, подання чисел у гарному звіті нагадує телеграму: відбите найважливіше, відсічене все зайве. І ще: навіть використовуючи цифри як оформлення звіту, варто уникати червоного кольору (який звичайно застосовується для позначення збитків).

Для більше наочного подання динаміки найважливіших показників і часток ринку доцільно використовувати діаграми й графіки, що полегшують візуальне сприйняття. При цьому оформлення графіків повинне збігатися з дизайном самого звіту. А в тих випадках, коли можливо неоднозначне тлумачення представлених результатів або потрібне пояснення, звичайно поруч із графіком дається текстовий блок. На думку фахівців, основні показники має сенс давати до основного інформаційного блоку. Звичайно в такий спосіб виноситься ключова теза, 2-3 головних цифрових показника або діаграма. Це дозволяє донести до читача зміст звіту ще до того, як він почне вникати в суть подальших відомостей. Німецькі експерти, оцінюючи якість звітів, ураховують наявність виносок, виділень, таблиць і графіків, їхня виразність, а також їхня допомога в структуруванні матеріалу й виділенні ключових повідомлень. При аналізі оформлення також оцінюється, чи доповнюють ілюстрації й графіки текстову інформацію, або ж вони використовуються в сугубо "косметичних" цілях.

Рівняння на...

Якість річних звітів поступово поліпшується, але не так швидко, як іде прогрес у медицині або телекомунікаціях. На мій погляд, прогрес іде досить повільно. Сид Кейто, що веде американський експерт по річних звітах

У більшості країн миру з розвиненими фінансовими ринками регулярно проводяться конкурси на кращий річний звіт. Найбільш авторитетними вважаються заходи, проведені журналом IR-Magazine, у ході яких оцінюється якість роботи з акціонерами, інвесторами, спеціалізованою пресою й громадськістю. Причому кращий річний звіт - одна з найбільш почесних номінацій. Подібні конкурси проходять у США, Великобританії, Канаді, країнах Південно-Східної Азії.

Кращим річним звітом Великобританії був визнаний звіт BP Amoco, в Азії перший приз одержав холдинг DBS Group, а в США на вищий "титул" цього року претендують Berkshire Hathaway, Colgate-Palmolive, General Electric і Pfizer. Заслуговують на пильну увагу й оцінки, що виставляються річним звітам визнаним "гуру" річних звітів, американцем Сидом Кейто. Так, за його версією, кращий річний звіт за минулий рік представила компанія Tellabs, матеріал якої відповідав самим строгим критеріям оцінки.

У країнах континентальної Європи головні конкурси проводять місцеві спеціалізовані видання. Наприклад, у Німеччині це авторитетний щомісячник Manager Magazin, у Росії - щотижневий журнал "Експерт" і т.п. При цьому в Росії звіт може стати кращим у чотирьох номінаціях: класика жанру, інформаційна насиченість, дизайн і поліграфія й звіт в Інтернеті. Переможцями, за версією "Експерта", стали: "Автоваз" (нефінансовий сектор) і РОСЯНО (фінансовий), "Норильский нікель" і "Альфа-Банк", "ЄЕС Росії" і "Центрокредит", "Волгаднепр" і "Газбанк" - відповідно по номінаціях.

Також у Росії конкурс на кращий дизайн річного звіту проводиться в рамках Московського міжнародного фестивалю реклами, перший приз на якому одержав звіт банку " Кредит-Москва".

Аналіз кращих річних звітів дозволяє говорити про існуючим у цей час відмінностях між звітами компаній Америки, Європи й Азії. Розходження між американськими і європейськими підходами - це слідство не тільки розходжень у менталітеті, але й в особливостях фінансових систем Старого й Нового світла. Для американської (хоча коштувало б говорити скоріше про американо-англійську) моделі характерний виражений індивідуалізм рішень і орієнтованість на інвесторів як основний спосіб фінансування розвитку підприємства. Для європейської (найбільш типовий варіант - німецької) - орієнтація на кредитні організації й податкові органи, що припускає більше стриманий, діловий підхід. А от для Росії назвати чіткі характеристики річних звітів украй складно, оскільки цей вид взаємодії з акціонерами, інвесторами й громадськістю тільки розвивається. Правда, всі експерти в один голос затверджують, що згодом, із впровадженням міжнародних правил фінансової звітності й бухобліку, із глобалізацією економічних відносин і ринків ці розходження будуть зникати. І не виключено, що й річні звіти компаній з різних країн і континентів також стануть схожими. Але, цілком ймовірно, це відбудеться нескоро.

Сергій Серебряков Керівник відділу реклами й PR ЗАТ "Арнебия"