2.3. Работа с журналистами

Важным направлением деятельности субъекта управления в пол. кампании является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информаци­онным поводам. Основная цель этой работы — формирование бла­гожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, и к тем управленческим решениям, в реализации которых они заинтересованы.

Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информа­цию, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривле­кательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из ин­тервью с А. Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.

Большую проблему для ряда ПМ составляют идеологические, пол. симпатии журналистов.

Возможные последствия работы журналистов с информацией:

• Информация может быть искажена путем ее неполной, а следова­тельно, односторонней подачи. • Информация может быть отредактирована путем добавления ком­ментариев, отражающих личную точку зрения журналиста, что в итоге может обернуться потерей нужного смысла, перестановкой акцентов и т.п.; • Информация может быть донесена до населения в полном и неиз­менном виде, но уже в то время, когда она потеряла свою актуаль­ность. В этом случае она просто теряет свое пропагандистское предназначение; • Журналисты могут дезориентировать читателя, снабдив публикуе­мый материал заголовком, не соответствующим содержанию. А как известно, чтение любой статьи начинается с заголовка, и если последний не вызывает интереса, то и статья остается незамеченной.

Перечисленные последствия «работы» журналиста с информацией требуют от ПМ высокого профессионализма, терпения, навыков личного общения с журналистами. Г. Почепцов пишет, что с целью минимизации искажения информации журнали­стами для Р. Никсона специально готовились сообщения длинной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хи­лари Клинтон в период скандала по поводу связи Б.Клинтона с Мо­никой Левински старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с непресказуемым результатом. Зато она выходила в прямом эфире, где ее сообщение никто бы уже не мог изменить.

Американские специалисты, занимающиеся информационным обеспечением избирательных кампаний, старательно избегают таких мероприятий, как теледебаты или выступления в прямом эфире, опа­саясь неудобных вопросов, неудачных ракурсов, предвзятого монта­жа и т.п. Американская статистика свидетельствует, что число пресс-конференций президента за последние 15 лет существенно снизи­лось. Вместо них предпринимаются попытки транслировать выступ­ления напрямую, минуя посредничество журналиста или используя Интернет. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, «направленной» информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных органов соответствующим образом подготовленной и составленной. Необходимо организовать приглашение журналистов к месту событий, пресс-конференции, распространить пресс-релизы.

Эффективность работы с журналистами в ходе пол. кам­пании обычно оценивается по следующим параметрам:

— по соотношению количества журналистов, присутствовавших на мероприятии, подготовленном субъектом управления, и количест­вом публикаций на тему, которая обсуждалась на данном мероприятии;

— по тому, насколько в публикациях отражены материалы, которые были подготовлены пресс-службой пол. кампании;

— по объему публикаций на тему, интересующую руководителей пол. кампании;

— по характеру освещения темы (позитивная, негативная, нейтраль­ная публикация).