Определение торговой марки
Существует множество определений торговой марки (бренда) и ее значения для разных аудиторий. Самое простое из них выглядит следующим образом:
Товар/услуга + Аура = Марочные коммуникации
Под аурой здесь понимаются коммуникации относительно определяющих и дифференцирующих характеристик торгового предложения.
В основе всех успешных торговых марок всегда лежит удачный товар или услуга. Для большей наглядности их можно представить в виде твердого мяча для гольфа, в то время как торговая марка — окружающее мяч полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара — гибкая личность (идентичность) марки. Под влиянием различных акцентов на чертах личности марки ее форма может изменяться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Таким образом, торговая марка, подобно развевающемуся перед потребителями флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров-конкурентов. Данная коммуникативная функция лежит в основе всего управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Вопрос о том, в какой степени торговая марка является проводником коммуникативного сообщения, пока остается открытым. Селия Лури, социолог из Лондонского университета, определяет торговую марку как знак: “Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения”.
Другие авторы (Campbell, 1998; McCluhan, 1968) считают, что торговая марка играет более важную, чем коммуникативное сообщение, роль. Но в обеих точках зрения подчеркивается роль бренда как воплощения общего для производителя и потребителей значения, сущности. Эта общая сущность и есть аура, развившаяся вокруг торговой марки вместе с развитием потребительской культуры. Благодаря узнаваемости и дифференциации марок потребители имеют возможность совершать точный выбор между практически идентичными товарами и услугами.
Питер Йорк, основатель компании SRU Ltd, отмечает: “Торговая марка должна обеспечивать долгосрочные и терпимые отношения со своими аудиториями”. Долгосрочность — крайне важный для чистоты бизнеса момент: снижая цену, легко растратить марочный капитал; преимущества данного подхода носят краткосрочный характер, а итоговым результатом становится низведение марки в разряд однородных, стандартизированных товаров, не имеющих или почти не имеющих уникальных отличий, единственным фактором покупки которых является цена. Идея “терпимости” состоит в индивидуальных отношениях потребителей с некоторыми марками. Они выражаются понятным для человека языком, но их характер не должен рассматриваться как стабильный — он может изменяться. Сила торговой марки проявляется в оказываемой ей потребителями поддержке в трудные периоды.