4. Позиционирование товаров.
Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.
Классификация атрибутов позиционирования:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Например, соотношение цена-качество. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
Абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.
Основные ошибки позиционирования товара на рынке.
1. Недопозиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.
Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell Нои s е низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.
2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
3. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.
Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.
Направления дифференцирования товара:
1. Продукт:
дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,
эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,
комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,
долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,
надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,
ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,
стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,
дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.
2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.
5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).
Методика позиционирования товара:
Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. Сформулируйте набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке
Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. Исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. Устанавливаются наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных.
Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Тактические приемы рыночного позиционирования на строительном рынке:
Позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.).
Позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.).
Позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.).
Позиционирование, базирующееся на учете сильных и слабых сторон конкурентов (использовать слабости конкурентов с выгодой для себя, сильные стороны конкурентов по возможности обходить стороной).