5. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.
Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
Характеристики товарного ассортимента:
Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);
Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);
Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.
Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".
Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности
Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.
Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.
Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.
Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существующего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между товарами, могут переключиться на покупку более нового.
Управление ассортиментом товаров заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков.
Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.
В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы).
Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы , также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.
Направления изменения ассортимента.
Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.
При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.
И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента.
Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы).
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы».
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка. Задача состоит в сохранении их положения на рынке. Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети».
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
В идеале сбалансированный товарный ассортимент предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "Трудных детей" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "Собак".
Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
Другие методы анализа товарного ассортимента:
АВС-анализ (метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям);
Матрица совместных покупок (метод анализа ассортимента, выявляющий связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно);
Анализ стабильности продаж (XYZ-анализ) (позволяет разделить весь ассортимент товаров на группы в зависимости от нестабильности анализируемого показателя: выручка, прибыль, рентабельность);
Совместная АВС и XYZ матрица;
Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров (наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой).