22. Цели рекламной кампании

1. Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя:

- эффекта узнавания товара;

• эффекта припоминания товара;

• определенного уровня осведомленности о товаре;

• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• установки к необходимости приобретения товара;

• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

• удержание лояльных к марке потребителей;

-формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

На определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

Представления



Маркетинговые стратегии 

Ц ели кампании

 Поведение конкурентов



Ресурсы предприятия

Перед рекламной кампанией организаторы должны четко представить, какие факторы в их случае наиболее эффективно будут влиять на сбыт.

В некоторых случаях гораздо важнее информированность потребителей о товаре, в других же - имидж предприятия.

Так, Гончарук В.А. приводит следующие примеры:«если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм».

А вот если фирма организовала новый экзотический маршрут, которые не предоставляют другие компании, то прямой смысл в эффектном показе именно необычных пейзажей, достопримечательностей и мест проживания.

2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:

• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

• телевидение; • наружная реклама;

• реклама в прессе; • реклама на транспорте и т. д.;

• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

• выставки; • прямая рассылка.