Социокультурный аспект паблик рилейшнз

О.И. Карпухин

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

КАК ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ^*

Функционирование системы PR имеет свой механизм, модель которого восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно этой теории, механизм функционирования общественных связей включает в себя: 1) источник информации; 2) передатчик; 3) канал связи; 4) приемник; 5) адресата (объект, для которого поступило сообщение). Важнейшим элементом здесь является обратная связь, дающая информацию о реакции адресата на поступившее сообщение. Фоном для всего этого процесса служит социальная обстановка, влияющая на каждое звено механизма общественных связей.

Подготовленная субъектом (службой PR) информация для передачи общественности облекается в соответствующую форму (сообщение в СМИ, реклама, личное общение, выставка и т. д.). Информация оказывает влияние на объект (на общественность). Сведения о новом состоянии объекта по каналам обратной связи передаются к субъекту (службе PR) и используются для корректировки последующих действий. Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (будь то властные структуры или фирмы) и общественностью – это главная задача PR.

Каким же должен быть субъект PR по отношению к объекту (к общественности)? В роли субъекта выступают властные структуры, организации культуры, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты и первого, и второго уровня должны быть авторитетны и внушать доверие. Ибо без этого невозможно изыскать пути для “завоевания” общественности, для взаимного учета интересов.

Авторитет деятельности служб PR (субъекты второго уровня) во многом определяется профессиональным уровнем сотрудников. Один из американских учебников так определяет качества, которыми должен обладать эксперт по связям с общественностью:

• организаторские способности;

• разумность суждений, объективность и критичность восприятия;

• здравый смысл;

• способность понять и принять точку зрения другого;

• живой, ищущий ум, гибкость ума;

• стойкость характера;

• способность к длительной самостоятельной и творческой работе;

• способность одновременно заниматься несколькими проблемами;

• оптимизм, чувство юмора.

Эти качества в совокупности определяют и сумму профессиональных, интеллектуальных “умений”, необходимых сотруднику службы PR.

С позиции PR общественность условно можно разделить на “открытую” и “закрытую”. “Открытая” общественность – это широкие массы населения, это совокупность всех социальных слоев, классов и групп, это совокупность электоратов различных партий и движений, это аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг.

“Закрытая” общественность – это трудовые коллективы: сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Принципиальная сущность системы PR в том, что она работает как с “открытой” общественностью, так и с “закрытой”. Эффективность деятельности служб PR напрямую зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик “открытой” и “закрытой” общественности, потому что именно она, общественность, является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

Службы PR, обращаясь к “открытой” общественности как к объекту своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR культурных учреждений, организаций, фирм изучают свою категорию общественности, свой круг потенциальных потребителей культурных благ и услуг. Методы изучения применяются различные: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.

Работа с “закрытой” общественностью, то есть внутри трудовых коллективов, работа с персоналом фирм и компаний также требует представления о настроениях, ценностях, преобладающих внутри коллективов, среди сотрудников. Методы изучения этих настроений, ценностей могут быть разные – это и внутрифирменные социологические опросы, собеседования, и аттестация персонала, и изучение жалоб, предложений и т.д.

Одним словом, при проведении любых социокультурных, экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб PR по подготовке людей к восприятию этих акций и мероприятий еще на стадии их планирования. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг – интенсивная всесторонняя разъяснительная работа.

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, то есть службам PR, получать информацию об эффективности воздействия на общественность, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе.

Внешняя обратная связь позволяет получить информацию о состоянии и поведении общественности, сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией.

Как правило, внутренняя и внешняя обратные связи осуществляются при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей (PR) и объекта (общественности) происходит в условиях конкретной социальной обстановки (внешнего окружения). Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эту обстановку необходимо так же хорошо представлять, как и состояние самой общественности. В общем-то, весь процесс PR основывается на знании общественного настроения и социальной обстановки. Надо представлять, в каких условиях живут и действуют люди, и при изменении этих условий вносить коррективы в отношения с общественностью, в деятельность служб PR.

Система PR возникла в российских условиях после того, как перестала существовать жесткая система государственного производства и распространения духовных ценностей, произведений высокой и массовой культуры. Рынок в сфере культуры, становление менеджмента в культуре потребовали действенных отношений с общественностью, системы PR. Как же действует механизм этой системы в сфере культурной политики? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть понятие духовного потребления.

Духовное потребление, как его характеризует А. Уледов, – это процесс удовлетворения духовных потребностей. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты и распространяют ценности, обучая общественность их потреблению. Они образуют систему «духовное производство – духовное потребление», частью которой является информационный менеджмент (PR). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, предполагает знание конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. А анализ этих составляющих, знание их обеспечивают службы PR или структуры, их заменяющие, равно как и духовное потребление предполагает знание особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Без структур PR это знание невозможно.

И еще одна чрезвычайно важная функция PR – формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация. Так она возникла, например, в российском кинематографе.

По данным социологов, отношение к “вестернизации” российской культуры у значительной части опрошенных женщин (59–60%) осуждающее. Под “вестернизацией” понимается прославление в средствах массовой информации, в кинематографе западного, прежде всего американского, образа жизни. Особенно острое неприятие проявляют респондентки в своих оценках криминализации массового сознания: облагораживания преступности, пропаганды садизма, порнографии, проституции по каналам радио, телевидения, кино; формирования терпимого отношения ко всем формам насилия. Осуждают эту ситуацию, калечащую души и разум миллионов людей, особенно женщин, молодежи, детей, – от 81 до 90% опрошенных, и лишь у 2% она находит одобрение [4]. Игнорирование этих настроений, незнание их в силу неразвитости системы PR способствовало, в частности, тому, что кинопродукция, отечественная и западная, не смогла завоевать зрителя в 1993-1996 гг. Посещаемость кинотеатров резко упала. А результаты опроса взрослого населения показали, что на вопрос “Какие фильмы вы любите смотреть больше всего?” ответы распределились так: комедии – 54% от числа опрошенных, старые советские и зарубежные ленты – 43%, мелодрамы, о любви – 37% [5].

Взаимосвязь духовного производства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, выполняемая службами PR, но и в огромной степени критика – литературная и кинематографическая. Критика становится инструментом PR, воздействующим как на производителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления). Опрос лидеров общественного мнения кинематографистов показал, что на вопрос “Какие функции выполняет кинокритика в современном кинопроцессе России?” 48% опрошенных ответили: “рекламирует фильм, информирует зрителей”, 34% – влияет на прокатную судьбу фильма [6].

Но выполняет ли эту функцию критика с точки зрения PR? Отнюдь нет. А. Архангельский пишет в связи с этим: “...чересчур многие новоиспеченные газетчики “от культуры” как бы стыдятся быть газетчиками, оповестителями и предварительными оценщиками художественной продукции. Они играют в тусовку на газетной полосе... Они хотят быть не продавцами свежих новостей и не аналитиками, обслуживающими читателя; они хотят быть газетными мыслителями на вольные темы, двухполосными игроками в бисер, критическими кутюрье, задающими направление культурной моды, – и не озабоченными “практическим” приложением своих ярких идей. Конечно, никому не хочется повторить печальный опыт “Известий”, где о культуре... не пишут ничего или пишут совсем плохо. Без малейшего намека на мысль. С невероятным количеством ошибок. Хотя и предельно просто. Но может быть, дело не в “информационности”, а именно в полной профнепригодности... и в полном равнодушии... к тому, что лежит за пределами политики и экономики?”

Разумеется, в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. “Коммерциализация” культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Рынок сбыта культуры сегодня стал местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, в формировании общественного мнения, становясь своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы PR. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика PR в создании бестселлеров. Так, концерн Бертельсмана (ФРГ) в свое время расходовал до 150 тыс. марок на рекламу подготавливаемых к изданию бестселлеров. К примеру, чтобы сделать книгу Кнефа “Дареный конь” бестселлером, было израсходовано около 250 тыс. марок на производство и распространение. А уже от первых 100 тыс. экз. книги издательство получило прибыль 1,5 млн. марок. Выпущенная издательством “Хофман и Кампе” “Любовная история” – это такая сентиментальщина, что многие плачут навзрыд не от умиления, а от ужаса. Тем не менее, эти разрекламированные книги, как уже явствует из списков бестселлеров, получают признание”.

Аналогичная система влияния на культурную политику через финансовые факторы существует и в сфере музыкального творчества. Практику деятельности симфонических оркестров, которые финансируются государством сейчас на 1–2% от потребностей, определяют другие подходы. Так, симфонический оркестр Свердловской филармонии приобретает средства от рекламы, звукозаписывающей деятельности, продажи прав на трансляцию. Это составляет уже 40% его бюджета, а остальное поступает от продажи билетов и частных пожертвований. Но самое отличительное – изменилась культурная политика. Продавая свой товар, оркестр идет на компромиссы: в репертуаре много классической “попсы”, пользующейся популярностью у зрителя. Главным потребителем продукции оркестра становится богатый человек, потому что дороже стали билеты. И оркестр поддерживает курс на этого слушателя. Но за счет этого он поддерживает свой уровень как исполнителя настоящей классической музыки. Стратегия подобной культурной политики как стратегия выживания в масштабах лишь одного государственного музыкального коллектива выработана в рамках информационного менеджмента, в рамках методов PR.

Итак, управленческие функции PR в контексте современной государственной культурной политики можно определить следующим образом: это анализ и накопление информации о потребителе духовной продукции, накопление и изучение информации о ближайших конкурентах; это выработка стратегии действий для своего производителя культурных благ и услуг, затем рекламирование своей культурной продукции в разных формах, доведение информации и рекламы до потребителя, изучение его реакции, исследование рынка и выработка дальнейшей производственной стратегии. Поэтому PR как информационный менеджмент – это всестороннее использование социологических служб, постоянный мониторинг мнений и настроений потребителя, рынка культурных благ и услуг, это профессиональное создание и использование рекламы, выработка стратегии влияния на потребителя, это поиски талантов и создание “звезд” в литературе, кинематографе, театре, изобразительном искусстве, это максимальное использование средств массовой информации для коммуникативных целей, умение работать с этими средствами. Конечно, вся деятельность структур PR требует немалых финансовых затрат. Практика деятельности отечественных фирм в сфере PR приближается к 60% цены всех затрат на производство. Но эти средства оправданы, ибо риск провала на рынке духовной продукции без деятельности структур PR многократен.

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И PR

Особенность новых технологий заключается в том, что они изменяют формы и возможности PR. Как известно, самыми эффективными средствами PR, средствами организации отношений с общественностью являются СМИ – прежде всего пресса и электронные СМИ. В данном случае нас интересуют не особенности функционирования СМИ в той или иной стране, а именно возможности новых технологий СМИ для PR.

Пресса. С развитием рыночных механизмов, компьютеров и телевидения пресса ищет новые формы своего существования. Тенденция такова: во всех развитых странах тираж ежедневных газет снижается. В США, например, по сравнению с серединой 70-х гг. он упал на 6%, а доля населения, читающего газеты, сократилась с 73 до 62%.

К концу 80-х гг. в 12 западноевропейских странах издавалось меньше ежедневных газет, чем 10 лет назад. Во Франции выпуск газет упал на 20%, в Бельгии, Дании, Швейцарии – на 30%. Причина этого не только в росте могущества электронных СМИ, но и в растущей конкуренции издательских корпораций, поглощении мелких издательских фирм. При этом вырос средний объем ежедневных газет (в США – с 22 до 64 стр.). Растущий объем – это следствие увеличения количества публикуемой рекламы. Сегодня в США 75% прессы зависит от рекламных поступлений, что делает ее зависимой от колебаний экономической конъюнктуры. Другой особенностью рынка прессы сегодня становится уменьшение числа изданий для массовой аудитории и рост числа периодических изданий, посвященных специальным проблемам и предназначенных для определенных социальных групп (деловые круги, молодежь, женщины и т. д.). Одновременно набирает силу другая тенденция: при уменьшении числа и тиражей центральных изданий растет роль местных газет, которые становятся необходимым элементом территориальных сообществ.

Таким образом, организация общественных связей исходит из реальности повышения роли рекламы в прессе, к чему PR имеет самое непосредственное отношение. Организация общественных связей исходит также из реальности количественного роста и повышения роли местных изданий и изданий для определенных социальных групп. Это новые каналы и новые аудитории для PR.

Другой важный аспект новых технологий – поиски прессой новых форм на фоне электронных конкурентов. Сейчас наиболее модные, перспективные газеты имеют свою электронную версию, становятся абонентами электронной сети “Интернет”. Все это повышает оперативность и удельный вес информации, в первую очередь для деловых и политических кругов, политических организаций, промышленных и банковских корпораций и фирм. Службы PR, ориентированные на деловые и политически круги, обрабатывая многочисленные печатные и электронные СМИ, составляют электронные дайджесты сообщений средств массовой информации по определенным направлениям. Создаваемые с помощью компьютерной техники ежедневные дайджесты СМИ и тематические базы данных для деятельности организаций и корпораций в сфере отношений с общественностью становятся неотъемлемой частью функционирования PR.

Электронные СМИ. Характерным отражением процессов, происходящих в этой сфере, можно считать понятие “электронный дом”. Речь идет о том, что в офисах фирм и в домах части населения концентрируются разнообразные электронные средства. Для “электронного дома” характерна взаимосвязь трех основных элементов: аудиовизуальных систем, которые образуются соединением телевидения, радио и видеомагнитофонов; телефона – центрального элемента системы, связывающего электронный дом с электронным миром; компьютера, который перерабатывает информацию, получаемую от аудиовизуальных систем через телефонную сеть.

Сегодняшнее телевидение – это большое число каналов (в США более 200), это кабельное и спутниковое телевидение. Все это многообразие увеличивает количество передаваемой информации, количество образов, циркулирующих в телесети. Связь различных телесистем образует глобальную телесеть. В этой сети ведущая роль принадлежит Соединенным Штатам. Через спутники связи они экспортируют до 200 тыс. часов телепрограмм в год. На втором месте Великобритания – 30 тыс. часов в год. Телеэкспорт – это экспорт образа жизни, рекламы товаров, видения политики.

В ряду новых технологий – видеотехника. Ее развитие в последнее десятилетие позволяет считать видеотехнику самостоятельным средством информации. Производство видеокассет с записями фильмов, музыки, разного рода программ достигло огромных масштабов. В США население расходует на приобретение записей около 4 млрд долл. в год – это больше, чем на посещение кино и театров. Причем покупка видеокассет предполагает право выбора записанной продукции, что обеспечивает децентрализованное потребление информации и образов. И эта особенность придает новое содержание организации PR.

Прогресс в компьютерной технике и связи, прежде всего телефонной, привел к резкому росту объема и оперативности информации. Этот процесс точно выразил термин, родившийся в США, – “компьюникейшнз”, то есть “коммуникация плюс компьютеризация”. Под этим понимается создание и функционирование компьютерных банков данных, к которым подключаются средства массовой информации, фирмы, банки, корпорации, учебные и научные центры. В США к концу 80-х гг. существовало около 2 тыс. банков данных. Один из них, “Никсис”, входящий в число 5–6 американских супермаркетов информации, имеет более 200 тыс. подписчиков. Все они обладают возможностью через свои компьютеры получать тысячи видов информации, в том числе из информационного банка крупнейшей газеты “Нью-Йорк таймс”, американского агентства АП, японского Киодо Цусин, газет и журналов “Файненшел таймс”, “Вашингтон Пост”, “Тайм”, “Экономист” и т. д. Встроенность технических структур служб PR в компьютерные банки данных, наличие своих банков данных позволяют службам PR налаживать отношения власти и культуры с общественностью масштабно, широким фронтом влияя на общественное сознание, формируя предпосылки для создания различных моделей культурной политики – от глобальных до локальных, диверсифицируя тем самым многократные объектно-субъектные отношения в социокультурной сфере.

Подведем итоги. Анализ становления и развития PR в информационно-культурном пространстве западных стран показывает, что эта структура управления системой общественных связей призвана поддерживать в государстве определенное равновесие, баланс интересов различных политических сил, социальных групп, государственных, общественных и иных институтов, частных и властных, во имя до-стижения оптимальных целей развития, стабильности и согласия.

В нашей стране за годы перестройки системы общественных связей процессы по поддержанию этого равновесия протекали весьма противоречиво, а порой и неуправляемо. Например, в социокультурной сфере сложившаяся за последние годы ситуация свидетельствует о том, что государство под нажимом демократической общественности продолжает уходить из этой сферы. С одной стороны, это, может быть, и неплохо. С разрушением государственной монополии на систему PR в культуре возникла многосубъектность в управлении общественными связями, придя на смену их жесткой централизации. Вместе с тем, по меткому замечанию одного из публицистов, наступило время, когда реальная ценность культурного продукта или деяния стала подменяться успешной рекламной кампанией. “Указы и постановления плотно “пакуются” в медиа-обертки, напрочь скрывающие содержимое, а достоинства фильмов, книг и телепередач ищутся не в них самих, а в написанном о них”. Пришло время, делает вывод публицист А. Лисицкая, “когда люди озабочены не тем, что они делают, а тем, как это подать, когда любая конкуренция превращается в конкуренцию PR-служб”. Такая конкуренция при отсутствии государственной информационной политики превращает PR в структуры, манипулирующие общественным сознанием в угоду тем, кто стремится сделать привлекательными различные финансовые пирамиды, западные товары, вытесняющие отечественные, навязать определенную систему ценностей и т. д.

Сегодня, когда принципиально меняются вся инфраструктура культуры, способы и механизмы ее функционирования в обществе, все большую роль в этом функционировании играют различные материальные носители потоков обмена культурными ценностями. В силу этого бессмысленной становится культурная политика, не сопряженная органично с информационной политикой государства. Дифференцированность этих двух понятий ныне свидетельствует о стойкости ведомственного абсурда в политическом и научном мышлении.

С этим уже столкнулись законодатели. Созданная Государственной Думой специальная комиссия по разработке изменений (и дополнений) “Основ законодательства РФ о культуре” пришла к выводу, что изменить существующее законодательство о культуре нельзя без внесения существенных корректив в действующий Закон о средствах массовой информации.

Литература

1. Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетики. – М., 1963. – С.12–26.

2. Уледов А. Духовная жизнь общества. – М., 1980.

3. Силласте Г. Эволюция духовных ценностей россиянок в новой социокультурной ситуации.//Социологические исследования. – 1995. – № 10.

4. Искусство кино. – 1995. – № 4. – С.40.

5. Искусство кино. – 1995. – № 6. – С.64.

6. См.: Hеckmann Н. Vorsicht, die Bestselleritis kommt! // Konkret. – 1971. – № 8. – S.54.

7. Уральский оркестр не хочет исполнять симфонию для говядины // Известия. – 1996. – 17 апреля.

8. Несмотря на кризис, у американского рынка прессы есть будущее // Финансовые известия. – 1995. – 15 декабря.

9. Кашлев Ю. Информационный взрыв: международный аспект. М., 1988. – С.29–31.

10. Кастельс М. Высокие технологии: экономика и общество. – М., 1990, – С.4.

И. Раскин

PR: “ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГО” И ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Деятельность в области общественных связей всегда сталкивается с ситуацией пересечения многообразных интересов различных общественных групп, объединений, организаций и лиц. Если бы эти интересы всегда и во всем совпадали, все проблемы были бы сняты (вернее, просто не возникли бы) и, собственно, не было бы никакой нужды в специальной деятельности по организации общественных связей. В действительности практически все субъекты общественной жизни – от отдельного человека до объединений государств – преследуют свои цели, которые в чем-то противоречат целям и интересам других субъектов общества. Способы разрешения этих противоречий многообразны – от физического уничтожения граждан с “неудобными” интересами (идеология, характерная для первобытных обществ, преступного мира и радикальных общественных объединений как “революционного”, так и реакционного толка) до демократических процедур цивилизованного, уважительного согласования и взаимного учета интересов.

Ни одно государство не может целиком отказаться от репрессивной деятельности – так, реализация интересов преступников подлежит максимальному насильственному ограничению (любые попытки “согласования” интересов государства и преступного мира означают разрушение и криминализацию государства). Но современные общества стремятся по возможности сузить и строго регламентировать сферу применения насилия. При этом все более актуальной становится задача ненасильственного согласования целей и интересов различных общественных групп, создания инфраструктуры, механизмов, процедур такого согласования.

PR-деятельность предполагает понимание и учет следующих моментов:

1. Интересы той или иной группы людей принимаются во внимание как действительный фактор общественной жизни, только если:

а) члены этой группы осознают свою принадлежность к ней;

б) они осознают свои собственные интересы как совпадающие с интересами всех прочих членов той же группы;

в) эти интересы достаточно отчетливо сформулированы и выражены на языке, понятном как для членов данной группы, так и для прочих членов общества;

г) существует организация, созданная специально для выражения, отстаивания интересов определенной группы населения, авторитетная и легитимная в глазах большинства граждан, принадлежащих к этой группе.

2. Интересы группы людей, с представителями которой вы входите в контакт, в подавляющем большинстве случаев в чем-то отличаются от тех, которые вы выражаете, от тех, которые кажутся вам “нормальными”, естественными. Различны интересы национальных групп, профессий, отраслей производства, имущественных слоев, регионов и т.д. – до бесконечности. Это нормально. Ни в коем случае эти “чужие” интересы не должны быть поняты как нечто “неправильное”, подлежащее подавлению, преодолению (если, конечно, эти интересы не описываются статьями Уголовного кодекса). Их нужно понять, принять во внимание. Это столь же важно, как уметь довести до сознания собеседника значимость и законность тех интересов, которые представляете вы и ваша организация.

3. Любая организация, представляющая интересы какой-либо группы населения, помимо выполнения своей прямой “уставной” задачи, имеет свои собственные цели (отличные от тех, ради которых эта организация была создана). Причем эти цели возникают не по чьей-либо злой воле, но просто по объективным законам существования любой развитой организации (см. книгу “Законы Паркинсона”). Отсюда следует, что:

а) интересы определенной группы людей, представляемые организацией, всегда формулируются с некоторой “коррекцией” в пользу интересов руководства данной организации. Характерные примеры: государство, уполномоченное представлять интересы нации, никогда не забывает об интересах государственной элиты; профсоюзы в переговорах с работодателями, как правило, имеют в виду не только выработку трудового соглашения, но и реализацию особых интересов “профсоюзной верхушки”; руководство области, “выбивая в центре” кредиты, озабочено не только благом населения этой области, но и своим собственным и т.д.;

б) подобная ситуация нормальна – разумеется, если интересы руководства организации не слишком далеко расходятся с интересами граждан. Иначе такая организация не воспринимается как представительная. Например: руководство тоталитарного государства не признается демократическими правительствами выразителем интересов “подчиненного” населения или: проворовавшееся руководство предприятия не вправе представлять ни интересы трудового коллектива перед государством, ни интересы государства перед коллективом и т.д.;

в) в ситуации общения с представителями организации, выражающей интересы какой-либо группы населения, необходимо:

• учитывать меру расхождения интересов тех, с кем вы беседуете, с интересами тех, кого они представляют;

• сформулировать представляемые вами интересы так, чтобы ваш партнер по переговорам (общению, контакту) мог согласовать с ними как представляемые им, так и собственные интересы.

Вывод. Из всего сказанного становится ясным, до какой степени сложны и проблематичны понятия “общественных интересов”, “общественного блага” и т.п. Достаточно задать несколько вопросов.

Насколько любой произвольно взятый гражданин осознает свою причастность к “человечеству”? Не просто в качестве существа на двух ногах, но именно в смысле общности целей, ценностей, идеалов?

Может ли он сформулировать эти ценности – так, чтобы с этими формулировками согласилось хотя бы большинство человечества?

Какая организация призвана отстаивать общечеловеческие ценности и идеалы от попрания их любыми своекорыстными интересами?

Граждане бывшего СССР имеют мощный иммунитет против злоупотребления “общественными” лозунгами. Партийно-государствен­ная демагогия, 70 лет прикрывавшая “интересами народа” вполне антинародные интересы правящей верхушки, и продолжение тех же традиций нынешними властями и партиями привели к естественному результату – самому распространенному ответу в предвыборных социологических опросах: “Никому не верю!”

При таком убеждении, однако, невозможно сколько-нибудь всерьез заниматься общественной деятельностью. Интересы собственные и близких понятны и несомненны. Но это жизнь частная. В гражданской же высокой степенью достоверности должны обладать интересы действительно общественные. Как их понять, сформулировать? Как учитывать их в своей деятельности? Как суметь преодолеть свою естественную ограниченность, подняться на уровень общечеловеческий?

Ориентирами здесь могут служить три основных положения:

1. Общечеловеческие интересы и ценности (“общественное благо”) представлены (хотя, разумеется, не полностью) в основных нормативных документах, принятых уполномоченной на то организацией, признаваемой легитимной большинством человечества, – Организацией Объединенных Наций. Этот же принцип выражен в законодательстве большинства стран примерно так: в случае, если норма национального законодательства противоречит международно принятой норме, то действует международная.

2. Общечеловеческие интересы, общественное благо – отнюдь не только далекие и высокие абстракции: ими наполнена вся жизнь. Самый простой способ действовать в согласии с общественными интересами – это действовать во благо любого конкретного человека – ближнего или дальнего. Ведь “общество” – это не некоторое существо, преследующее собственные цели помимо отдельных людей. Высшее благо общества как раз и состоит в благе его граждан. Простое нравственное чувство может служить гораздо более надежным ориентиром для понимания общественного блага, чем диплом доктора права или философии (что, конечно, не отменяет ценности образования).

3. Между человечеством, обществом и конкретным человеком – огромное количество разнообразных общностей – национальных, профессиональных, территориальных и т.д. Именно здесь, на пересечении групповых интересов, возникают все проблемы и противоречия в понимании и реализации общественного блага.

Выход состоит в том, что безусловным общественным благом и ценностью признается сам процесс согласования, взаимного учета многообразных целей и интересов.

О.О. Савельева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В НАУКЕ: ПРОБЛЕМА ИМИДЖА ^*

Наука является не только формой сознания и системой знаний, но и сферой массовой профессиональной деятельности. Даже значительно сократившись, наука в России на сегодняшний день объединяет около 1 млн человек. Естественно, что, как любая область профессиональной активности, она имеет свою систему делового общения.

К ней можно отнести: корпоративные отношения (служебные отношения внутри научно-технических организаций и в рамках профессиональной общности "ученые"); систему межличностных деловых контактов (типа "деловые переговоры"), выходящих за рамки корпоративных отношений; маркетинговые коммуникации – создание и распространение информации, прямо или косвенно направленной на реализацию потенциала и результатов профессиональной деятельности.

В данном контексте наибольший интерес для нас представляют маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации называют также системой формирования спроса и содействия сбыту любого объекта, предназначенного для реализации, будь то партия колготок, патент, ноу-хау, кандидат в президенты, научный коллектив, общественно значимая идея. К ним относят такие конкретные виды деятельности, как реклама, связи с общественностью (PR – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа, обеспечения благожелательного отношения); стимулирование сбыта и личная продажа ("коммивояжерство"). Деление это опять же условно – в реальной жизни маркетинговые коммуникации переплетаются и взаимно проникают друг в друга.

В сфере науки в настоящее время достаточно распространены межличностные деловые контакты, традиционно важную роль играют корпоративные отношения, а вот маркетинговые коммуникации фактически не развиты. Это обусловлено тем, что в условиях планового хозяйства поиски потребителей (то есть финансирующей организации) отнюдь не были условием существования научной структуры и даже вообще не относились к функциям администрации НТО. Существовала жесткая система ведомственной подчиненности, министерство или госкомитет обязаны были финансировать исследования и разработки подведомственной НТО. Основной вопрос заключался в объеме этого финансирования, что решалось как раз в процессе "деловых переговоров" администрации института с начальником соответствующего главка. Существование "хозрасчетных" институтов и лабораторий принципиально картину не меняло: или основная доля заказов все равно приходила от заранее определенного заказчика, или эти научные организации были небольшими и "погоды не делали".

Когда система полноценного государственного финансирования НИОКР рухнула, наука вследствие, на первый взгляд, "нетоварного" характера своей деятельности позже других отраслей осознала необходимость маркетинга своих результатов и своего потенциала на внешнем и внутреннем рынках, в том числе острую необходимость эффективной системы маркетинговых коммуникаций. Сейчас осознание важности научно-технического маркетинга пришло к большинству руководителей НИИ и КБ. Однако при этом их мысли обращаются, как правило, к прямой коммерческой рекламе (хотя пока мало кто реализует это на практике). Однако эффективная рекламная коммуникация предполагает существование предварительного благоприятного аттитюда у объекта коммуникации относительно субъекта, формируемого в процессе связей с общественностью. Именно создание изначальной престижности коммерческого предложения является сегодня важнейшим направлением работы специалистов в области рекламы и PR. Ключевой категорией здесь является имидж.

Слово "имидж" широко употребляется в публицистике и научной литературе, однако, как правило, оно используется не как строго определенный термин, а в качестве образного выражения. Даже его русское написание устоялось недавно. Так, в работе 1974 г. использовалось как "имэдж".

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо объекта, выделяющий его определенные ценностные характеристики и предназначенный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию для обеспечения социальной привлекательности (или непривлекательности) этого объекта в глазах данной аудитории.

Для России всегда было характерно уважение к "грамотному", ученому человеку. Окончательно закрепила высокий социальный статус науки и ученых, по-видимому, петровская эпоха, когда в России, собственно, и возникла профессиональная наука, а незнание стало рассматриваться как порок, не позволяющий занимать достойное место в обществе. Способствовало возникновению положительного стереотипа науки то, что она всегда была делом государственным, а стереотип "государственный" традиционно был у нас положительным.

Октябрьская революция не внесла, в сущности, изменений в сложившийся стереотип. В довоенный период слова "наука" и "ученый" имели в массовом сознании ярко выраженную положительную окраску. Базировался этот стереотип в основном на реальных фактах и носил в целом когнитивный характер – массовый стереотип вообще не может существовать, принципиально не совпадая с реальностью. Это действительно было время становления науки как крупной народнохозяйственной отрасли, сферы приложения массового высококвалифицированного труда, время значительных прорывов по ряду областей знания, активного заимствования зарубежных технологий и создания целых наукоемких отраслей.

В этот период государство не пускало "на самотек" формирование образа науки в массовом сознании. Помимо объективно формирующегося стереотипа, оно занималось практически повышением имиджа этой сферы и ее представителей. Как имиджи можно рассматривать понятия "папанинец", "челюскинец", в которых преобладала, без сомнения, эмоционально-оценочная, а не рациональная составляющая. Тем не менее, эти и аналогичные имиджи не были сконструированы абсолютно искусственно на манер "ковбоя Мальборо". С их помощью лишь подчеркивалась эмоциональная, идеологическая сторона реального события.

Государство использовало разные средства для поддержания положительного стереотипа науки и ученого и формирования имиджей, опирающихся на этот стереотип. Можно вспомнить торжественную встречу (не уступающую американским оригиналам подобных акций) участников экспедиции О.Ю. Шмидта, милый фильм "Сердца четырех" с героиней-ученой и обаятельным старым "настоящим профессором", внушительную, даже помпезную архитектуру построенных в те годы зданий НИИ, КБ, вузов. В 50-е годы эта традиция продолжалась, вспомните хотя бы фильм "Весна", рассчитанный на самого массового зрителя.

В годы "оттепели" общество, освобождавшееся от веры в непогрешимость вождей, искало нового культа. Наука подходила, так как сочетала объективность и эзотеричность. Имидж объекта "наука" был доведен до уровня мифа. Вместе с тем он опирался на реальность и, что еще более интересно, в полном соответствии с теорией "самореализующихся пророчеств" превращал, по крайней мере, часть идеальной конструкции в реальность. Именно в эти годы впервые были получены Нобелевские премии по физике (1958, 1962, 1964). Искренней любовью пользовались фильм "Девять дней одного года", роман "Иду на грозу", книги братьев Стругацких, сборник "Физики шутят". Технические подробности еще считались важной частью научной фантастики. Огромны были тиражи журналов "Техника – молодежи", "Знание – сила", "Наука и жизнь". Высокий имидж науки, в свою очередь, вызывал практические следствия: приток молодежи на естественно-научные и технические специальности в вузах, открытие новых институтов, выделение средств и т.д. Конечно, наивно относить это все на счет общественного мнения. В таких действиях была практическая потребность и практический смысл. Однако "имиджевая составляющая" внесла определенный вклад в расцвет советской науки в 60-е годы.

Когда система начала костенеть, это сказалось не только на продуктивности научного труда (все меньше стало появляться результатов мирового уровня, возрастание численности занятых в науке не приводило к техническим прорывам на производстве), но и на общественном мнении, так как гордиться стало почти нечем. При сохранении положительного стереотипа "науки вообще" и "ученого вообще" имидж "советской науки", "советского ученого" стал неуклонно снижаться. Вместо "И на Марсе будут яблони цвести" стали петь: "Товарищи ученые, доценты с кандидатами...", место "Девяти дней..." занял фильм "Гараж" – тоже "из жизни ученых".

В результате в течение относительно короткого промежутка времени в массовом сознании наложились друг на друга два отрицательных имиджа относительно одного объекта: сформировавшийся в конце 70-х – начале 80-х годов имидж "ученого-бездельника" и появившийся в 90-е имидж "ученого-нищего". Интеграл в массовом сознании – "нищий бездельник". Поэтому, как бы ни сокрушались на страницах газет о "гибели науки в России", каковы бы ни были внешние проявления сочувствия, реальное отношение к кризисным явлениям в науке большинства тех, кто непосредственно (как работники или как члены семей) с ней связан не был, можно охарактеризовать английской поговоркой: "Бог его наказал и правильно сделал". В этом, кстати, отличие работников науки от других профессиональных групп – источников социальной напряженности (врачей, учителей, военных).

Чем это плохо? Наука действительно нуждается в существенных инвестициях. Инвестиции вкладываются только на коммерческой основе, в расчете на реальную отдачу в обозримом будущем. "Нищему бездельнику" можно подать, что в принципе и делает сейчас государство. Но вкладывать в него ни государство, ни частный инвестор не будут. Для таких вложений нужна уверенность инвестора в том, что реципиент профессионально состоятелен, работоспособен, дисциплинирован и что риск вложений разумен. Эта уверенность опирается, как правило, на анализ объективной картины, однако значительную роль в ее формировании играет и сложившаяся вокруг возможного объекта инвестиций своеобразная эмоциональная, психологическая аура. Так, чтобы в науку приходила молодежь, она должна расценивать научную карьеру как престижную, пользующуюся общественным признанием и при определенных условиях обеспечивающую привлекательный образ жизни.

По нашему мнению, для привлечения инвестиций и людей в науку необходима осуществляемая на государственном уровне кампания по формированию положительного имиджа российской научно-технической сферы как в глазах широкой общественности, так и у целевых аудиторий (старшеклассников, студентов, предпринимателей и пр.), в первую очередь в России.

Необходимость такой кампании доказывают результаты проведенного весной 1998 г. исследования "Образ российской науки в глазах студентов".

Предварительные соображения были следующие. Общим местом стало утверждение, что научная система России – область социальной напряженности, целый клубок социальных проблем. Какие-либо факты или процессы действительности могут быть определены как социальные проблемы, если они, с одной стороны, носят общественный характер, то есть являются не результатом личных характеристик индивидов (иначе мы имеем дело с личными проблемами, пусть и большого числа людей), а проявлением структурных особенностей и динамики социума. В этом смысле социальные проблемы объективны. С другой стороны, чтобы факт или процесс можно было определить как социальную проблему, он должен восприниматься общественным сознанием как "ненормальный", "неправильный", "требующий изменения". И в этом смысле социальная проблема субъективна, поскольку если общественное сознание не фиксирует "неправильности" происходящего, то определить происходящее как социальную проблему нельзя.

Для выработки государственной политики в научно-технической сфере необходимо диагностировать не только объективную, но и субъективную составляющую социальных проблем российской науки. Дело в том, что изменение положения в науке возможно при наличии не только благоприятной объективной ситуации (экономический подъем, хороший инвестиционный климат и т.п.), но и при формировании положительного субъективного контекста – благоприятного мнения и отношения различных групп общественности к науке, то есть, как стали теперь говорить, ее положительного имиджа. Только в этом случае при наличии объективных возможностей средства, особенно частных инвесторов, будут вложены в отечественную научную систему. Если же имидж будет отрицательным ("бедная и больная"), возникновение реального коммерческого интереса к этой области становится более чем проблематичным.

Объективная составляющая системного кризиса в российской науке более или менее известна. Как эта ситуация отражается в общественном мнении, диагностируется ли она обществом как актуальная для него проблема или общественное мнение индифферентно к ней? Иначе говоря, насколько значима субъективная составляющая рассматриваемого кризиса, диагностируется ли обществом "болезнь" российской науки?

Контент-анализ статей в "НГ-наука" (приложении к авторитетной в РФ "Независимой газете") показал, что почти 70% статей так или иначе посвящены описанию или анализу кризиса научной системы России. Однако это "профессиональное мнение", то есть мнение людей, для которых область исследований и разработок является сферой профессиональной деятельности или профессионального интереса. Но еще больший интерес представляет мнение непрофессиональное, близкое к массовому сознанию. Одной из важнейших целевых аудиторий в этом смысле являются опять же студенты. Они имеют косвенное отношение к научной среде (через общение с преподавателями вузов) и поэтому представляют себе саму проблему. В то же время они мало знают о научной системе, о реальном функционировании российской науки в современных условиях и в этом смысле сходны с основной частью населения. Кроме того, студенты – существенная составляющая образованной части российского общества, из которой формируются различные элиты. Еще важнее, что именно с установками и ценностями, сформированными в период учебы, они "выйдут в жизнь" и будут через несколько лет определять моду общественного мнения и общественных настроений. Поэтому именно по данным, полученным в студенческой среде, можно предположить, каково будет состояние массового сознания по тому или иному аспекту жизни социума в будущем.

Именно поэтому обследование по имиджу науки было решено провести среди студентов. В опросе участвовали 209 студентов старших курсов пяти московских вузов технических, естественных и гуманитарных специальностей.

Основной целью было получить ответ на следующий вопрос: как отличаются сложившиеся у студентов имиджи трех объектов – "науки вообще", то есть науки как некоторого социального феномена, мировой науки, современной российской науки?

Для того чтобы выявить представление респондентов о науке как о некоем абстрактном институте, безотносительно прошлой или сегодняшней ситуации в этой сфере профессиональной деятельности, их попросили закончить фразу: "В моем представлении наука – это ...". Было получено 159 содержательных высказываний. 50 респондентов (24%) не дали ответа, что также в определенной степени является характеристикой.

Полученные высказывания можно разделить на несколько групп.

Первая группа – 26% опрошенных. Для этих респондентов наука – это, кратко говоря, "двигатель прогресса". Характерные ответы: "То, что обеспечивает будущее человечества", "Прогресс человечества", "То, что движет вперед общечеловеческую культуру и цивилизацию".

Вторая группа – 26%. Эти респонденты определили науку как когнитивную деятельность (исследования, поиски нового и возможностей внедрения нововведений). В пятой части таких ответов наука связывается с категорией общественной пользы. Характерное высказывание: "Наука – это фундаментальные и прикладные исследования, осуществляемые на благо общества". В 40% ответов этой группы есть указания на реализацию личного интереса к познанию, поискам истины и проявление интеллектуальных потенций личности. Для этой части ответивших типично высказывание: "Это творчество, реализация идей умного, знающего человека". В остальных ответах этой группы оценочные характеристики в явном виде не выражены ("это изучение мира вокруг и внутри нас", "это открытие нового, не познанного человеком").

Третья группа ответов – 18% опрошенных, определяющих науку прежде всего как систему знаний или метод познания действительности. "Это система теорий и фактов, описывающих и изучающих окружающий мир", "это средство постижения мира", "наука – это принципы, закономерности, гипотезы". Социальную значимость этих знаний, направленность на создание лучших условий жизни человека отмечает четверть респондентов, отнесенных к данной группе.

Четвертая группа – 8% опрошенных, которые напрямую связывают понятие "наука" с понятиями "польза", "помощь в решении проблем". "Наука помогает практике", "она приносит пользу", "работает на благо человечества", наконец "наука – это то, что делает нашу жизнь лучше".

Пятая группа – 13% респондентов, считающих науку прежде всего важной составляющей социальной жизни. "Это лицо страны", "один из критериев развития государства" и т.п. Оставшиеся 8% содержательных ответов трудно отнести к какой-либо одной группе.

Таким образом, у респондентов налицо, во-первых, преобладание оценочных характеристик над нейтральными. К нейтральным можно отнести самое большее 25% ответов. Почти все остальные носят выраженную положительную окраску. Только у четырех респондентов отмечены негативные высказывания: "Нечто не очень интересное, требующее огромных затрат энергии, тяжелая работа", "Развал", "Совершенно не финансируемая деятельность" и даже "Черная дыра".

Дополняет картину подсчет частоты употребления тех или иных слов и их производных, использованных респондентами в своих ответах: общество – 24, прогресс – 20, развитие – 19, двигатель – 16, человечество – 11, жизнь – 9, будущее – 8, государство – 8, экономика – 4; знание – 18, поиск, познание – 6, исследование – 5, открытие – 4, теория – 4, новизна – 4, интеллект – 3, мысль – 3, изобретение – 2, разработка – 1.

Очевидно, что наука связывается у респондентов в первую очередь с социальными, а не когнитивными категориями. Иначе говоря, наука оценивается прежде всего как социальный институт, то есть как форма регулирования важной стороны социальной жизни, а не как область гносеологии.

Анализ информации, полученной по методу продолженного высказывания, позволил выявить наличие однозначно положительного образа объекта "наука" в сознании студентов. Но распространяется ли этот имидж на отечественную науку? С этой целью респондентам был задан вопрос, с чем ассоциируется у них понятие "современная российская наука". Всего было получено 160 содержательных ответов. Из них большая часть носит оценочный характер, то есть так или иначе касается оценки ситуации в российской науке. В 39% ответов понятие "российская наука" ассоциируется с определенным направлением или областью исследований, личностью ученого и т.д., то есть прямо с социальными оценками не соотносится. Распределение ответов (в % к 160) выглядит следующим образом.

Таблица 1

Понятие "современная российская наука" ассоциируется у Вас со словами:

Бедность, кризис, нищета, недостаточное финансирование, утечка умов Медленное развитие, застой, несовременность, регресс, отставание Отсутствие практической реализации Развитие, успехи Итого доля ассоциаций, носящих оценочный характер Конкретная область исследований, практических приложений НИОКР Энтузиазм, самоотверженность ученых Высокий интеллект, талант Имена ученых Итого доля ассоциаций, не носящих оценочного характера

47% 7% 4% 3% 61% 21% 9% 7% 2% 39%

Всего

100%

Итак, у 58% опрошенных с понятием "российская наука" связаны негативные ассоциации. Это резко отличается от абсолютно положительного образа "науки вообще", где практически все оценочные высказывания имели знак "+". Характерно, что при ответе на этот вопрос слово "будущее" было употреблено 1 раз, "современный", "прогресс" – ни разу, "новый" – 2 раза, "энтузиазм" – 9 раз (в основном в словосочетании со словом "голый"). В то же время слово "деньги" и связанные с ним понятия (финансы, оплата и т.п.) – 42 раза.

Параллельно был задан вопрос: какие ассоциации вызывает понятие "современная мировая наука"? Было получено 142 содержательных ответа. 61 не носил оценочного характера, их авторы ассоциировали зарубежную науку с определенными направлениями исследований или практических приложений научных результатов. 81 ответ (56%) подразумевал прямо или косвенно негативную или позитивную оценку состояния мировой науки и тенденций ее развития.

Из "оценочных" высказываний только 9 можно расценить как негативные. Это составляет 6% от общего числа полученных ответов. Напомним, что аналогичный показатель по российской науке – 58%. Были высказаны следующие негативные ассоциации: "туповатая", "низкий уровень теоретического знания", "спрут, который забирает все лучшее и передовое из других стран", "отсутствие энтузиазма", "нет своих мозгов", "мало мозгов". Таким образом, негативные оценки связаны, прежде всего, с низкой оценкой интеллектуальных возможностей зарубежных ученых. Вообще, слова "интеллект", "энтузиазм" ни разу не использовались при ответе на эту часть вопроса.

Остальные оценки носят явно позитивный характер. В глазах российских студентов современная мировая наука (под этим все подразумевали науку зарубежную) ассоциируется со следующими понятиями (см. табл. 2).

Таблица 2

В глазах российских студентов современная зарубежная наука ассоциируется со следующими понятиями:

Понятия	В % к общему числу ответов	В % к числу оценочных ответов
Рост, развитие, прогресс, новизна Хорошее техническое и материальное обеспечение Масштабность исследований Поддержка со стороны общества и государства Высокий уровень научных результатов и их практических приложений Престижность занятия наукой Негативные высказывания	25 8 5 3 3 2 6	44 16 9 7 7 6 11

Из этого перечня легко заметить, из каких характеристик складывается положительный имидж науки. Это прежде всего параметры динамики (рост, развитие, прогресс) и новизны. Так, слово "развитие" и его производные использованы 16 раз, "новый" – 7, "высокий" – 8, "прогресс" – 6, что гораздо ближе к имиджевой характеристике объекта "наука", хотя абсолютно положительного имиджа в данном случае нет. Это естественно, т.к. идеальный объект (в данном случае – наука вообще) оценивается всегда радужнее, чем более реальный (современная мировая наука).

Напрашивается вывод, что в глазах студентов российская наука противоположна по своему имиджу как идеальному объекту "наука вообще", так и реальному "современная мировая наука". Только один респондент из 142 отметил, что трудно разделить отечественную и мировую науку. Иными словами, "современная российская наука" представляется студентам аномалией, "выбросом" из системы, антиподом не только того, что должно быть, но и того, что есть в любом другом месте. Однако следует учитывать, что "мировая" наука от респондента существенно дальше, чем "российская", и поэтому идеализируется в большей степени. Это так называемый "социальный миф", когда оценка формируется в основном на основе представлений, а не информации. Тем не менее ненормальность ситуации ощущается из анализа ответов респондентов вполне явно.

Интересны некоторые образные высказывания, которыми одни и те же студенты характеризуют отечественную и зарубежную науку.

Таблица 3

Высказывания, которыми одни и те же студенты характеризуют отечественную и зарубежную науку

Отечественная наука	Зарубежная наука
Через тернии – к звездам Животное, когда-то было сильным и красивым Деревянная ладья Статика Регресс Есть идеи и мозги, мало оборудования Много умов, но нет денег Энтузиазм Топор и лопата Умная, голодная старость Реактивная ракета без топлива Золушка Умирающий лебедь Спящая красавица	Стабильность и прогресс Большое дерево, растущее в плодородной почве Корабль Динамика Прогресс Есть оборудование, мало идей и мозгов Нет своих мозгов Обеспеченность Компьютеры Престиж, достаток Реактивная ракета Волшебник Приготовившийся к прыжку парашютист Локомотив без тормозов

Мы изложили результаты анализа оценочных характеристик, данных респондентами относительно объектов "современная российская наука" и "современная мировая наука". Однако значительная часть респондентов ответила на соответствующий вопрос не в категориях "плохо" – "хорошо", а ассоциируя эти понятия с конкретными направлениями исследований, отраслями науки. По "российской науке" таких высказываний было 67, по "мировой" – 61.

Интерес представляет то, какие именно отрасли назывались в том или ином случае. По российской науке частота упоминаний отдельных научных направлений следующая: космос – 13, военные НИОКР – 10, физика – 5, авиация – 4, медицина – 4, биология – 3, химия – 2, математика – 2, гуманитарные науки – 2, технические науки, естественные науки -1, психология – 1. Таким образом, космос, авиацию, оборонные исследования и разработки назвало 56% респондентов, указавших конкретные области исследований.

Картина по объекту "мировая наука" другая. Упомянутые отрасли следующие: новые технологии – 19, компьютеры, искусственный интеллект, сети – 19, медицина – 12, биология, биотехнологии, генная инженерия, клонирование – 12, военные исследования – 6, космос – 6, прикладные отрасли – 5, экология – 5, электроника – 5, технические разработки – 2, глобальные проблемы – 2, экономика, обществознание – 2, материалы – 1, фундаментальные исследования – 1, естественные науки – 1, физика – 1, гуманитарные исследования -1.

Результат несколько парадоксальный. Студенты 100 раз назвали конкретные научные направления, с которыми ассоциируется у них мировая наука и только 48 раз – отечественная. Создается впечатление; что о зарубежных научных достижениях респонденты информированы лучше. Не случайно, видимо, один из них написал о российской науке: "Такое впечатление, что ее нет, никаких сообщений в СМИ".

Те области исследований, о которых упомянули 56% респондентов (космос, авиация, военные НИОКР), характерными для зарубежной науки считают только 12%. Зато первые места в списке занимают отрасли, определяющие сегодня уровень развития страны: новые технологии (по России – 1 упоминание), компьютеры и сети (по России – не упомянуты), медицина, биотехнологии, особенно клонирование (по России – не упомянуты). Между тем объективно российские ученые занимают неплохие позиции в некоторых новейших отраслях фундаментальной и прикладной науки, но об этом даже образованным людям неизвестно, поскольку, как уже говорилось, пресса об этом молчит. В памяти сидит то, с чем ассоциировалась в свое время советская наука.

Представление студентов о зарубежной науке по сути своей мифологично. Так, например, респонденты уверены в "богатстве" всей зарубежной науки, хотя "зарубеж" – отнюдь не только развитые страны. Еще более мифологично мнение некоторых респондентов об отсутствии у зарубежной науки "собственных мозгов" и т.д. Эти высказывания, безусловно, продиктованы в большей степени собственными представлениями, чем знакомством с реальной ситуацией.

В связи с этим представляет интерес рассмотрение ответов респондентов на вопросы, связанные с сопоставлением ситуации в науке в нашей стране и за рубежом. Студентам был задан вопрос о том, какова, на их взгляд, тенденция в изменении роли науки в нашей стране и в мире. 209 полученных ответов распределились следующим образом: растет в мире и в нашей стране – 39,7%; растет в мире и падает в нашей стране – 45; падает в нашей стране и в мире – 3,8; падает в мире, но растет в нашей стране – 0; затрудняюсь ответить – 11,5%.

Таким образом, мода в данном ряду приходится на высказывание, противопоставляющее ситуацию в нашей стране тенденции, свойственной всему остальному миру. Вместе с тем доля высказываний, считающих тенденции для мира и для России общими, также достаточно высока.

В этом же направлении работала мысль респондентов и при ответе на вопрос, касающийся оценки возможностей сделать научную карьеру в России и за рубежом.

Респондентам предлагалось по шкале от 1 (наименее возможно) до 9 (максимально возможно) оценить возможности российских и зарубежных ученых по различным параметрам, характеризующим научную карьеру.

Параметры были указаны следующие:

Возможность оперативно получать необходимую информацию об исследованиях и их результатах.

Возможность получить необходимое материально-техническое оснащение.

Возможность реализовать свой талант, творческие планы.

Возможность закрепить за собой направление исследовательских работ, получить свою тему.

Возможность добиться материальной независимости, достойной зарплаты.

Возможность сделать быструю карьеру, возглавить лабораторию, кафедру, НИИ.

Возможность получить ученую степень, звание.

Возможность общаться с зарубежными коллегами, участвовать в конференциях, симпозиумах.

Возможность свободно публиковать результаты своих работ.

Возможность получить общественное признание за свою научную деятельность.

Таким образом, совершенно однозначно по 7 позициям из 10 респонденты считают, что возможности для научной деятельности невелики. В то же время студенты полагают, что в России существуют значительные возможности для закрепления за собой научной темы, получения административного поста в научном учреждении, получения ученой степени и звания. Высоко оценивается также возможность получать научно-техническую информацию, общаться с зарубежными коллегами. Крайне низки оценки возможностей материального и финансового обеспечения исследований и самого ученого.

Всегда ли был столь негативен имидж отечественной науки? Рассмотрим отношение респондентов к науке советского периода. В приводимой ниже табл. 4 указана доля (в % к 209) респондентов, согласных с тем или иным высказыванием.

Таблица 4

Отношение респондентов к науке советского периода:

Высказывания

%

В СССР была высокоразвитая передовая наука Развитие некоторых отраслей науки в СССР значительно отставало от западной науки Развитие многих отраслей науки в СССР значительно отставало от развития тех же отраслей на Западе Советская наука в целом значительно отставала от западной Отставание науки во многом обусловило отставание нашей страны в других сферах Высокоразвитая наука позволила СССР занимать лидирующее положение в других сферах Затрудняюсь ответить

34,4 41,1 5,7 1,9 13,4 28,2 3,3

Таким образом, позиции 3, 4, 5, которые применительно к современному этапу наверняка были бы преобладающими, занимают 20,7%. Явно положительную оценку советской науке дали 62,6% (позиции 1 и 6).

Большая часть респондентов так оценивает роль государства в становлении и развитии советской науки (см. табл. 5).

Таблица 5

Как оценивает студенческая молодежь роль государства в становлении и развитии советской науки:

Отрицательно Нейтрально Положительно

29,2% 9,6% 40,8%

Респондентам был задан вопрос: в какие годы советская наука достигала, по их мнению, наибольшего спада и наибольшего развития и почему? Ответы распределились следующим образом (в %).

Таблица 6

В какие годы советская наука достигала наибольшего спада и наибольшего развития и почему?

Период	Подъем	Спад
Довоенные годы 40-е годы 50-е годы 60-е годы 70-80-е годы 90-е годы	3,3 6,2 13,9 49,3 19,6 4,8	8,1 11,0 2,4 2,4 9,6 57,9

Таким образом, "мода развития" приходится на 60-е годы, "мода спада" – на 90-е.

Попытаемся проанализировать, какие представления легли в основу высказанных оценок. Подъем науки в довоенные годы 3,3% респондентов связывают с подготовкой к войне, с сильным развитием науки на Западе, появлением в стране ярких научных "звезд" (П. Капица). Была также сформирована новая система образования, государство уделяло большое внимание созданию научных организаций. Те же, кто считает это время периодом наибольшего спада в развитии российской науки (8,1%), приводят такие аргументы, как отъезд из России значительной части старой интеллигенции, поражение интеллигенции в гражданских правах, репрессии, низкий образовательный уровень населения в целом.

Развитие науки в 40-е годы респонденты (6,2%) связывают прежде всего с военными исследованиями, с гонкой вооружений сразу после окончания войны. Вместе с тем 11% опрошенных считают, что война обусловила резкий спад исследований в первую очередь в связи с тяжелым экономическим положением страны.

50-е годы привлекли 14% респондентов тем, что именно тогда началось освоение космоса, осуществлялись крупномасштабные атомные проекты. По мнению опрошенных, этот подъем науки был обусловлен противостоянием с Западом, необходимостью восстановления народного хозяйства, началом "оттепели".

Очень незначительное число респондентов считает это время периодом спада, который ассоциируется с общим финансовым неблагополучием после войны.

"Звездным часом" советской науки половина респондентов однозначно считает 60-е годы. Освоение космоса, получившие всемирное признание физические исследования, развитие химии, биологии, появление новых научных направлений, большое число зарегистрированных открытий – с этим ассоциируется у респондентов "золотой век" советской науки. Вместе с тем респонденты отмечают "хорошую зарплату" ученых, их энтузиазм, "большой интерес к науке у молодежи", "возможность реализовать свои идеи". В основе бурного научного развития в этот период лежала, по мнению респондентов, "оттепель" и "потребность общества в науке" (варианты – "заинтересованность государства в науке", "хорошее финансирование". Последнее обусловили "холодная война", экономическое соперничество с США, идеологическое противостояние. Респонденты соотносят также научное развитие с общим экономическим ростом страны в этот период. Только 2,4% опрошенных считают 60-е годы периодом спада науки в СССР. Объяснения не дается.

70–80-е годы считают успешными для науки почти 20% респондентов. По их мнению, именно в этот период начала развиваться компьютеризация, информационные технологии, разрабатывались и производились новые системы вооружений, успешно осуществлялись космические программы. Но главное, что отмечают эти респонденты, – активность государства в процессе выработки и осуществления научно-технической политики, благополучная экономическая ситуация. Наихудшими эти годы считают почти 10% опрошенных. Аргументация такова: именно в это время снизились возможности внедрения научных результатов, свободного научного поиска, количество крупных научных достижений, признанных в мире.

Наконец, абсолютное большинство считает наихудшими для российской науки 90-е годы. Аргументы следующие: плохое финансирование науки, "утечка умов", падение интереса к научной работе, потеря престижа профессии ученого, устаревание оборудования, невозможность реализовать результаты исследований и разработок. Причины такой ситуации лежат, по мнению респондентов, в общем экономическом развале, а главное – в отсутствии интереса государства к научной сфере. Вместе с тем была названа и такая причина – "неумение научного сообщества обеспечивать себя материально". Однако есть отдельные респонденты, которые оценивают наше время как самое благоприятное для науки: "Даже без финансовой поддержки ученые работают".

Анализ высказываний позволяет сделать вывод, что респонденты теснее всего увязывают научное развитие с двумя параметрами: интересом государства к научной сфере (так как наука – дело государственное) и экономическим положением страны.

Сделанный вывод подтверждается анализом вариантов ответов на вопрос: каковы причины упадка российской науки в наши дни. Респондентам предлагалось выбрать те, которые являются, по их мнению, основными (можно было указывать несколько позиций). Результаты следующие (см. табл. 7).

Итак, на первом месте – недостаточное государственное финансирование и связанное с ним плохое материально-техническое обеспечение. Обращает на себя внимание достаточно высокий ранг позиции "низкий общественный престиж научной работы".

Таблица 7

Каковы причины упадка российской науки в наши дни?

Варианты ответов	Доля респондентов, указавших данную причину (в % к общему числу опрошенных). Ответы не являлись взаимоисключающими
Недостаточно высокий профессиональный уровень ученых Низкий уровень управления наукой Отсталая материально-техническая база Невостребованность обществом научных результатов Отсутствие концепции реформирования науки Низкий уровень мотивации научных работников Недостаточное государственное финансирование Низкий общественный престиж научной работы Бюрократизация научной сферы Считаю, что кризиса нет	4,3 15,3 63,6 36,4 9,1 19,1 75,5 30,6 13,4 1,4

Высокий престиж советской науки в 60-е годы связывается респондентами прежде всего с заметными научными событиями, выдающимися научными результатами, полученными в этот период. Одной из задач опроса было выяснение того, что известно современным студентам о сегодняшней российской науке, с какими именами, фактами, результатами она связывается.

Респондентам был задан вопрос: какие важные события имели место в российской науке за последние 10 лет? Полученные ответы легко разделить на четыре группы:

• 59% опрошенных дали ответы типа "не знаю", "не интересовался", "никаких", "затрудняюсь ответить". Есть любопытный ответ: "По поводу российской науки ничего не знаю, могу говорить только о мировой".

• 29% назвали научные события – открытия, изобретения, развитие тех или иных направлений науки, областей исследований.

• 9% назвали "главным событием в российской науке" ее "полнейший развал", "отказ государства от финансирования науки", "утечку умов", "обнищание ученых" и т.д.

• 3% упомянули события, так сказать, идеологического свойства – "смещение интереса от теоретических исследований к прикладным", "развитие дисциплин, считавшихся ранее лженаучными", "рост информационной открытости науки", "наука стала свободной", "открылась возможность поработать за границей", "наука стала пытаться сама зарабатывать деньги", "происходит интеграция с западной наукой".

Среди упомянутых респондентами научных событий на первом месте (с большим отрывом) успехи биологии и медицины – 22 упоминания, особенно часто делаются ссылки на клонирование и создание лекарств против рака. На втором месте – компьютеризация, на третьем – космические исследования, на четвертом – успехи физических наук. Несколько респондентов отметили, что российская гуманитарная наука выходит на мировой уровень.

Анализ полученных ответов дает некоторый материал для размышлений. Компьютеризацию трудно отнести к российским достижениям. Это по большей части заимствование технологий. Слово "клонирование" было "раскручено" СМИ в связи с известными экспериментами. Во всяком случае, очевидно, что по данному вопросу у респондентов нет единого "лидера мнений" – научного события безусловно российского происхождения, которое стало бы компонентом массового сознания. В 60-е годы назвать такое событие не составило бы труда.

Выяснению "научных компонентов" массового сознания был посвящен еще один вопрос. Респондентов попросили назвать выдающегося российского ученого – нашего современника. 35% опрошенных не смогли назвать ни одного имени. Один из ответов был: "Сожалею, но не знаю". Из ответивших на этот вопрос 25% назвали А. Сахарова, 10 – С. Капицу, 2% – Д. Лихачева. Остальные ученые набрали менее 1%.

Как известно, имя А.Д. Сахарова широко упоминалось в прессе на протяжении последних лет, но эти упоминания связаны прежде всего с его общественной, а не научной деятельностью. Д. Лихачев известен широкой публике скорее как деятель культуры. С. Капица обязан своей популярности, рискну предположить, известной телевизионной передаче, а также в определенной степени психологическим переносом на него известности великого физика с такой же фамилией. Как бы то ни было, очевидно, что в массовом сознании закрепляются "публичные ученые". Секрет их популярности тот же, что у политиков и звезд шоу-бизнеса. Без этого стать "знаковой фигурой", "лидером мнений" нельзя. Собственно научный вклад не является ни в коей мере причиной закрепления имени в массовом сознании. Более важна "околонаучная" деятельность. Симптоматично в связи с этим, что несколько раз респонденты назвали как выдающегося ученого Е. Гайдара.

В связи с этим интересно также проанализировать представления респондентов о, так сказать, "идеальном ученом". Выяснить компоненты образа "настоящий ученый" важно прежде всего с позиций по повышению имиджа представителей научного сообщества в рамках соответствующей компании по формированию благоприятного отношения целевых аудиторий к российской науке.

Респондентов попросили отметить характеристики, в наибольшей степени соответствующие их представлению о крупном ученом. Результаты представлены ниже (см. табл. 8).

Таблица 8

Представления респондентов о крупном ученом:

Характеристики

в % к общему числу опрошенных

Международное признание Руководство научной организацией Официальное признание (премии, звания) Известность и авторитет в российском научном сообществе Большое число ссылок на его работы Высокая социальная активность Большое число публикаций, полученных патентов и т.д. Высокий интеллектуальный потенциал Выполнение специальных научных функций (членство в редколлегиях, оргкомитетах, советах, рецензирование научных трудов) Быстрые темпы научного роста Наличие учеников, последователей, школы Высокая оплата труда Способность быть лидером Высокие организаторские способности Неформальный авторитет среди коллег и учеников Оригинальность разрабатываемой научной концепции, наличие своей позиции в науке Научное бескорыстие Организация научного бизнеса по своей специальности Высокая творческая продуктивность

60,8 6,2 30,1 49,3 41,6 14,8 46,9 87,1 7,7 22,5 55,5 23,4 17,2 21,1 39,7 62,7 41,6 7,2 58,9

Итак, самым высоким рангом обладают позиции "интеллектуальный потенциал", "оригинальность разрабатываемой научной концепции", "международное признание", "высокая творческая продуктивность", "наличие учеников и последователей". Эти составляющие "настоящего ученого" назвали более половины опрошенных.

Наименее значимыми, по мнению респондентов, являются такие качества ученого, как "руководящий пост в науке", "организация научного бизнеса", "выполнение специальных научных функций". Иначе говоря, организационные компоненты не входят в стереотип "ученый", имеющийся у респондентов. Невысоко ценится и "социальная активность", хотя ответы на предыдущий вопрос позволяют сделать вывод, что публике известны в первую очередь социально активные ученые. Обращает на себя внимание то, что неформальный авторитет среди коллег и учеников ценится респондентами выше, чем официальное признание заслуг. Не очень значимой считается способность ученого быть лидером.

Для проектирования кампании по повышению имиджа российской науки желательно иметь информацию о том, как целевая аудитория представляет себе будущее российской науки. По мнению респондентов, это будущее неопределенно. Вопрос был сформулирован так: как будет выглядеть наука в России через 10-15 лет? Распределение ответов было следующим: останется в прежнем виде – 19,6%; останутся только прикладные отрасли – 3,8; останутся в основном прикладные отрасли и часть фундаментальных – 23,4; не останется науки вообще – 4,8; затрудняюсь ответить – 25,8; видоизменится еще каким-то образом – 22,5%.

Таким образом, по мнению молодого поколения, так или иначе, но какая-то наука в России все же будет. Хотя уверены в этом не все.

Респондентов попросили назвать также несколько аргументов, которые, по их мнению, доказывают или опровергают необходимость развития науки в России в современных условиях. Из 140 ответивших на этот вопрос только 9 отрицают такую необходимость. Аргументы следующие.

В науке нет реальной заинтересованности (2 ответа).

От инвестиций в науку долгое время нет отдачи (2 ответа).

На науку нет сегодня средств (3 ответа).

Возможно использовать достижения мировой науки (2 ответа).

Остальные считают, что наука России необходима. Положительные высказывания можно распределить по нескольким группам (см. табл. 9).

Какие направления исследований и разработок должны в будущем получить приоритет в России: охрана окружающей среды – 61,7%; развитие экономики – 43,4; совершенствование образования – 34,9; использование космоса – 9,1; укрепление обороноспособности – 6,2; развитие медицины – 48,8; использование Земли и атмосферы – 6,7; другие направления – 4,8%.

Таким образом, экология, экономика, медицина, образование – вот, по мнению молодого поколения, важнейшие для страны направления научного поиска.

Таблица 9

Позитивные высказывания респондентов о науке:

Высказанные аргументы

Кол-во голосов

Без науки нет развития общества, человека, ее отсутствие означает деградацию Наука необходима для экономического развития, повышения конкурентоспособности на мировых рынках, подъема жизненного уровня Есть конкретные жизненно важные проблемы, для решения которых нужны исследования и разработки (охрана окружающей среды и т.д.) От уровня развития науки зависит престиж страны в мире, ее позиции в мировой "табели о рангах" В России есть люди, которые хотят заниматься наукой Необходимо укреплять обороноспособность страны

56 40 28 21 12 2

Интересно мнение студентов по самой острой для сегодняшней науки проблеме – финансированию. 6,2% считают, что все исследования должны финансироваться государством. 83,7% полагают, что исследования и разработки должны финансироваться по большей части из государственных средств, а также из других источников – фондов, частных фирм и т.п. 7,7% считают, что государство должно финансировать только отрасли, выбранные приоритетными. Ни один респондент не отметил позицию "наука должна сама находить средства на себя".

Сегодняшние студенты – завтрашние исследователи. Что, по мнению респондентов, необходимо сделать, чтобы выпускники избрали научную карьеру: ничего специального для этого делать не нужно – 1,4%; создать возможности для творческого роста – 31,1; расширить международный обмен студентами – 11,0; создать специальные фонды поддержки молодых исследователей – 19,6; повысить уровень оплаты труда в науке – 59,8; улучшить материально-техническую базу науки – 21,5; повысить престиж науки в обществе – 41,6; развивать интерес к науке в процессе обучения – 27,3; затрудняюсь ответить – 1,9%.

Не удивителен высокий рейтинг позиции о необходимости повышения оплаты труда. Более неожиданно, какое большое значение респонденты придают ментальному моменту – подъему престижа науки в обществе. Это убеждает авторов исследования в том, что необходима общегосударственная программа "имидж науки".

В обследовании участвовали студенты вузов, не ориентированных на подготовку своих студентов прежде всего к научной карьере (МПГУ, Станкин и т.п.). Тем не менее, им были заданы вопросы о желательности лично для них научной карьеры.

На вопрос: "Собираетесь ли вы заниматься научной работой после окончания вуза?" – "да" ответили 19,1% респондентов, "нет" – 43,5, затруднились ответить 36,8%. Большинство из них привлекает "перспектива интересной работы".

Вместе с тем из ответивших положительно только один человек собирается полностью посвятить себя научной деятельности. Остальные хотели бы совмещать ее с работой в коммерческих структурах, педагогической деятельностью.

Каковы же жизненные ориентиры студентов? Для выяснения этого вопроса респондентов попросили по шкале от 1 (наименее важно) до 9 (наиболее важно) проранжировать значимость тех или иных аспектов жизни. Модальные баллы (то есть баллы с наибольшим удельным весом), полученные по отдельным позициям, представлены ниже: получение образования по выбранной специальности – 9; работа по полученной в вузе специальности – 7; любая работа, предполагающая достойную оплату – 9; преподавательская деятельность – 1; научная работа – 1; семья – 9; карьера – 9; общение с интересными людьми – 9; реализация своих политических интересов – 1; религия и духовные искания – 1; любовь – 9; материальное благополучие – 9; возможность интересно и разнообразно проводить время – 9; бизнес – примерно поровну позиции 1 и 9.

Итак, семья, благополучные личные отношения, образование и деньги – вот "формула счастья", по мнению большинства респондентов.

Таково мнение о науке образованной части российской молодежи. Нельзя сказать, что оно внушает оптимизм. Неоспоримо одно: имиджем российской науки в глазах различных групп населения (тех же студентов, школьников, бизнесменов, широкой общественности и т.д.) необходимо специально заниматься. Не менее актуальна эта задача и относительно некоторых целевых групп общественности за рубежом. Без "ментальной компоненты" добиться общественного признания, поддержки фактически невозможно, а эта поддержка со стороны общественного мнения российской науке необходима.

 Глава 5