Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Интернет, это:

1. Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности Компании).

2. Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.

3. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития Интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

4. Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности определенного Интернет-проекта.

5. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями Компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.

6. Формирование и укрепление имиджа марки или Компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.

7. Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях – рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.

8. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

9. Согласно данным за 2001 год исследовательского агентства ActivMedia Research, среди всех целей присутствия Компании в Интернете, связи с общественностью занимают 3-е место.

Разработка плана проведения мероприятий по pr

Владелец (хозяин) процесса: подразделение маркетинга.

Участники процесса: руководители и сотрудники подразделений стратегического развития, финансового и персонала.

1. Выявить возможные «барьеры недоверия» к Компании и ее товарам/услугам, которые возникают вне прямой связи с ее техническими характеристиками и потребительскими свойствами, а обусловлены стереотипами, действующими в сознании Потребителей.

2. Проанализировать целесообразность проведения следующих мероприятий по паблик рилейшнз:

   1. организацию и проведение мероприятий по продвижению бренда;

   2. подготовку и распространение пресс-релизов;

   3. организацию и проведение пресс-конференций;

   4. размещение интервью руководителей Компании для СМИ;

   5. публикации статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

   6. проведение разного рода юбилейных мероприятий;

   7. осуществление спонсорской деятельности по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

   8. издание ежегодных отчётов Компании (о коммерческой и иной деятельности);

   9. выпуск нерекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

   10. организацию посещения Компании работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположена Компания;

   11. организацию и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов;

   12. комплекса мероприятий по внутреннему PR.

3. Проанализировать осуществляемые основными конкурентами мероприятия паблик рилейшнз и сформировавшиеся у Потребителей оценки степени привлекательности их бренда.

4. Разработать план мероприятий по паблик рилейшнз в период участия Компании в выставке, включая:

   1. подготовку текстов писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременная их рассылка;

   2. оценку целесообразности представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

   3. подготовку необходимого количества информационных материалов, фирменные папки, пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и “биографические сведения” о Компании для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в период после выставки;

   4. подготовку информационных писем, освещающих положительные итоги участия Компании в выставке и рассылка их тем Потребителям и Партнерам, которые по каким-либо причинам не смогли ее посетить.

5. Разработать предложения по проведению спонсорских акций, включающих обоснование выбора объекта спонсирования, перечень задач, которые планируется решить с помощью этой акции в рамках программы по формированию имиджа/повышению степени узнаваемости и/или лояльности бренду Компании по итогам их проведения, осуществление их эффективности.

6. Разработанные в п.п. 1–5 предложения направить руководителям подразделений стратегического развития, финансового, персонала для согласования и Руководителю Компании для утверждения.

М. Богомолов

PR-КАМПАНИЯ КАК СУММА ТЕХНОЛОГИЙ

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включают в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Технология – это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

Правильная постановка задачи – решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или пред­ставителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сначала в узком кругу специалистов и единомышленников, затем – во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы, – журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НПО, бизнесменов, населения. Этот первый этап – уже PR-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в каком она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, то есть объединя­ющий усилия многих людей и организаций.

Определение ресурсов

Теперь необходимо определить, чем располагает ваша организа­ция и что она может внести в общее дело. Попробуйте просто расчертить лист на два столбика:

Сильные стороны Слабые стороны

1. Много волонтеров и сочувствующих. 1. Плохая координация.

2. Авторитет в проблеме. 2. Нет хорошего ксерокса.

3. Разнообразие контактов и т.п. 3. Нет базы данных.

Ваши возможности: Препятствия:

1. Приглашение телевидения. 1. На редактора “давят сверху”.

2. Приглашение людей на митинг. 2. Негде распечатать листовки.

Детальное планирование – путь к успеху!

Теперь начните поэтапное планирование действий, сформулиро­вав предварительно цель кампании и определив аудиторию, с которой будете работать. Предположим, цель – информационно-просве­тительская (права инвалидов), а основная аудитория, соответственно – инвалиды. Дополнительные аудитории – те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе”, – социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НПО. Если расширить формулировку цели – положение инвалидов, – то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Не забывайте о “сверхзадаче” любой PR-кампании – формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.