70

Конспект лекций по дисциплине «Реклама в организациях сферы услуг»

Лекция: №1

Тема 1. Исторические аспекты развития рекламы

Вопросы:

1. Предпосылки возникновения рекламы

2. Основные этапы развития рекламы

3. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

4. Взаимодействие российского рынка рекламы с зарубежным.

Предпосылки возникновения рекламы

С развитием человеческого общества развивалась культура и наряду с такими жизненными потребностями как пища, одежда, физическая и моральная защищенность появлялась потребность в коммуникации, которая в свою очередь создавала различные средства – словесные, изобразительные и др. способы общения.

Еще в первобытном обществе начала формироваться система символов – «протореклама». В нее входили:

1. знаки, определяющие территориальные владения племени;

2. рисунки и татуировки членов различных племен;

3. талисманы, обереги.

По раскраске, украшениям, определенным знакам, наши далекие предки могли немедленно получить информацию друг о друге. Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки.

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в информации выходит на новый уровень. Концентрация населения в городах делает их центрами ремесел и торговли. Возникают административный, религиозный и рыночный структурообразующие центры. Средства оперативного информирования жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, однако появляются профессионалы информирования – городские глашатаи. Громкими зычными выкриками они незамедлительно оповещали местных жителей о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать». В России глашатаев называли биричами.

И на Западе и в России должность городского глашатая пользовалась уважением, они получали рабочую одежду и, так называемые «орудия труда» (рожок, барабан) за городской счет.

Постепенно привлекают к себе внимание самодеятельные рекламисты – фольклорные. В ярмарочной разноголосице отрабатываются жанровые варианты устной торговой и зрелищной рекламы.

Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Итак, до окончания эпохи Средневековья уже существовали такие виды рекламы как: политическая, социальная, торговая, зрелищная, религиозная.

В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, это событие стало поворотным в истории рекламы. Усложняется и встает на ноги профессиональное рекламное производство, резко ограничивается деятельность самостоятельного рекламного творчества.

И, наконец, качественно новую стадию своего развития реклама переживает с развитием массового производства, когда происходит обострение конкуренции, предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них, появляется необходимость поднять авторитетность перспективных фирм, для чего четко определить, на чем можно добиться их прибыльности и устойчивости.

С середины Х1Х в., в период индустриализации обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание, реклама приобретает все более профессиональный характер. Рекламодатели обращаются к социологическим и психологическим научным разработкам, с целью найти более эффективные способы воздействия на массовую аудиторию. В конце Х1Х в. в США и Германии появляются труды, посвященные изучению рекламы.

К началу 20 столетия реклама преследовала уже следующие цели:

1. Предостерегала от подделок.

2. Объясняла.

3. Образовывала.

В России реклама имела еще одну цель – противопоставить государственное частному. Главными Российскими креаторами были поэт-футурист Владимир Маяковский и художник – конструктивист Александр Радченко, они определили стиль рекламы 20-х гг. («Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Долой темноты и невежества иго – в Госсиздате любая учебная книга»). Гонорары доходили до 8000 руб. в то время как средняя зарплата советского служащего составляла 50 руб.

В советские времена реклама приобрела характер коммунистической агитации и пропаганды. Плановая система породила дефицит, который решил проблему сбыта. Хозяйственники игнорировали рекламу, население относилось к ней скептически. Наступил спад в развитии отечественной рекламы, который продолжался до конца 80-х гг.

Первый рекламный отдел появился в газете «Правда», на телевидении в программе «Поле чудес». Первое раздражение аудитории зафиксировано практически в то же время. Рынок только намечался и молодые журналисты, телевизионщики, кавээнщики и т.д. увидели в рекламе перспективное поле деятельности и решили делать рекламную историю России, которая отличается тем, что на пустом месте как грибы стали появляться рекламные агентства, банки, аудиторские фирмы, не имеющие опыта работы – сравнивать было не с чем.

Одним из первых иностранных профессионалов в Россию приехал Эдуард Морадпур. Он создал бюро двух сетевых агентств, учил людей, был пионером рынка. Ему принадлежат: ролик стиральной машины «Аристон», реклама стир. пор. «Миф», слоган «Чистота – чисто «Тайд» и т.д.

Англичане, как правило заказывают рекламу на щитах, предпочитают размеры 3 на 6 м. – они были первыми заказчиками щитов в России.

Неоновые вывески появились в России в 1993 г.. Американец Энтони Хейз открыл здесь свой бизнес и основал компанию «Тринити Неон».

В 1990 г. российский бизнесмен Сергей Лисовский («Лис’ С», «Рекорд» концертная деятельность) первым заговорил о «размещении рекламы», это область рекламы, которая приносит огромные деньги. Его фирма «Премьер СВ» держит лидерство в продаже рекламного времени на телевидении. Тогда же был создан еще один лидер отечественного рекламного рынка «Видео Интэрнэшнл» Юрия Заполя.

В 1990 г. прошел первый фестиваль рекламы. Однако все компании не имели представления о структуре затрат и даже о прибыли и действовали практически наугад. Никто не знал, какова реальная цена разработки рекламной компании (директор агенства Арт ком Алексей Пугачев рассказал историю о том, как он пытался разместить на ОРТ рекламу с медиабюджетом в миллион долларов. У его клиента такие деньги были, но никто Пугачеву не верил, а только сомневались: с нормальным ли человеком разговаривают? Деньги все-таки нашли желающего ими распорядиться: директор агенства «Видео-Арт Ирина Борисова взялась за реализацию этого проекта, а вскоре такие суммы уже никого не шокировали).

С 1994 г. начинается рекламный бум. Одни только финансовые пирамиды насытили своими объявлениями всю прессу. Фантастический недавно бюджет в миллион долларов стал буквально копеечным (только МММ тратил не менее 20 млн. долларов в год), а рекламисты в борьбе за рекламодателя осваивали новые технологии.

В их профессиональный арсенал и жаргон быстро вошли методики исследования аудитории, количества рекламных касаний и рейтинги СМИ и программ. Рекламщики впервые стали звездами (Леня Голубков – Владимир Пермяков стоял в рейтинге самых популярных людей России перед Б. Ельциным после новобрачных Пугачевой и Киркоровым. По всему миру прославились эстетские ролики банка «Империал» – с Наполеоном, Тамерланом, Алеквандром Македонским. Слоган «Всемирная история. Банк «Империал» знали все, тексты героев разошлись на цитаты, ролики ждали с нетерпением. Какие задачи решали банкиры широкой публике неизвестно, но банк стал быстро известен и уважаем. Несмотря на то, что такие ролики стоили безумно дорого (бюджет одного сюжета с инками, который снимался в перуанских Андах, составил 600 тыс.долл.) рекламодатели охотно заказывали их в надежде на стремительное поднятие рейтинга своих предприятий.

Между тем на молодой и перспективный рынок, с помощью известных партнеров вышли международные корпорации Nescafe, Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson. В результате эффективной рекламы Nescafe получило 40% всего рынка кофе, продажи батончиков Mars были выше, чем по всей Европе.

Иностранные рекламисты привезли правила игры и российский рекламный рынок стал быстро профессионализироваться. Началась борьба за рынок между иностранцами и россиянами. На текущий момент доля сетевиков составляет 65%, они взяли под свой контроль все медианосители, однако борьба шла и идет с переменным успехом и отечественным рекламистам, очевидно следует повторить путь Японии, в которой западные коммуникационные холдинги (25%) значительно уступают местным рекламным корпорациям.