4. Разработка плана маркетинга.
Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства, товара, или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств, т.е. определила миссию и стратегию своей деятельности, а также обозначила долгосрочные цели развития.
План маркетинга - определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Т.е. для каждого производства необходимо разработать собственный детализированный план. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
Разделы плана маркетинга представлены на рис. 3.1.
Рис.
3.1. Разделы плана маркетинга.
В начале плана представляется краткая сводка основных целей и рекомендаций, которые определяют основную направленность плана.
В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на рынке (емкость рынка, основные сегменты, потребности покупателей, основные товары, представленные на рынке, основные конкуренты, используемые каналы распределения и т.д.).
В следующем разделе дается перечень угроз и возможностей, которые могут возникнуть перед товаром. Оценивается вероятность возникновения каждой угрозы и возможности и их последствия для фирмы.
В следующем разделе перечисляются проблемы, связанные с возможностями и угрозами внешней среды, а также формулируются задачи, которые фирма стремится достичь за период действия плана (например, завоевание определенной доли рынка, объема продаж, объема прибыли и т.п.).
Для решения поставленных задач необходимо разработать стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – это рациональное, логичное построение, руководствуясь которым фирма может решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает в себя стратегии деятельности компании на каждом целевом рынке для каждого элемента комплекса маркетинга, а также размеры бюджета маркетинга, необходимого для их реализации.
Программа действий – план конкретных мероприятий, необходимых для реализации стратегий маркетинга (что именно будет сделано, когда, кем и сколько это будет стоить).
План мероприятий позволяет разработать бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга состоит из двух основных разделов: поступления и расходы. Поступления отражают величину ожидаемой прибыли. Расходы содержат издержки производства, товародвижения и маркетинга. Бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за реализацией намеченных мероприятий. Существует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов – сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности – это определение фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Данные сведения помогают при принятии решения о расширении, сокращении или ликвидации производства тех или иных товаров, проведения той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль – это регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Инструментом стратегического контроля является ревизия маркетинга. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данной фирмы.