Товар и товарная политика

1. Товар: понятие, классификация, характеристики.

2. Особенности строительной продукции как товара.

3. Жизненный цикл товара.

4. Позиционирование товаров.

5. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

6. Товарная политика.

1. Товар: понятие, классификация, характеристики.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица – конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Отличия товара от товарной единицы:

• Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

• Товар – более широкое понятие, которое может включать в себя несколько товарных единиц;

• Пример: шоколад «Сникерс» выпускается по 50 и по 100 гр., в данном случае речь идет об одном товаре, но о двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителя, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Сюда относятся функциональные возможности товара, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке.

Существуют также некоммерческие характеристики товара – те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Однако потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, его интересует конечная выгода.

Задача маркетолога – определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Классификация товаров.

1. В соответствии с целью применения:

   1. Товары производственного назначения (это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства);

   2. Потребительские товары (это продукты, которые потребляются домохозяйствами для личного потребления).

Классификация товаров производственного назначения:

1. Основные материалы и комплектующие (товары, полностью используемые в изделии производителя):

   1. Сырье

      1. Сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.д.);

      2. Природные ресурсы (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.).

   2. Комплектующие

      1. Материалы (железо, пряжа, цемент, проволока и т.д.);

      2. Узлы и детали (моторы, шины и т.д.).

2. Капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии):

   1. Стационарные сооружения

      1. Стационарное оборудование (генераторы, станки, подъемники и т.д.);

      2. Строения (заводы, административные звания и т.д.).

   2. Вспомогательное оборудование

      1. Заводское вспомогательное оборудование (инструмент, автопогрузчики и т.д.);

      2. Конторское оборудование (компьютеры и оргтехника, столы, стулья и т.д.).

3. Вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии):

   1. Вспомогательные материалы

      1. Рабочие материалы (бумага, канцтовары, бензин и т.д.);

      2. Материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, кисти и т.д.).

   2. Деловые услуги

      1. Услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка, ремонт оргтехники и т.д.);

      2. Консультационные услуги (правовые консультации, аудит, реклама и т.д.).

Классификация потребительских товаров:

1. По характеру потребления:

   1. Товары краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов использования: моющие средства, продукты);

   2. Товары длительного использования (обычно выдерживают многократное использование: бытовая техника, одежда);

2. По степени материальности:

   1. Физические товары (товары, имеющие материальное воплощение: мебель, компьютер);

   2. Услуги (действие, выгоды или удовлетворение, которое потребитель получает без материального обладания товаром: ремонтные работы, парикмахерские услуги);

3. По характеру поведения потребителя при покупке:

   1. Товары повседневного спроса (покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение: сигареты, газеты):

      1. Основные товары постоянного спроса (покупаются регулярно: средства гигиены, продукты);

      2. Товары импульсивной покупки (покупаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания: конфеты, бижутерия, журналы);

      3. Товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них: лекарства);

   2. Товары предварительного выбора (сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее: мебель, автомобиль, бытовые приборы);

   3. Товары особого спроса (обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства: драгоценности, предметы роскоши);

   4. Товары пассивного спроса (об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия: страховки, энциклопедии);

4. По степени совместимости в процессе потребления:

   1. Взаимозаменяемые товары (рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности: вино и пиво, масло и маргарин);

   2. Взаимодополняющие товары (их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин).

Услуга – любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой и которые неосязаемы и не приводят к обладанию чем-либо.

Отличия услуги от физического товара:

1. Неосязаемость (услугу нельзя пощупать, потрогать, попробовать на вкус до момента ее потребления; осязать можно только результат услуги);

2. Неотделимость (услугу нельзя отделить от ее источника);

3. Непостоянство (услуга как свойство источника может быть стабильной по качеству, но в процессе взаимодействия стабильность может быть нарушена);

4. Несохраняемость (услугу нельзя сохранить или накопить впрок);

5. Отсутствие владения (услугу нельзя приобрести в собственность, собственность потребителя – результат услуги);

6. Процесс производства, распределения и потребления услуги происходит одновременно.