
- •Маркетинговые исследования
- •Понятие и содержание ми
- •История становления ми, кодекс esomar
- •1880-1920Гг – промышленная статистика
- •История становления ми, кодекс esomar
- •Информация, ее виды и источники получения; формирование маркетинговой информационной системы (мис)
- •Идентификация проблемы для целей маркетингового исследования
- •Определение объекта и предмета исследования
- •Определение и формулирование целей маркетингового исследования
- •Формирование рабочей гипотезы
- •Определение и формулирование задач исследования
Определение и формулирование целей маркетингового исследования
Цель: объяснить и сформулировать ожидания от проведения маркетингового исследования
Ответ на вопрос: как будет использоваться полученная информация, для чего она предназначена, каков результат ожидаемого результата маркетингового исследования
В рамках этапа определяется цель исследование. Могут быть стратегическими, тактическими, формируют дерево целей – иерархи целей всех уровней, которые ведут к достижению стратегических целей. Цель маркетингового исследования определяет тип будущего исследования:
Поисковое исследование.
Дается ответ на вопрос: каковы характеристики исследуемого объекта на предмет чего-либо.
Это исследование позволяет:
найти и обозначить проблему
собрать информацию для предварительной оценки проблемы
сформировать базу знаний по исследуемой проблеме и сформулировать рабочую гипотезу
позволяет сформулировать инновационные идеи
Описательное исследование
Дает ответ на вопрос: кто что где когда как
Эти исследования позволяют дать наиболее полное и четкое описание состояние исследуемого объекта и влияющих на него факторов
Можно разделить на исследования 2х групп: первая описывает состояние объекта в определенный промежуток времени; вторая описывает характеристики объектов маркетингового исследования в течение продолжительного времени
Каузальное исследование
Ответ на вопрос: как повлияет нечто на состояние объекта маркетингового исследования
Позволяют установить причинно-следственную связь и проводятся на основе методов ЭММ и экспериментов.
3 ВОПРОС
Формирование рабочей гипотезы
Цель: сформулировать возможные или вероятные развития событий, дается ответ на вопрос: каковы вероятные состояния объекта в будущем и возможные пути решения проблемы
Формирование рабочей гипотезы проходит в 2 этапа:
предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы
разработка набора возможных действий для решения проблемы
Рабочая гипотеза – вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.
Рабочая гипотеза должна соответствовать следующим требованиям:
должна быть основана на достоверной информации;
должна быть сформулирована конкретно;
должна быть строго формализованной;
должна иметь возможность проверки
Методы для создания рабочей гипотезы делятся на 2 группы:
логические (рассматривают каждую отдельную проблему как набор составных частей)
интуитивно-творческие (рассматривают проблему целиком, без расчленения на составные части)
Определение и формулирование задач исследования
Цель: определить круг конкретных действий для целей маркетингового исследования
Ответ на вопрос: каким образом выполнить маркетинговое исследование, т.е. какие действия надо выполнить последовательно
На этом этапе определяется объем и структура информации, необходимые для решения проблемы и требования к этой информации.
Цель одна, задач мб много, например, определить долю покупателей в торговой точке или определить отношение потребителя к торговой марке или определить потребительские свойства товара наиболее важные для потребителя
4 ВОПРОС
методы:
Логические методы
метод анализа круга проблем (в рамках метода устанавливается взаимосвязь между отдельными проблемами (составными частями) в иерархии главной, при этом определяется какая из подпроблем является причиной других проблем или же их следствием)
Алгоритм использования метода:
формулируется перечень проблем по отдельным направлениям деятельности, т.е перечень проблем в финансовой сфере, отделе сбыта и тд
эти проблемы записываются в таблицу
внутри этой таблицы любым удобным символом указывается, какая из перечисленных проблем влияет на какие из перечисленных других проблем;
выписывается последовательность проблем
метод контрольных вопросов (в рамках метода формулируется всевозможные вопросы по решаемой проблеме, причем один и тот же вопрос может быть сформулирован в разных интерпретациях и на все эти вопросы осуществляется поиск решений)
метод позволяет сформулировать инновационную идею, его сравнивают с методом аудита
метод дерева решений
Строится логическая цепочка взаимосвязанных действий
В рамках метода формируется взаимосвязанных действий, причем каждое действие является причиной последующего. У каждого действия может быть несколько следствий
метод систематизированной интеграции элементов решения
отдельные идеи формируют общее комплексное решение. Метод ориентирован на группу 5-7 человек,
алгоритм метода: в течение 20 минут каждый участник разрабатывает свое решение проблемы, на втором этапе каждый из участников объясняет суть предлагаемого решения всем другим участникам, одновременно с этим данные заносятся в таблицу, после этого каждую из идей начинают обсуждать, в 3м столбце указывается комплексное решение
логико-смысловое моделирование проблемы (комплексный метод)
этапы
сбор информации по возникшей проблеме
определение ограничений по возникшей ситуации
определение последствий проблемы
выделение предполагаемых причин возникновения проблемы
составление перечня проблемы
установление причинно-следственной связи между проблемами
построение графа проблем
анализ графа проблем его корректировка и уточнение
формулирование наиболее важной проблемы
определение подходов к решению этой проблемы
определение возможных воздействий на решаемую проблему, либо на деятельность организации в целом
формулировка задач исследования
метод морфологического анализа
С помощью этого метода строятся различные комбинации из структурных элементов решаемой проблемы
Этапы:
-описание проблемы в целом, баз указания предлагаемых решений
- деление проблемы на составные части
- для каждой составной части находят возможное решение
- альтернативные варианты решений комбинируются
- отбираются наиболее перспективные решения
Интуитивно-творческие методы
метод аналогии
Формирование рабочей гипотезы происходит на основе анализа уже произошедшей ранее ситуации. Одной из модификаций методов является метод «бионика», те поиск аналогий осуществляется в природе
метод «мозгового штурма»
Процесс формирования рабочих гипотез происходит одновременно командой из нескольких людей, альтернативные варианты обсуждаются и выбирается наилучшее из них
Методы:
- 635 – группа состоит из 6 человек, каждый из них предлагает 3 идеи в течение 5 минут