1. Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе, и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR – анализ общественного мнения показывает, насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи – решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

2. Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что, на его взгляд, им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска – тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

2. Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо – явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и в конце концов может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

"Информационный повод" – основной инструмент PR-деятельности

“Информационный повод” – события или явления, интересные для общества. Более узко – это первичная, то есть "из первых рук" информация для определённых групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д.

Информационный повод создается на поле общих интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба или общественная организация. При этом используется как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самостоятельно. Очевидно, что, чем большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качество собранной информации – основа PR.

Информационные поводы – факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. PR-службы должны быть очень внимательны в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври".

СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Связи, контакты, коммуникации: специфика PR

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в долгосрочности. Настойчивость и терпеливость – залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

PR-технологии

Технология – это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная, или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера – встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) – проводится агрессивная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность, или внутренние технологии сегодня в России – это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер – когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование – это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия – главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило: никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая – организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть – работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние – на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры (агентства)

Служба по связям с общественностью в любой организации – первый помощник самостоятельного PR-агентства. В такой службе работают люди, которые владеют технологиями PR и в то же время хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Они как бы выступают в роли переводчиков между руководством организации и агентством, экономя, таким образом, значительное время для обеих сторон.

Во многих организациях служба PR представлена одним пресс-секретарём. Основные задачи такой службы – организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

Оптимальный вариант совместной работы службы и агентства по PR – участие службы в постановке задачи, контроль хода PR-програм­мы и оценка её эффективности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.

Коммуникации: личные контакты и средства массовой информации

Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, то есть не словесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя содержание произносимых слов или противореча ему. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания, партнёрства и решения сложных проблем.

В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций – слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, – всемирная сеть Internet и основанная на ней электронная почта – E-mail.

Средства массовой информации (CМИ) – печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR – обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Структура PR

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

1. Теория общественных отношений и коммуникаций.

2. Внутренние отношения. Создание имиджа:

1. имидж лидера;

2. имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль;

3. создание корпоративной культуры;

4. команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия;

5. кадровые вопросы;

6. совершенствование управления и технологий;

7. предотвращение конфликтов;

8. история и традиции.

3. Внешние коммуникации:

• поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными;

• связь со средствами массовой информации;

• связи с гражданским обществом и институтами власти;

• международные связи;

• реклама.

Еще не все организации, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Литература

1. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., ИМА-пресс, 1994.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Новости, 1990.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз: случаи из международной практики. М., 1997.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и “public relations”. М., Триз-шанс, 1995.

5. Горохов В.М., Комаровский А.А. Связи с общественностью. М., 1996.

6. Хейзинга Й. Homo ludens. М., Прогресс, 1992.

7. “Советник”. Журнал. Издание PR-агентства “Тайный советник”.

 Глава 2

ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

С.М. Тучков

ЭВОЛЮЦИЯ PR И ИХ РОЛЬ В ПОСТРОЕНИИ СОВРЕМЕННОЙ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими PR как науку, практику, искусство, существует одно-единственное, на наш взгляд, неоспоримое определение. В большей степени, чем изобретённые кем-то наука или совокупность технологий, PR является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.

Но что же такое эффективная коммуникация для современного общества?

Ответ на этот вопрос отчасти можно найти в трудах современных (к сожалению, большей частью не отечественных) социологов, политологов и философов.

Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление PR к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. Нам кажется, что в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что до PR, то, по нашему мнению, главный толчок его развитию был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма – не просто благодатная почва для теоретиков PR. Сегодня фундаментальные гуманистические принципы PR – основа построения эффективной коммуникации.

Многие эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя. <…> Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся всё более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, малоэффективны, и PR становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога.

Таким образом, применение технологий PR позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

Один из основателей теории PR во Франции профессор Лапревот считает, что применение механизмов PR повышает политическую культуру, так как государство оказывается заинтересованным в достижении социального консенсуса: "…гуманная политика коммуникации вызывает в общественном мнении симпатию к организации, её проводящей…"

Являясь "детищем демократии", следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель PR – достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даёт следующее определение манипуляции: "Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями". В.Н. Аме­лин выделяет несколько этапов реализации технологии политической манипуляции:

• внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определённых групп содержания;

• воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.п. (например, искусственное создание образа врага);

• реализация неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.

Поскольку системы, основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводит анализ эволюции PR – ведь практика PR началась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.

"История PR столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом", – так комментирует возникновение практики PR Сэм Блэк.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности "вырос" из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Общепризнанно, что сам термин "Public Relations" возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его "Седьмом обращении к конгрессу" и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году "Public Relations" стали использовать в качестве синонима выражения "relations for the general good", то есть "отношения для всеобщего блага". Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX века в Америке породило новую профессию – пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. Но всё-таки настоящим "родителем" PR принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное "бюро", занимавшееся консультациями в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Активное развитие PR как научной дисциплины началось в 20-е годы ХХ века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга "Crystallizing the public opinion", посвящённая PR-практике. В том же году в Нью-йоркском университете открылась первая кафедра PR, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью появились после Второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития PR в Англии и во Франции.

Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области PR. Отделы по связям с общественностью возникли в первую очередь в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.

Среди факторов, повлиявших на развитие PR после Второй мировой войны вплоть до наших дней, можно выделить следующие:

• появление и развитие концепции "философии компании" в 50–70-е гг.;

• расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70–90-е гг.);

• усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е гг.;

• интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге XXI века.

На сегодняшний день на мировом рынке PR уже существуют свои монополии и транснациональные агентства, большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью, эта профессия считается во всём мире одной из самых престижных и высокооплачиваемых – всё это свидетельства высокой степени развития PR как сегмента современной рыночной среды.

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, невосприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. Однако процесс становления PR в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области PR находятся в очень сложном положении, так как они не просто вынуждены работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, в которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины, как PR, "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. Но PR просто по определению не может быть "чёрным" или "серым", поскольку все действия и технологии PR характеризуются, как мы отметили выше, социальной направленностью.

Крайне важно понять, что PR – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор её целенаправленного развития. Как справедливо отмечает В.С. Комаровский, потребность в PR возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается как минимум в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии PR, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в PR является развитие демократических институтов. Но следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Таким образом, практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 г., когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

М.А.Шишкина предлагает следующую периодизацию развития PR в России:

Первый период – доинституциональный (1988–1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период – первичная институционализация (1991–1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период – вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

На фоне стремительно развивающейся практики PR научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

В заключение, возвращаясь к проблемам становления PR в России, хочется отметить следующее. По нашему мнению, феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследователя-политолога.

К.В. Антипов, Ю.К. Баженов

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: КРАТКИЙ ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК

Паблик рилейшнз существуют в обозримой человеческой истории не одну сотню лет. Некоторые древние фрески говорят о намерениях их творцов продемонстрировать особое положение охотников в пещерном сообществе. Древние месопотамцы высекали на каменных стенах сооружений имена правителей и надписи, восхваляющие их деяния. Персональные словесные обращения, привлекающие внимание прохожих и проезжих к товарам в лавках, использовались зазывалами на улицах древних и средневековых городов. С развитием социума усиливалось влияние общественного мнения на успех или неуспех того или иного начинания в общественной, политической или коммерческой деятельности. И, безусловно, коммерческие PR (PR коммерческих структур) получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением капиталистических хозяйственных отношений в Западной Европе и Америке и, собственно, с возникновением и развитием потребительского рынка в его индустриальных формах. Впервые выражение "Public Relations" употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу". Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу XX столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернейз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась "Crystallizing Public Opinion". А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).

Принято считать, что практика PR берет свое начало в 1902 году. Историю науки под названием "Public Relations"отсчитывают, начиная со следующих занимательных событий.

Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием "История Standard Oil Company". Владельцем этой фирмы был не кто иной, как сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничижающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно "прошлась" и по самому нефтяному магнату. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация "живой легенды" оказалась серьезно подмоченной. Это не могло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейные отношения дали трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. Затем – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в "теневом" бизнесе. Рокфеллер принял мудрое решение и тем самым "выпустил джина PR из бутылки". Он нанял журналиста. Им был хорошо известный в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах, которые были посвящены не предпринимателю-магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Айви Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу. Сентиментальные американцы увидели в "старине Джо" то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тысяч рекламистов, более 130 тысяч журналистов, около 10 000 специалистов по коммуникациям, более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры в этой сфере.

В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная ассоциация PR (International Public Relation Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 1970-х годах PR получает широкое распространение во всем мире. Семимильными шагами развивается эта сфера на "просторах" молодого российского рынка, а также на рынках стран Восточной Европы и СНГ. Отечественный опыт в этой сфере имеет ряд своих отличительных особенностей.

Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы PR в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ, МУПК ЦС РФ и других вузах. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Несколько десятков специализированных агентств в нашей стране предлагают свои услуги в области PR. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик рилейшнз" России. В 1999 году создана Ассоциация компаний – консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний – консультантов в сфере PR (на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года). В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий. В Москве издаются журналы "Советник" и "PR в России".

Вместе с тем, особенности "переходного периода" вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для "молодого" российского предпринимательства, шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет о так называемых "черных" и "серых" технологиях.

Однако рынок диктует свои законы, наше предпринимательство нуждается в квалифицированных профессионалах, в том числе и в сфере коммерческих PR. Здесь уместно процитировать выступление участника швейцарского саммита ICO, зампреда АКОС Илью Кузьменкова: "Нам самим стало ясно, что, например, категория "репутация компании" – не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн. долл. – это всего 7,2 млн. материальных активов и 32,8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента. Кроме того, мы поняли, что ... в России PR-индустрия сама нуждается в PR."

Немного теории и критики классиков. Некоторые источники утверждают, что западный руководитель от трети до двух четвертей рабочего времени тратит на деятельность, связанную с подготовкой и распространением информации. Вероятно, в России еще никто не делал подобных оценок. Тем не менее, достаточно заглянуть поутру в свой почтовый ящик, вытряхнуть из него ворох рекламных листовок и газет или – попробовать подсчитать количество рекламных обращений, размещенных вдоль по одной из центральных московских трасс, чтобы понять, что современные условия конкурентности заставляют российских предпринимателей стараться быть первыми не только и порой не столько в производстве и сбыте товаров и услуг, сколько в производстве и распространении информации о самих себе, своей продукции.

Очевидно, эти усилия направлены по одному вектору, а именно – на нас с вами как на потенциальных потребителей, а точнее, как на возможный источник прибыли. В обществе, свободном от авторитарных догм, исповедующем свободу личности, очевидна еще одна истина: с тем, кто тебе не подчинен, кому нельзя приказать, необходимо работать методами убеждения. Под "неподчиняющихся" попадают покупатели, клиенты и прочие в момент, когда та или иная коммерческая структура хочет предложить им товар или услугу. Работать методами убеждения означает, вероятно, только одно – работать с сознанием потребителя. Итак, позволим себе немного поумничать и попытаемся определить, что же это такое – ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ. Это поможет нам приблизиться к пониманию задач коммерческих PR.

В основе развития общественного сознания лежит ОБЩЕСТВЕН­НОЕ МНЕНИЕ. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует некая связь. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации – носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений. Здесь мы позволили себе очень близко подойти к цитате из Гегеля, рассматривавшего общественное мнение как совокупность множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение – это единство противоположностей – Истины и Заблуждения.

Итак, определим содержательную сторону работы с общественным мнением как работу со стереотипами, мифами, устоявшимся или формирующимся мнением, которыми руководствуется человек, мотивируя те или иные свои поступки, решения, в том числе – и потребительские предпочтения.

Таким образом, настоящая книга имеет цель сформировать взгляд на PR как на умение управлять общественным мнением (мнением потребителя), и, вместе с тем, дать представление о "механике" деловой, продуктивной кооперации тех, кто осуществляет, "делает" деловые PR, и тех, кто их заказывает (настоящие и будущие коммерсанты).

Здесь уместно обратиться ко всемирно признанным авторитетам в этой области. Это будет полезным, во всяком случае, для оценки диапазона "видения" предмета. "Имя Сэма Блэка – синоним глубокого понимания всего круга проблем, связанных с PR", – пишет доктор Эдвард Бернейз в предисловии к книге С. Блэка "Паблик рилейшнз: что это такое?" Бесспорно, это так. Вот одно из самых авторитетных и изящных определений PR, принадлежащее перу Сэма Блэка: "Public Relations" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Комментировать мнения научных авторитетов – дело рискованное. На наш взгляд, термины "взаимопонимание" и "гармония" камуфлируют истинную сущность определения. Объяснимся. На рынке, каким бы он ни был, ВСЕГДА имеет место КОНКУРЕНЦИЯ. Излишнее внимание к "взаимопониманию" или неверное, излишне идеализированное его истолкование (право слово, так и просится на язык пресловутое "новое мышление" из нашего недавнего прошлого), в лучшем случае приведет к непониманию собственных провалов в конкурентной борьбе, в худшем – нас могут "сожрать" "негармонизировавшиеся" конкуренты. В связи с этим зададимся вопросом: не тесно ли на рынке компьютерных технологий его участникам от соседства с господином Гейтсом, уже достигшим гармонии? Или: почему отечественный "Газпром" не желает "гармонизироваться" и понять "целесообразность дробления естественных монополий"? Впрочем, ограничимся этими репликами.

Так что же такое Public Relations? В понимании и трактовке существа вопроса нет единого мнения. Более того, по некоторым оценкам, существует более четырех сотен только определений PR. Нечего и говорить о том, что эта дисциплина сформировалась как отрасль знаний. До создания канонизированных, академических трудов в этой области еще далеко. Не все еще разложено по полочкам и многое подлежит изучению. Тем не менее, одно из самых общих определений коммерческих PR может звучать так:

PR – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации.

Из определения видно, что, во-первых, теория и практика коммерческих PR лежат на пересечении четырех "магистралей" – психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы. Список, вероятно, может быть продолжен. И, во-вторых, в зависимости от применяемых инструментов и средств, можно выделить 4 модели коммерческих PR. Все они достаточно хорошо известны большинству наших читателей. Кроме того, PR как сфера деятельности, как отрасль, если хотите, принимают участие в решении задач различного уровня: от локальных до глобальных. Итак, модели.

1. Модель "Красный директор". Применяемые инструменты – самый широкий спектр инструментов административного воздействия. Средства – от собрания коллектива на производстве, где журят прогульщиков и бракоделов, а начальник кричит с трибуны: "План! План! План!" до демонстрации трудящихся на Красной площади с портретами вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио.

Эта модель создавалась в рамках господствовавшей идеологии и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Подобную модель мы привыкли называть "пропагандой".

2. Модель "Бухгалтер". Инструменты – широкий набор экономических и организационных инструментов, так называемые "экономические рычаги" в управлении производством и обществом. Средства – от адекватной реакции предприятия на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства, роста или снижения числа занятых, активное использование экономических стимулов к повышению качества и производительности труда до продвижения в массовое сознание глобальных экономических идей, подкрепленных "бухгалтерской" аргументацией. У многих на памяти знаменитая кампания "ваучеризации" экономики с ее железной логикой: "Хочешь жить достойно – стань капиталистом, владей частью госсобственности", – и широчайшей информационной кампанией, поясняющей азы рыночной экономики, "непонятные слова": "акция", "дивиденды", "инвестиционный фонд".

3. Модель "Маркетолог". Ее лозунг – "Мой потребитель – мой король". Инструменты – административные, организационные и экономические – "джентльменский" набор маркетинга как концепции управления. Средства реализации модели – методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального покупателя, целевого рынка или "электората". Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия или позицию в той или иной политико-экономической ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства в целом.

4. Модель "Модератор". Инструменты – психологические, экономические, организационные, административные. Средства – технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. Здесь главным действующим лицом является специалист в области PR. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка или приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. В рамках этой модели встает вопрос: этично ли манипулировать людьми? Позиционирование зыбкой границы между положительным и отрицательным ответом регламентируется законом и общественной моралью, а также субъективными представлениями об этом самих PR-специалистов.

Отметим, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя десять-пят­надцать лет назад о существовании последних трех очень многие в бывшем СССР даже не догадывались).

Иерархия сфер деятельности PR определяется уровнем решаемых задач:

Первый уровень – "низший" – определяется рекламно-опосре­дованной функцией. Это коммерческие (маркетинговые) и корпоративные Public Relations.

Второй уровень – "средний" – так называемые косвенные PR. На этом уровне нет прямой и очевидной связи между интересами заказчика PR и способами их продвижения. К примеру, мало кто из потребителей задумывается над тем, что призывы некой медицинской ассоциации "X" отказаться от тканей, в производстве которых применено синтетическое волокно, продиктованные заботой о здоровье населения, подкреплены немалыми финансовыми вливаниями производителей хлопковых и льняных тканей.

И, наконец, третий – самый "опасный" уровень – глобальные PR. На этой ступени PR-технологии обслуживают интересы глобальных экономических или политических группировок, влияя на процессы макроэкономического и геополитического уровня. Возможно, некоторые межнациональные, межконфессиональные, этнические и прочие конфликты, а также политические кризисы и локальные вооруженные столкновения могут быть отнесены к "опасному" инструментарию PR-усилий этого уровня.

Мы же в рамках данной работы рассмотрим первый и отчасти второй уровни PR. И для начала оговоримся, что идеальная или полная (завершенная) структура PR-проекта предполагает наличие в команде специалистов в следующих областях:

1. Философия. 2. Политология. 3. Имиджмейкерство. 4. Реклама. 5. Психология. 6. Социология. 7. Аналитическо-информационная сфера (сбор и анализ информации). 8. Презентация (технология демонстрации, представления). 9. Пресс-служба. 10. Креатив (но не "чистое" искусство, а умение провоцировать реакцию аудитории). 11. Продьюсинг. 12. Медиа рилейшнз (связи со СМИ). 13. Внутренние PR. 14. История (всегда полезно знать о прецедентах). 15. Юриспруденция. 16. Мар­кетинг. 17. Менеджмент. 18. Журналистика.

Необходимый и достаточный набор этих составляющих в каждом конкретном проекте в конечном итоге определяется уровнем решаемых задач или уровнем проекта (1, 2 или 3).

Предпримем попытку обозначить классификацию сфер деятельности PR-специалистов. Классификация может быть проведена по различным признакам. Здесь предлагается один из возможных вариантов.

1. По направленности информационных потоков можно говорить о внутренних и внешних PR.

2. По географическому признаку различают точечные, местные, региональные, общероссийские, международные PR.

3. По источнику финансирования. Здесь обозначим коммерческие (маркетинговые) PR в области торговли, финансов, услуг, спорта, шоу-бизнеса и культуры; PR госучреждений; индивидуальные PR в области политики и управления.

4. По решаемым задачам. "Имиджевые" PR, решающие задачи формирования благоприятных отношений с внутренней и внешней общественностью на почве "благоприятного имиджа" предприятия; "антикризисные" PR, решающие задачи по прогнозированию и предотвращению возможных кризисов в отношениях с внутренней и внешней общественностью или ликвидация последствий подобных кризисов.

Философия PR. Теперь договоримся о базовых, начальных или "отправных" воззрениях на действительность, о том – с какой "колокольни" мы будем смотреть на мир. Иначе говоря, сформулируем основные принципы профессиональной философии (говоря о "философии", мы имеем в виду профессиональный, узкий, а посему избыточно-метафизический взгляд на сферу наших интересов). С точки зрения того, кто нуждается в PR – фирма или производственное предприятие, продвигающее имидж своей марки, руководство или организация в целом – имеет смысл рассматривать коммерческую деятельность как борьбу одного мифа или стереотипа общественного мнения за существование и конкурентные преимущества перед конкурирующими. Поле этой борьбы – сознание потребителя, приверженца какой-либо идеи. Скажем, идеи о необходимости время от времени или регулярно собирать пыль, но не просто собирать, а собирать пылесосом, и не пылесосом вообще, а именно пылесосом "Мулинекс".

Итак, PR "работает" с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя ту или иную идею. Как правило, это так называемая "ограниченная" или "локальная" идея, требующая доказательства своей состоятельности для большинства. К слову, коммерческие PR в большинстве случаев манипулируют именно этим типом идей, прилагая все усилия к возвышению "локальной" идеи в разряд "всеобщей", то есть принятой за аксиому большинством аудитории. Убедить потребителя принять решение в пользу вашего продукта или фирмы (услуги, торговой марки и т.д. и т.п.), таким образом, означает, прежде всего, заставить его (потребителя) поверить в превосходство или преимущество продвигаемого вами мифа или идеи над прочими, составляющими конкуренцию в данном сегменте рынка.

Можно выделить еще два типа идей. Первый – это так называемые "условные" идеи. Ярким примером господствующей условной идеи является государство. С точки зрения PR, главнейшей задачей системы государственной пропаганды является возможно большее расширение числа лояльных или довольных подданных. Государственный PR (или же, в крайнем своем выражении – государственная пропаганда) обязан внушить каждому из нас в конечном счете лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то ты будешь счастлив и доволен жизнью. С точки зрения PR, две сентенции – "Слава КПСС" и "Боже, благослови Америку" – суть явления одного порядка. Иначе говоря, общество и государство всячески стараются увеличить число своих приверженцев с помощью пропаганды одних установок в ущерб другим. Это дает возможность государству добиться максимума прав для себя, минимизировав количество недовольных при преимуществе методов убеждения над методами принуждения. В обществе отсутствует "здоровый" общественный оптимизм, складывается впечатление, что государство делает все для того, чтобы лишить себя доверия собственных граждан, так как стремительно растет число недовольных. Таким образом, проводимые экономические реформы лишены одного из позитивных и определяющих факторов развития – доверия. Второй тип – "безусловные" идеи. К этому типу идей отнесем все, данное нам от природы или от Бога, то есть то, о целесообразности или полезности («востребованности») чего мы даже не задумываемся, например, небо, солнце, здоровье, дерево и т.п. Как вы уже догадались, любая условная идея стремится занять в массовом сознании местечко поближе к одной из безусловных идей и, в идеальном случае, слиться с ней в одно целое.

Зачем нам нужны PR? Рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентная скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, сделав ее ключевой в деятельности любой коммерческой структуры. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду становится жизненно необходимым фактором, предопределяющим коммерческий успех как производственных, так и торговых фирм. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования, "настраивания" отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. Эту функцию берет на себя коммуникативный маркетинговый комплекс. Пока нет информации – нет реакции. При информировании она стимулируется. Идут сигналы от сбытовой сети, выражают свое отношение конкуренты, потребители, СМИ, государственные регулирующие органы и т.д. В рамках принятой нами выше "философии PR" стоит рассматривать коммерческие PR как "идейное", идеологическое сопровождение всех этапов жизнедеятельности предприятия, сопровождение как материальных, так и информационных потоков, призванное оказывать влияние на формирование этого отношения. К сожалению, в настоящее время наиболее распространено среди деловых людей глубоко ошибочное понимание этой проблемы. PR отводится роль некоего вспомогательного инструмента в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы, занятого лишь в организации и управлении внешними информационными потоками предприятия, в создании корпоративного духа внутри него самого и оперирующего весьма ограниченным числом "инструментов". В них, как правило, включаются инструменты делового общения – презентации, пресс-конференции, обеды и приемы, работа со СМИ по распространению пресс-релизов и т.п. Между тем, на наш взгляд, современные коммерческие PR применяются в любой точке маркетинговой стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги – все, что влияет или может повлиять на отношения товар – потребитель или предприятие – общественность должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR – нечто большее, чем просто "связи с общественностью". PR-стратегия предприятия – неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, охватывающая в том числе и "идейное обслуживание" потоков продажи-покупки. Возьмем на себя смелость утверждать, что прямая рекламная деятельность при этих допущениях может рассматриваться нами как весьма мощный инструмент коммерческих PR, то есть договоримся расценивать любое проявление рекламной деятельности предприятия как попытку повлиять на то самое общественное мнение, которое, собственно, и является "оперативной площадкой" или "театром" PR-усилий предприятия.

Впрочем, вернемся "к печке". Вы – управленец коммерческого предприятия. Перед вами стоит задача: "раскрутить" сеть новых торговых точек. Все готово к открытию: вывески, паркинги, витрины, выхолощенный персонал. Открылись. На третий день вы задаетесь вопросом: почему же на ваше появление под такой дорогущей, яркой вывеской, с охраняемой бесплатной стоянкой в придачу, реагируют в большинстве своем лишь любопытствующие, да случайные залетные прохожие – проезжие. А все остальные будто бы и не обращают внимания, неся свои денежки, как и неделю тому назад, в магазинчик за углом? Вероятно, одно из трех: либо никто не знает о вашем существовании, либо факт вашего существования недостаточно интересен, либо у большинства ваших потенциальных клиентов иные устоявшиеся привычки, стереотипы, приоритеты, а скорее всего – и первое, и второе, и третье вместе взятые, перемешанные друг с другом в причудливой пропорции. Если вы не подумали об этих "либо" – вы не подумали о PR. Дело в том, что стимулирование сбыта все в большей степени превращается в управление спросом, а информативная функция – в коммуникативную. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью PR-действий – целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. PR поможет вам добиться соответствия спроса вашим производственным и сбытовым возможностям.

Собственно говоря, мы подошли к ответу на вторую часть вопроса. Зачем ЭТО нужно. Коммерческие PR, во-первых, способствуют сегодняшним продажам; во-вторых, создают или обеспечивают условия для существования устойчивого спроса в обозримой прогнозируемой перспективе. Базой к сему и будут те самые потребительские предпочтения, покоящиеся на внедренных в общественное мнение PR-инструментами ИДЕЯХ.

Итак, прежде напомним о существовании незыблемой истины: "Нельзя объять необъятное". Отсюда – первая и существенная предпосылка: книга рассчитана не на "творцов" PR, а на заказчиков их услуг – будущих коммерсантов как лишь на возможных "соавторов" "творцов".

Вторая предпосылка – мы предполагаем наличие у читателей начальных, базовых знаний в области маркетинга и менеджмента.

Третья предпосылка – в современном виде настоящая статья не претендует на попытку дать исчерпывающее представление обо всем многообразии методов, форм, инструментов коммерческих PR, а, скорее, сориентировано на приобретение основных, базовых представлений об их сути и возможностях их применения в своей практике, а также необходимого для этого минимума теоретических знаний.

 Глава 3