23. Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций

1. Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы.

Анализ и оценка эффективности рекламной кампании включает в себя измерение шести последовательных этапов рекламной коммуникации.

Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

1) контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

2) обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

3) эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

4) действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

5) увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

6) получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Число контактов можно рассчитать по тиражам газет и журналов с понижающим коэффициентом (в зависимости от размера рекламного сообщения и размещения его в соответствующем разделе или на обложке издания, цветность), по данным маркетинговых исследований, по отчетам о показах баннеров на сайтах в сети Интернет и т.д. Анализируют охват при минимальной эффективной частоте (эффективный охват), и зависимость от него объемов сбыта. Используют такую оценку как СВР (валовая, количественная оценка рекламной кампании) и сопоставляют ее с общим объемом затрат на рекламу (СРР на рекламный рубль за анализируемый период).

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;

• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

1) прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

2) увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

3) действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

4) творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия Р1Ч);

5) обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

6) контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.