3. Определение и формулирование целей маркетингового исследования

Цель: объяснить и сформулировать ожидания от проведения маркетингового исследования

Ответ на вопрос: как будет использоваться полученная информация, для чего она предназначена, каков результат ожидаемого результата маркетингового исследования

В рамках этапа определяется цель исследование. Могут быть стратегическими, тактическими, формируют дерево целей – иерархи целей всех уровней, которые ведут к достижению стратегических целей. Цель маркетингового исследования определяет тип будущего исследования:

1. Поисковое исследование.

Дается ответ на вопрос: каковы характеристики исследуемого объекта на предмет чего-либо.

Это исследование позволяет:

• найти и обозначить проблему

• собрать информацию для предварительной оценки проблемы

• сформировать базу знаний по исследуемой проблеме и сформулировать рабочую гипотезу

• позволяет сформулировать инновационные идеи

2. Описательное исследование

Дает ответ на вопрос: кто что где когда как

Эти исследования позволяют дать наиболее полное и четкое описание состояние исследуемого объекта и влияющих на него факторов

Можно разделить на исследования 2х групп: первая описывает состояние объекта в определенный промежуток времени; вторая описывает характеристики объектов маркетингового исследования в течение продолжительного времени

3. Каузальное исследование

Ответ на вопрос: как повлияет нечто на состояние объекта маркетингового исследования

Позволяют установить причинно-следственную связь и проводятся на основе методов ЭММ и экспериментов.

3 ВОПРОС

4. Формирование рабочей гипотезы

Цель: сформулировать возможные или вероятные развития событий, дается ответ на вопрос: каковы вероятные состояния объекта в будущем и возможные пути решения проблемы

Формирование рабочей гипотезы проходит в 2 этапа:

• предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы

• разработка набора возможных действий для решения проблемы

Рабочая гипотеза – вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

Рабочая гипотеза должна соответствовать следующим требованиям:

• должна быть основана на достоверной информации;

• должна быть сформулирована конкретно;

• должна быть строго формализованной;

• должна иметь возможность проверки

Методы для создания рабочей гипотезы делятся на 2 группы:

1. логические (рассматривают каждую отдельную проблему как набор составных частей)

2. интуитивно-творческие (рассматривают проблему целиком, без расчленения на составные части)

5. Определение и формулирование задач исследования

Цель: определить круг конкретных действий для целей маркетингового исследования

Ответ на вопрос: каким образом выполнить маркетинговое исследование, т.е. какие действия надо выполнить последовательно

На этом этапе определяется объем и структура информации, необходимые для решения проблемы и требования к этой информации.

Цель одна, задач мб много, например, определить долю покупателей в торговой точке или определить отношение потребителя к торговой марке или определить потребительские свойства товара наиболее важные для потребителя

4 ВОПРОС

методы:

1. Логические методы

   1. метод анализа круга проблем (в рамках метода устанавливается взаимосвязь между отдельными проблемами (составными частями) в иерархии главной, при этом определяется какая из подпроблем является причиной других проблем или же их следствием)

Алгоритм использования метода:

• формулируется перечень проблем по отдельным направлениям деятельности, т.е перечень проблем в финансовой сфере, отделе сбыта и тд

• эти проблемы записываются в таблицу

• внутри этой таблицы любым удобным символом указывается, какая из перечисленных проблем влияет на какие из перечисленных других проблем;

• выписывается последовательность проблем

2. метод контрольных вопросов (в рамках метода формулируется всевозможные вопросы по решаемой проблеме, причем один и тот же вопрос может быть сформулирован в разных интерпретациях и на все эти вопросы осуществляется поиск решений)

метод позволяет сформулировать инновационную идею, его сравнивают с методом аудита

3. метод дерева решений

Строится логическая цепочка взаимосвязанных действий

В рамках метода формируется взаимосвязанных действий, причем каждое действие является причиной последующего. У каждого действия может быть несколько следствий

4. метод систематизированной интеграции элементов решения

отдельные идеи формируют общее комплексное решение. Метод ориентирован на группу 5-7 человек,

алгоритм метода: в течение 20 минут каждый участник разрабатывает свое решение проблемы, на втором этапе каждый из участников объясняет суть предлагаемого решения всем другим участникам, одновременно с этим данные заносятся в таблицу, после этого каждую из идей начинают обсуждать, в 3м столбце указывается комплексное решение

5. логико-смысловое моделирование проблемы (комплексный метод)

этапы

• сбор информации по возникшей проблеме

• определение ограничений по возникшей ситуации

• определение последствий проблемы

• выделение предполагаемых причин возникновения проблемы

• составление перечня проблемы

• установление причинно-следственной связи между проблемами

• построение графа проблем

• анализ графа проблем его корректировка и уточнение

• формулирование наиболее важной проблемы

• определение подходов к решению этой проблемы

• определение возможных воздействий на решаемую проблему, либо на деятельность организации в целом

• формулировка задач исследования

6. метод морфологического анализа

С помощью этого метода строятся различные комбинации из структурных элементов решаемой проблемы

Этапы:

-описание проблемы в целом, баз указания предлагаемых решений

- деление проблемы на составные части

- для каждой составной части находят возможное решение

- альтернативные варианты решений комбинируются

- отбираются наиболее перспективные решения

2. Интуитивно-творческие методы

   1. метод аналогии

Формирование рабочей гипотезы происходит на основе анализа уже произошедшей ранее ситуации. Одной из модификаций методов является метод «бионика», те поиск аналогий осуществляется в природе

2. метод «мозгового штурма»

Процесс формирования рабочих гипотез происходит одновременно командой из нескольких людей, альтернативные варианты обсуждаются и выбирается наилучшее из них

Методы:

- 635 – группа состоит из 6 человек, каждый из них предлагает 3 идеи в течение 5 минут