3. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятия

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим: - на этом рынке меньше покупателей; - эти немногочисленные покупатели крупнее; - они сконцентрированы географически; - спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления; - этот спрос неэластичен; - спрос резко меняется; - закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис.5.1.

Рис 5.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Процесс закупки слагается из восьми этапов (рис.5.2).

Рис.5.2. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

4. Процедура сегментирования рынка.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих специфическими характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет специфический спрос на рынке.

Основными признаками сегментирования рынка строительной продукции являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные.

Признаки сегментирования рынка строительной продукции представлены в таблице.

Признаки сегментации	Пример	Актуальность
Географические	Муниципалитеты, регионы, страны, континенты. Выделяют муниципальное, региональное и федеральное строительство	Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом
Демографические	Пол, возраст, состав семьи, жизненный цикл семьи	Важно учитывать при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения
Социально-экономические	Платежеспособность населения, уровень доходов, степень инвестиционной и производственной активности	Чем ниже уровень сбережений домохозяйств, тем ниже уровень спроса на жилье. Чем ниже уровень государственных инвестиций, тем меньше заказов на промышленное строительство.
Психографические	Принадлежность к общественному классу, образ жизни, характеристики личности	Наиболее актуальны для сегментации рынка жилья и объектов социально-культурного назначения.
Поведенческие	Искомая выгода, статус пользователя, интенсивность потребления, приверженность определенной марке и т.д.	Закон Парето: 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Т.е. строительной организации необходимо определить ту группу потребителей, в которую входят эти 20%.
Ситуационные	Льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса, и т.д.	Доступ к государственным заказам, искусственно создаваемые ограничения на доступ к тендерным подрядным торгам и т.д.

Правила сегментации рынка строительной продукции:

1. Между потребителями должны быть достаточные различия для образования сегментов (например, заказчики промышленного и гражданского строительства образуют различные сегменты рынка).

2. Каждый сегмент рынка должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на квартиры-студии предъявляют, прежде всего, одинокие молодые люди).

3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной продукции).

4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях кв. м. жилой площади в многоквартирном доме стоит дешевле, чем в коттедже).

5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы (сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта).

Методы сегментирования рынка.

Последовательность процедур сегментирования:

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

   1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

   2. Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психофизических и т.д.).

4. Деление потребителей на сегменты. Процесс деления потребителей на группы считается законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка.

5. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

6. Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям:

   1. Емкость сегмента (количество изделий в натуральном и стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период).

   2. Доходность сегмента

   3. Доступность сегмента (с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта, условий хранения и транспортировки).

   4. Перспективность сегмента (наблюдается ли рост сегмента в долгосрочной перспективе).

   5. Прибыльность сегмента

   6. Защищенность сегмента от конкурентов