I. Теоретические основы

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. Информация–инструмент маркетинг-менеджмента.

Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-

либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

цифры - форма отображения количественной информации.

Конечная цель сбора маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу

разработки тактики и стратегии фирмы.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Основные формы опроса: интервью и анкетирование.

Виды вопросов анкеты:

а) Закрытый вопрос - тот, на который в опроснике даются варианты ответов и необходимо выбрать вариант, либо ответить «да» или «нет».

б) Открытый вопрос - не навязывает потребителю конкретный вариант ответа.

Правила составления анкет:

• В начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы.

• Затем идут более сложные вопросы, касающиеся изучаемой проблемы.

• В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого.

• Вопросов не должно быть слишком много (15-25), иначе внимание рассеивается.

Таблица - Некоторые формы вопросов, которые могут использоваться для формирования анкеты при проведении исследования потребителей

№ и форма вопроса	Примеры вопросов			Примечание
1	2			3
1. Неструктурированные вопросы	а) Каково Ваше мнение о фирме Н? б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А? в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы?			Ответ может быть дан в любой словесной форме.
2. Вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа.	А) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы? ДА НЕТ б) Вам знакома наша фирма как производитель товара А? ДА НЕТ			Выбор из двух альтернативных вариантов.
3. Вопрос со шкалой оценок.		А) Как Вы считаете, сколько баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)? 1________2_______3________4________5 б) Вы считаете, что фирма Х: незаметная заметная широко известная		Шкала предполагает ранжирование признака по любому числу баллов.
4. Вопрос со шкалой значимости.		По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас: 1 2 3 4 5 Совсем не имеет значения Не имеет значения Имеет значение Имеет большое значение Наиболее значимо		Оценки объекта (товара, услуги и т.п.)по значимости для потребителя (на фоне других характеристик).
5. Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов.		а) Покупая товар А, Вы оцениваете его по: - внешнему виду (дизайн); - по эксплуатационным характеристикам; - по торговой марке и т.д. б) Вы покупаете товар А: 1 2 3 4 5 Очень часто часто редко Очень редко Иногда - всей семьей - “ - - “ - - “ - - “ - - “ - - в одиночестве - “ - - “ - - “ - - “ - - “ - - с друзьями - “ - - “ - - “ - - “ - - “ - - и т.д.		В ответах может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе.
6. Вопрос, отражающий степень согласия.		а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, нежели мелкие? 1 2 3 4 5 Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать согласен Полностью согласен б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают внимание на его цену? 1 2 3 не согласен согласен Полностью согласен		В ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с утверждением, содержащимся в вопросе.
7. Семантический дифференциал			а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы Х, фирмы У и идеального для Вас товара? дорогой 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Дешевый Низкокачествен-ный 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 высококачествен-ный надежный 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ненадеж-ный б) Какова, по Вашему мнению, фирма Х: крупная 1 2 3 4 5 Мелкая современная 1 2 3 4 5 Старомодная престижная 1 2 3 4 5 Не престижная	Ответ оформляется как выбор точки (балла) между двумя биполярными понятиями, исходя из отношения потребителя.
8. Вопросы, связанные с ассоциациями опрашиваемых			а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: Товар А______________ Фирма Х______________ б) Какие ассоциации вызывает у Вас: Товар А______________ Товар Б_______________ Товар В_______________	В ответе отражается ассоциативное отношение потребителей к предъявляемому объекту.
9. Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения.			а) Когда я выбираю товар А для меня самое главное __________________________________ б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы Х, то мне в нем нравится_____________________	Ответ заключается в завершении незаконченного предложения.

Практическое задание

По вариантам подготовить анкету для опроса покупателей:

1 вариант	2 вариант	3 вариант	4 вариант	5 вариант	6 вариант
Столовая колледжа	Супермаркет «Апельсин»	Компьютерный салон «Максимум»	Магазин мебели	Магазин бытовой техники	Магазин «Нюанс»

Вопросы для проверки знаний по теме

1. Что является главной задачей продвижения продуктов?

2. Что из себя представляют маркетинговые коммуникации?

3. В какой последовательности проводится коммуникационная кампания?

4. Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг: одноразовые полотенца, моющие средства, сигареты, ремни безопасности, энциклопедии, страховка? Почему?

5. Дает ли хорошие результаты использование методов стимулирования сбыта изолированно от других методов продвижения продуктов?

6. Охарактеризуйте различные методы разработки бюджета продвижения.

7. Примените различные методы из четырех групп маркетинговых коммуникационных методов для продвижения учебной программы (специальности), по которой вы обучаетесь.

8. Опишите, как фирма «Крекер», производитель сухих завтраков, должна организовать продвижение своей продукции и какие методы получения данных об ответной реакции потребителей следует при этом использовать?

9. Как характеристики рынка влияют на выбор методов продвижения продуктов? Предположим, вы решили продвигать на рынок крупы для варки каш. Какие факторы определят выбор методов продвижения продуктов, ориентированных на взрослых и детей?

Как характеристики продукта влияют на выбор методов его продвижения.

10. Сопоставить

Методы шкалирования	Принцип
1. Шкала Лайкерта	1. опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений.
2. Метод семантического дифференциала	2. альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне.
3. Метод ранжирования	3. путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

Практическая работа 7

Разработка плана маркетинга

Цель: формирование умений собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты