X. Хекхаузен

МОТИВ И МОТИВАЦИЯ[1]

Что же приходится вводить в схему как необъяснимое в субъекте, чтобы облегчить объяснение индивидуальных различий в поведении, его однородности или отсутствия таковой по отношению к ситуациям и стабильности во времени? Для этого привлекались всевозможные понятия, обозначавшие разного рода диспозиции, например: черты характера, установки, убеждения, интересы, способности, особенности темперамента и многое другое.

Возьмем для примера специфическую способность, называемую когнитивной структурированностью. Она обусловливает индивидуальные различия способности к переработке информации, а именно: 1) по какому числу измерений анализируется информация (дифференцированность); 2) степень градаций шкалы каждого из измерений (дискриминированность) и 3) организованность и связность получающейся многомерной структуры (интегрированность). Так, люди с низкой когнитивной структурированностью действуют стереотипно, не способны гибко перестроиться на новые требования ситуации, склонны к широким обобщениям, часто оказываются зависимыми от внешних обстоятельств и т.д. Введение такого конструкта, |как когнитивная структурированность, конечно, свидетельствует не только об индивидоцентристской, но и об интеракционистской трактовке. Ведь определяющая поведение актуальная «способность к переработке информации» является результатом двусторонней зависимости «структурированности когнитивной системы» субъекта и сиюмоментной «сложности окружающего мира». При усложнении ситуации у людей с высокой когнитивной структурированностью темп переработки информации будет возрастать быстрее, чем у людей с низкой когнитивной структурированностью. Первые сумеют справиться с более сложной обстановкой прежде, чем их способность к переработке информации снизится или истощится.

Понятие «мотив» в данном случае включает такие понятия, как потребность, побуждение, влечение, склонность, стремление и т.д. При всех различиях в оттенках значения этих терминов указывают на «динамический» момент направленности действия на определенные целевые состояния, которые независимо от их специфики всегда содержат в себе ценностный момент и которые субъект стремится достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому ни вели.

При таком понимании можно предположить, что мотив задается таким целевым состоянием отношения «индивид – среда», которое само по себе (хотя бы в данный момент времени) желательнее или удовлетворительнее наличного состояния. Из этого весьма общего представления можно вывести ряд следствий об употреблении понятий «мотив» и «мотивация» при объяснении поведения или, по меньшей мере, вычленить некоторые основные проблемы психологического исследования мотивации. Если понимать мотив как желаемое целевое состояние в рамках отношения «индивид – среда», то, исходя из этого, можно наметить основные проблемы психологии мотивации.

1. Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений «индивид – среда». Эти классы можно разграничить, основываясь на характерных целевых состояниях, стремление к которым часто наблюдается у людей. (Наряду с желаемыми целевыми состояниями мотивы в рамках некоторых отношений «индивид – среда» можно определить и через избегаемые состояния.) В данном случае мы имеем дело с проблемой содержательной классификации мотивов, составления их перечня.

2. Мотивы формируются в процессе индивидуального развития как относительно устойчивые оценочные диспозиции. Необходимо выяснить, на основании каких возможностей и активирующих воздействий среды возникают индивидуальные различия в мотивах, а также выяснить возможности изменения мотивов путем целенаправленного вмешательства. В данном случае мы имеем дело с проблемой развития и изменения мотивов.

3. Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. В данном случае перед нами встают проблемы измерения мотивов.

4. Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т.е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение. Такой мотив активируется, становится действенным. (Одновременно могут активироваться и другие мотивы, соподчиненные ему или находящиеся с ним в конфликте. Но ради простоты побочными мотивами мы пренебрежем.) В данном случае мы сталкиваемся с проблемой актуализации мотива, т.е. с проблемой выделения ситуационных условий, приводящих к такой актуализации.

5. Мотив остается действенным, т.е. участвует в мотивации поведения, до тех пор, пока либо не достигается целевое состояние соответствующего отношения «индивид – среда», либо индивид к нему не приблизится, насколько позволят условия ситуации, либо целевое состояние не перестанет угрожающе отдаляться, либо изменившиеся условия ситуации не сделают другой мотив более насущным, в результате чего последний активируется и становится доминирующим. Действие, как и мотив, нередко прерывается до достижения желаемого состояния или распадается на разбросанные во времени части; в последнем случае оно обычно спустя определенное время возобновляется. Здесь мы сталкиваемся с проблемой выделения в потоке поведения частей действия, т.е. с проблемой смены мотивации, возобновления или последействия уже имевшей место мотивации.

6. Побуждение к действию определенным мотивом обозначается как мотивация. Мотивация мыслится как процесс выбора между различными возможными действиями, процесс, регулирующий, направляющий действие на достижение специфических для данного мотива целевых состояний и поддерживающий эту направленность. Короче: мотивация объясняет целенаправленность действия. В этом случае мы имеем дело с проблемой мотивации как общей целенаправленности деятельности и в особых случаях с проблемой мотивационного конфликта между различными целями.

7. Мотивация безусловно не является единым процессом, равномерно от начала и до конца пронизывающим поведенческий акт. Она, скорее, складывается из разнородных процессов, осуществляющих функцию саморегуляции на отдельных фазах поведенческого акта, прежде всего до и после выполнения действия. Так, вначале работает процесс взвешивания возможных исходов действия, оценивания их последствий. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой аналитической реконструкции мотивации через гипотетические промежуточные процессы саморегуляции, характеризующие отдельные фазы протекания действия.

8. Деятельность мотивирована, т.е. направлена на достижение цели мотива, однако ее не следует смешивать с мотивацией. Деятельность складывается из отдельных функциональных компонентов – восприятия, мышления, научения, воспроизведения знаний, речи или моторной активности, а они обладают собственным накопленным в ходе жизни запасом возможностей (умений, навыков, знаний), которыми психология мотивации не занимается, принимая их как данное. От мотивации зависит, как и в каком направлении будут использованы различные функциональные способности. Мотивацией также объясняется выбор между различными возможными действиями, между различными вариантами восприятия и возможными содержаниями мышления, кроме того, ею объясняется интенсивность и упорство в осуществлении выбранного действия и достижении его результатов. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой многообразия влияний мотивации на наблюдаемое поведение и его результаты.

Таковы кратко восемь узловых проблем, распутать которые пытается психология мотивации. Как бы различно они ни выглядели, ни формулировались и ни вводились, как бы ни была запутана их история и к каким бы сильным расхождениям ни приводил теоретический поиск их решения в психологии, к этим восьми проблемам можно свести все усилия в данной области исследований. Необходимо также сделать некоторые дополнения и предостережения.

Избранный нами способ изложения, например, принятие в качестве объяснительных понятий отношения «индивид – среда» или мотива и мотивации, и даже наши теоретические представления, например, о константности мотивов, направленных на целевые состояния, об их активации ситуацией и влиянии на действие посредством изменчивого, кратковременного процесса мотивации, никоим образом не будут единодушно приняты всеми исследователями мотивации. Впрочем, избранный нами способ изложения и наши теоретические представления сформулированы достаточно обще, более того, восемь основных проблем вполне четко отделены друг от друга и их можно легко соотнести с другими способами изложения и другими теоретическими представлениями, не теряя при этом их специфики. Отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. Аналогичное объяснение можно осуществить и в других понятиях. Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации – о направленном влечении, а целенаправленность поведения можно отдать на откуп, как в классической теории научения, хорошо освоенным связям «стимул – реакция». Можно даже отказаться от понятий «мотив» и «мотивация» и положить в основу, как это делает Келли, «системы личностных конструктов». Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению.

КЛАССИФИКАЦИЯ МОТИВОВ НА ОСНОВЕ ОТНОШЕНИЙ «ИНДИВИД – СРЕДА»: ГЕНРИ А. МЮРРЕЙ

Работа Мюррея «Исследования личности» является точкой пересечения ряда важных линий, по которым развивалась психология мотивации, а именно линий, берущих начало от Мак-Дауголла, Фрейда и Левина. Мюррей, чьи интересы лежали прежде всего в области клинической психологии и психологии личности, сделал термин «потребности» центром весьма дифференцированной понятийной системы. Эклектичная по своему происхождению система понятий не предназначалась для простого описания поведения и объяснения индивидуальных различий реакций в стандартизованных ситуациях. Она предназначалась, скорее, для указания индивидуального в более крупных (молярных) единицах поведения, красной нитью проходящего через циклически повторяющиеся индивидуально-типичные формы деятельности, наблюдаемой в течение длительного времени и в разных ситуациях. Субъект понимался как активный организм, который не только реагирует на давление ситуаций, но и активно разыскивает или даже создает их. Однако во всех случаях он, действуя соответствующим образом, воспринимает возможные последствия изменения актуальной ситуации через призму своих потребностей.

Целенаправленность поведения Мюррей пытается объяснить, исходя из представления о саморазвитии цепочки эпизодических отношений «индивид – среда» как равнодействующей непрерывного взаимодействия личностных и ситуационных факторов. Тем самым им был преодолен чисто теоретико-личностный подход к мотивации, при котором все поведение выводится из личностных диспозиций. Следующая цитата говорит сама за себя:

«Поскольку в каждый момент организм находится в некотором окружении, которое в основном и детерминирует его поведение, и поскольку это окружение меняется (иногда самым решительным образом), поведение индивида не может быть обозначено без характеристики каждой из противостоящих ему ситуаций, физических и социальных. Важно определить окружение, потому что два организма могут вести себя по-разному только потому, что он, по чистой случайности, сталкиваются с разными условиями. Считается, что два организма различны, если они реагируют одинаково на разные ситуации и по-разному на одну и ту же. Но различные реакции на схожие внешне условия также могут быть следствием различных внутренних состояний организма. И кроме того, происходящие в организме процессы ассимиляции и интеграции по природе своей в значительной степени связаны с недавней, а также и более удаленной во времени окружающей обстановкой. Другими словами, то что организм знает или что он предполагает, в определенной мере является продуктом ситуаций, с которыми ему приходилось ранее сталкиваться. Таким образом, многое из того, что находится внутри организма, раньше было вне его. По этим причинам организм и его окружение следует рассматривать вместе; в психологии весьма удобно пользоваться такой кратковременной единицей, выступающей как разовое взаимодействие “индивид – среда”. Долговременная единица – индивидуальная жизнь, может быть лучше всего обозначена как последовательность связанных кратковременных единиц, или эпизодов».

Как свидетельствует цитата, Мюррей предвосхитил «современную» позицию интеракционистов. Организм (личность) и воспринимаемая ситуация образуют единицу взаимодействия в смысле взаимного обусловливания. Центральными соотносящимися друг с другом понятиями выступают потребность, со стороны личностей давление, со стороны ситуации. Потребность и давление непосредственно не наблюдаются, они должны быть выведены; это не описательные понятия, а, как сказали бы сейчас, гипотетические конструкты. Однако из чего же их выводить? Вывод можно сделать, исходя не из незначительного по времени фрагмента актуального поведения или ситуации, а лишь из эффектов, к которым сводится, конвергирует протекающая деятельность или, соответственно, развивающаяся ситуация. Содержание понятия «потребность», оно, впрочем, не разведено с влечением, определяется через желаемое целевое состояние отношения «индивид – среда», «давление» – через целевое состояние ситуации, на которое можно надеяться или которого нужно опасаться. Потребность и давление содержательно соответствуют друг другу: давление актуализует соответствующую потребность, потребность ищет соответствующее ей давление. Взаимодействие между потребностью и давлением, их содержательное скрещивание называется темой (отсюда – Тематический апперцепционный тест, см. ниже). Тема и есть подлинная единица анализа потока активности. Каждый эпизод характеризуется темой, целенаправленной последовательностью действий.

В определении потребности у Мюррея заметно влияние Мак-Дауголла и Фрейда:

«Потребность – это конструкт (удобное воображаемое или гипотетическое понятие), обозначающий силу (неизвестной физико-химической природы), которая организует восприятие, апперцепцию, интеллект, волю и действие таким образом, чтобы изменить в определенном направлении имеющуюся неудовлетворительную ситуацию», «...в первом приближении мы можем свободно использовать термин “потребность” для обозначения потенциальной возможности или готовности организма реагировать определенным образом при данных условиях. В этом смысле потребность есть латентный атрибут организма. Говоря более строго, это существительное, обозначающее тот факт, что некоторая тенденция в состоянии возобновляться. Нас не должно смущать, что “потребность” используется нами как для обозначения преходящих событий, так и для обозначения более или менее устойчивых черт личности».

Итак, понятие «потребность» используется Мюрреем в значении как диспозициональной, так и функциональной переменной. Как мотивационные диспозиции «потребности» можно классифицировать по различным основаниям. Во-первых, можно выделить первичные (висцерогенные) потребности (например, в воде, пище, сексуальной разрядке, уринации, избегании холода и многие другие) и вторичные (психогенные) потребности (см. табл. 1). Первичные потребности в отличие от вторичных базируются на органических процессах и возникают или циклично (еда), или в связи с необходимостью регуляции (избегание холода). Во-вторых, потребности можно подразделить на позитивные (поиск) и негативные (избегание), на явные и латентные. Явные потребности свободно и объективированно выражаются во внешнем поведении, латентные проявляются или в игровых действиях (полуобъективированно), или в фантазии (субъективированно). В определенных ситуациях отдельные потребности могут объединяться в мотивации поведения, или конфликтовать друг с другом, или подчиняться одна другой и т.д.

Давление определяется следующим образом:

«... некое воздействие, оказываемое па субъекта объектом или ситуацией и обычно воспринимаемое им как преходящий набор стимулов, принимающих вид угрозы или пользы для организма». «При определении давления имеет смысл различать: 1) альфа-давление – то актуально существующее давление, которое можно установить научными методами, и 2) бета-давление, представляющее собой интерпретацию субъектом воспринимаемых им феноменов».

Все эти понятия и их различение были не только результатом убеждения, размышления и воображения. При помощи 50 пациентов, поставленных в разнообразные исследовательские ситуации, понятийный аппарат развивался, уточнялся и проверялся.

Таблица 1

Перечень психогенных потребностей по Мюррею

Унижения

достижения

аффилиации

агрессии

независимости

противодействия

уважения

защиты

доминирования

привлечения внимания к себе

избегания вреда

избегания неудач

покровительства

порядка

игры

неприятия

осмысления

сексуальных отношений

поиска помощи (зависимости)

понимания

Следующие потребности были постулированы, но систематически не исследовались:

приобретения

избегания обвинений

познания

созидания

разъяснения (обучения)

признания

сохранения (бережливости)

Особенно это касалось содержательного разграничения отдельных вторичных потребностей (см. табл. 1). 27 сотрудников Гарвардской психологической клиники – психологи и психиатры – наблюдали испытуемых в этих ситуациях и регистрировали повторяющиеся проявления сильно выраженного у ряда людей мотива, кроме того, создавались ситуации, актуализировавшие индивидуально слабовыраженные мотивы. Диапазон исследовательских ситуаций простирался от интервью, письменных автобиографий и воспоминаний детства до включавших разнообразные тестовые методы экспериментов по уровню притязаний и памяти. Особого упоминания заслуживает разработанный Мюрреем Тематический апперцепционный тест (ТАТ). Под влиянием специальных содержательных стимулов в виде предъявляемых картинок испытуемый должен рассказать придуманные им истории, которые затем подвергаются анализу под углом зрения актуализуемых в них потребности, давления и темы. Специально разработанная форма этой методики сыграла большую роль в объективации и измерении мотивов, создав тем самым предпосылки для интенсивного экспериментального исследования отдельных мотивов, в частности мотива достижения.

Так возникла известная альтернатива умозрительным классификациям мотивов. Отдельные потребности из списка Мюррея были взяты другими авторами за образец при создании измерительных методик, будь то опросники или методики тематической интерпретации. Такие мотивы, как потребность в достижении, потребность в аффилиации и потребность в доминировании (последнее время употребляется название «потребность власти» благодаря начатым в 50-е гг. экспериментальным исследованиям мотивации были очень хорошо изучены.

ИЕРАРХИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КЛАССИФИКАЦИИ МОТИВОВ: АБРАХАМ МАСЛОУ

Гораздо сильнее, чем классификация мотивов Мюррея, была связана с теорией свойств модель Маслоу, наиболее полно описанная в его книге «Мотивация и личность». Маслоу стал основателем гуманистической психологии, сформировавшейся в США после второй мировой войны под влиянием идей европейского экзистенциализма. Это движение осознает себя как «третью силу», стремящуюся освободиться от односторонности чисто бихевиористского или психоаналитического подхода и поставить в центр изучения личности вопросы ценностных ориентации и смысла жизни. Сторонники этого движения прибегают к старым идеям «понимающей психологии» Дильтея, которой был многим обязан также Лерш. Помимо всего прочего, это направление приняло антидарвинистский характер. Хотя человек детерминирован биологически и обладает врожденными, раскрывающимися в процессах созревания потенциями, он, однако, принципиально отличается от всех остальных животных своей способностью и даже потребностью ценностной самоактуализации. Маслоу – противник классификаций мотивов. Он считает существующие перечни влечений и потребностей бесплодными в теоретическом отношении, что, однако, не помешало ему создать собственную классификацию мотивов. Правда, эта попытка в двух отношениях отличается от более ранних классификаций, и именно ее особенности сделали перечень Маслоу весьма популярным. Во-первых, Маслоу разграничивает не отдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но и потребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менее инстинктоподобные, т.е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. При этом деятельность не столько толкается изнутри, сколько привлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что, прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

Рис. 1. Иерархия групп мотивов относительно приоритета удовлетворения потребностей по Маслоу

Иерархия потребностей начинается с физиологических потребностей. Далее следуют потребности безопасности и потребности в социальных связях, затем потребности самоуважения и, наконец, самоактуализации. Самоактуализация может стать мотивом поведения, лишь когда удовлетворены все остальные потребности. В случае конфликта между потребностями различных иерархических уровней побеждает низшая потребность. С точки зрения возрастной психологии восходящей иерархии мотивов соответствует последовательность их проявления в онтогенезе [см. также исследования развития «Я»: Е. Erik-o, 1963]. Для младенца на первом месте стоит удовлетворение физиологических потребностей, для ребенка чуть постарше более актуальной становится безопасность, затем следуют социальные контакты и самооценка. Лишь в подростковом возрасте приобретают значение некоторые аспекты самоактуализации, которые в лучшем случае могут быть реализованы уже в зрелом возрасте. Рисунок 1 поясняет эти положения.

Потребности низших уровней Маслоу называет нуждами, а высших – потребностями роста. В табл. 2 группы потребностей выстроены в иерархическую «пирамиду».

Из всех мотивов основной интерес Маслоу обращен на потребности самоактуализации. О них он пишет:

«Даже когда все эти потребности удовлетворяются, мы все же часто (если не всегда) можем ожидать, что если индивид не занимается тем, для чего он предназначен, то вскоре возникнут новые неудовлетворенность и беспокойство. Чтобы находиться в согласии с собой, музыкант должен создавать музыку, художник рисовать, поэт писать стихи. Человек должен быть тем, чем он может быть. Эту потребность можно назвать самоактуализацией... Она означает желание человека самоосуществиться, а именно его стремление стать тем, чем он может быть».

Таблица 2

Классификация мотивов по Маслоу

согласно иерархической модели

5. Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей; потребность в понимании и осмыслении

4. Потребности самоуважения: потребности в достижении, в признании, в одобрении

3. Потребности в социальных связях потребности в любви, нежности, социальной присоединенности, идентификации

2. Потребности в безопасности; безопасность и защита от боли, страха, гнева, неустроенности

1. Физиологические потребности: голод, жажда, сексуальность и т.п. в той мере, в какой они обладают гомеостатической и организмической природой

Относительный приоритет временно неудовлетворенных низших потребностей не обязательно должен прерывать и блокировать самоактуализацию. Самоактуализация может приобретать своеобразную функциональную автономию в смысле Оллпорта. Что касается эмпирических подтверждений, то тут Маслоу опирается на биографический материал таких выдающихся людей современности и прошлого, как Линкольн, Бетховен, Эйнштейн, Элеонора Рузвельт, Олдос Хаксли. В этой выборке он обнаруживает следующие характерные черты: ориентацию на реальность, терпимость, спонтанность, деловую направленность, ограничение приватных интересов, независимость, оптимизм, одухотворенность, идентификацию с человечеством, наличие интимной среды, включающей немногих близких людей, демократические принципы, разведение целей и средств, юмор, креативность и нонконформность. В 16 пунктах Маслоу обобщает различия между низшими и высшими потребностями. Вот некоторые из них:

1. Высшие потребности генетически более поздние.

2. Чем выше уровень потребности, тем менее она важна для выживания, тем дальше может быть отодвинуто ее удовлетворение, и тем легче от нее на время освободиться.

3. Жизнь на более высоком уровне потребностей означает более высокую биологическую эффективность, большую ее продолжительность, хороший сон, аппетит, меньше болезней и т.д.

4. Высшие потребности субъективно воспринимаются как менее насущные.

5. Удовлетворение высших потребностей чаще имеет своим результатом осуществление желаний и развитие личности, чаще приносит счастье, радость и обогащает внутренний мир.

Гуманистический подход к классификации мотивов Маслоу явно исходит не только из наличного поведения, но и из того, каким оно должно быть. Поэтому вполне логично обосновать индивидуальные различия в поведении тем, что многие индивиды не достигли (или пока не достигли) высшего уровня потребностей и застряли на низших ступенях Маслоу не ставил себе цели осуществить такое обоснование и создать необходимые измерительные процедуры, такие методики были, впрочем, разработаны другими авторами.

Классификация мотивов Маслоу неизбежно подводит нас к объяснению поведения с четвертого взгляда. В различные культурные и экономические периоды в различных социальных группах и при различных социальных положениях люди, бесспорно, имеют различные возможности для реализации потребностей высшего уровня. Фактически Маслоу усматривает обусловленность развития потребностей к их высшему уровню не только (как это представлено в пункте 1) историей вида, но и социальными факторами. Вот почему он критикует расхожие перечни инстинктов и потребностей за их обращенность к прошедшим временам, к векам, когда большая часть населения влачила свое существование на уровне физиологических потребностей и потребностей безопасности.

Гуманистический пафос мотивационного объяснения поведения, представленного в виде иерархической модели классификации мотивов, придал позиции Маслоу новизну, которой так недоставало отстраненному от реальности психологическому объяснению поведения. Правда, такая новизна была достигнута ценой ограничения объяснительной ценности подхода Маслоу тем меньшинством людей, которые к тому времени самоактуализировались в его смысле. Гуманистическая психология основывается на идеализированном варианте гуманизма. Она стремится культивировать такие способности и потенции личности, которые не замечались и не разрабатывались академической психологией и психоанализом, в частности креативность, самостоятельность, ответственность, самоактуализацию. Если бы достаточное число людей объединили свои усилия в этом, то, как считал Маслоу, возникло бы «хорошее общество». Такое личностно-центрированное понимание игнорирует ситуационную обусловленность деятельности, а также социальные и экономические возможности ее осуществления. Этим оно отличается от критической позиции европейского экзистенциализма и феноменологического гуманизма, представленных Сартром, Камю, Мерло-Понти и Линшотеном.

Здравомыслящий, пусть и недостаточно искушенный в проблемах мотивации читатель легко отнесет классификацию мотивов Маслоу к теориям свойств. Маслоу рассматривает потребности как относительно независимые от актуальной ситуации. Именно потребности, расположенные непосредственно над уровнем удовлетворенных, организуют деятельность, хотя возможности для этого в определенной мере зависят от ситуации. Вне рассмотрения оказалась одна из основных проблем, а именно проблема актуализации и измерения мотивов. Тем не менее принцип относительного приоритета неудовлетворенных потребностей и связанное с ним указание на возможности индивидуального развития (последнее-объяснение поведения с четвертого взгляда) являются новыми и перспективными идеями в области классификации мотивов.

[1] X. Хекхаузен. Мотивация и деятельность. – М., 1989.

П.В. Симонов

ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕОРИЯ ЭМОЦИЙ[1]

Наш подход к проблеме эмоции целиком принадлежит павловскому направлению в изучении высшей нервной (психической) деятельности мозга.

Информационная теория эмоций... не является ни только «физиологической», ни только «психологической», ни тем более «кибернетической». Она неразрывно связана с павловским системным по своему характеру подходом к изучению высшей нервной (психической) деятельности. Это означает, что теория, если она верна, должна быть в равной мере продуктивна и для анализа явлений, относимых к психологии эмоций, и при изучении мозговых механизмов эмоциональных реакций человека и животных. В трудах Павлова мы находим указания на два фактора, неразрывно связанные с вовлечением мозговых механизмов эмоций. Во-первых, это присущие организму потребности, влечения, отождествлявшиеся Павловым с врожденными (безусловными) рефлексами. «Кто отделил бы, – писал Павлов, – в безусловных сложнейших рефлексах – (инстинктах) физиологическое соматическое от психического, т.е. от переживаний могучих эмоций голода, полового влечения, гнева и т.д.?» Однако Павлов понимал, что бесконечное многообразие мира человеческих эмоций не может быть сведено к набору врожденных (даже «сложнейших», даже жизненно важных) безусловных рефлексов. Более того, именно Павлов открыл тот ключевой механизм, благодаря которому в процесс условнорефлекторной деятельности (поведения) высших животных и человека вовлекается мозговой аппарат, ответственный за формирование и реализацию эмоций.

На основании опытов Павлов пришел к выводу о том, что под влиянием внешнего стереотипа повторяющихся воздействий в коре больших полушарий формируется устойчивая система внутренних нервных процессов, причем «образование, установка динамического стереотипа есть нервный труд чрезвычайно различной напряженности, смотря, конечно, по сложности системы раздражителей, с одной стороны, и по индивидуальности и состоянию животного, с другой».

«Нужно думать, – говорил Павлов с трибуны XIV Международного физиологического конгресса в Риме, – что нервные процессы полушарий при установке и поддержке динамического стереотипа есть то, что обыкновенно называется чувствами в их двух основных категориях – положительной и отрицательной, и в их огромной градации интенсивностей. Процессы установки стереотипа, довершения установки, поддержки стереотипа и нарушений его и есть субъективно разнообразные положительные и отрицательные чувства, что всегда и было видно в двигательных реакциях животного».

Эту павловскую идею несовпадения (рассогласования – скажем мы сегодня) заготовленного мозгом внутреннего стереотипа с изменившимся внешним мы не раз встретим в той или иной модификации у ряда авторов, обращавшихся к «изучению эмоций».

ОТРАЖАТЕЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

Суммируя результаты собственных опытов и данные литературы, мы пришли в 1964 г. к выводу о том, что эмоция есть отражение мозгом человека и животных какой-либо актуальной потребности (ее качества и величины) и вероятности (возможности) ее удовлетворения, которую мозг оценивает на основе генетического и ранее приобретенного индивидуального опыта.

В самом общем виде правило возникновения эмоций можно представить в виде структурной формулы:

Э = f[П, (Ип – Ис),...],

где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и качество актуальной потребности; (Ип – Ис) – оценка вероятности (возможности) удовлетворения потребности на основе врожденного и онтогенетического опыта; Ип – информация о средствах, прогностически необходимых для удовлетворения потребности; Ис – информация о средствах, которыми располагает субъект в данный момент.

Разумеется, эмоция зависит и от ряда других факторов, одни из которых нам хорошо известны, а о существовании других мы, возможно, еще и не подозреваем. К числу известных относятся:

- индивидуальные (типологические) особенности субъекта, прежде всего индивидуальные особенности его эмоциональности, мотивационной сферы, волевых качеств и т.п.;

- фактор времени, в зависимости от которого эмоциальная реакция приобретает характер стремительно развивающегося аффекта или настроения, сохраняющегося часами, днями и неделями;

- качественные особенности потребности. Так, эмоции, возникающие на базе социальных и духовных потребностей, принято именовать чувствами. Низкая вероятность избегания нежелательного воздействия породит у субъекта тревогу, а низкая вероятность достижения желаемой цели – фрустрацию и т.д. и т.п.

Но все перечисленные и подобные им факторы обусловливают лишь вариации бесконечного многообразия эмоций, в то время как необходимыми и достаточными являются два, только два всегда и только два фактора: потребность и вероятность (возможность) ее удовлетворения.

Во избежание недоразумений... остановимся на уточнении употребляемых нами понятий. Термин «информация» мы используем, имея в виду ее прагматическое значение, т.е. изменение вероятности достижения цели (удовлетворения потребности) благодаря получению данного сообщения.

Таким образом, речь идет не об информации, актуализирующей потребность (например, о возникшей опасности), но об информации, необходимой для удовлетворения потребности (например, о том, как эту опасность избежать). Под информацией мы понимаем отражение всей совокупности достижения цели: знания, которыми располагает субъект, совершенство его навыков, энергетические ресурсы организма, время, достаточное или недостаточное для организации соответствующих действий и т.п.

Термин «потребность» мы употребляем в его широком Марксовом понимании, отнюдь не сводимом к одному лишь сохранению (выживанию) особи и вида. По нашему мнению, потребность есть избирательная зависимость живых организмов от факторов внешней среды, существенных для самосохранения и саморазвития, источник активности живых систем, побуждение и цель х поведения в окружающем мире. Соответственно поведение мы определим как такую форму жизнедеятельности, которая может изменить вероятность и продолжительность контакта с внешним объектом, способным удовлетворить имеющуюся у организма потребность.

Низкая вероятность удовлетворения потребности (Ип больше, чем Ис) ведет к возникновению отрицательных эмоций. Возрастание вероятности удовлетворения по сравнению с ранее имевшимся прогнозом (Ис больше, чем Ип) порождает положительные эмоции.

Например, положительная эмоция при еде возникает за счет интеграции голодового возбуждения (потребность) с афферентацией из полости рта, свидетельствующей о растущей вероятности удовлетворения данной потребности. При ином состоянии потребности та же афферентация окажется эмоционально безразличной или генерирует чувство отвращения.

До сих пор мы говорили об отражательной функции эмоций, которая совпадает с их оценочной функцией. Обратите внимание, что цена в самом общем смысле этого понятия всегда есть функция двух факторов: спроса (потребности) и предложения (возможности эту потребность удовлетворить). Но категория ценности и функция оценивания становятся ненужными, если отсутствует необходимость сравнения, обмена, т.е. необходимость сопоставления ценностей. Вот почему функция эмоций не сводится к простому сигнализированию воздействий, полезных или вредных для организма, как полагают сторонники «биологической теории эмоций». Воспользуемся примером, который приводит П.К. Анохин. При повреждении сустава чувство боли ограничивает двигательную активность конечности, способствуя репаративным процессам. В этом интегральном сигнализировании «вредности» П.К. Анохин видел приспособительное значение боли. Однако аналогичную роль мог бы играть механизм, автоматически, без участия эмоций тормозящий движения, вредные для поврежденного органа. Чувство боли оказывается более пластичным механизмом: когда потребность в движении становится очень велика (например, при угрозе самому существованию субъекта), движение осуществляется, невзирая на боль. Иными словами, эмоции выступают в роли своеобразной «валюты мозга» – универсальной меры ценностей, а не простого эквивалента, функционирующего по принципу: вредно – неприятно, полезно – приятно.

ПЕРЕКЛЮЧАЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

С физиологической точки зрения эмоция есть активное состояние системы специализированных мозговых структур, побуждающее изменить поведение в направлении минимизации или максимизации этого состояния. Поскольку положительная эмоция свидетельствует о приближении удовлетворения потребности, а отрицательная эмоция – об удалении от него, субъект стремится максимизировать (усилить, продлить, повторить) первое состояние и минимизировать (ослабить, прервать, предотвратить) второе. Этот гедонистический принцип максимизации – минимизации, равно применимый к человеку и животным, позволит преодолеть кажущуюся недоступность эмоций животных для непосредственного экспериментального изучения.

Переключающая функция эмоции обнаруживается как в сфере врожденных форм поведения, так и при осуществлении условнорефлекторной деятельности, включая ее наиболее сложные проявления. Надо лишь помнить, что оценка вероятности удовлетворения потребности может происходить у человека не только на осознаваемом, но и на неосознаваемом уровне. Ярким примером неосознаваемого прогнозирования служит интуиция, где оценка приближения к цели или удаления от нее первоначально реализуется в виде эмоционального «предчувствия решения», побуждающего к логическому анализу ситуации, породившей эту эмоцию (Тихомиров).

Переключающая функция эмоций особенно ярко обнаруживается в процессе конкуренции мотивов, при выделении доминирующей потребности, которая становится вектором целенаправленного поведения. Так, в боевой обстановке борьба между естественным для человека инстинктом самосохранения и социальной потребностью следовать определенной этической норме переживается субъектом в форме борьбы между страхом и чувством долга, между страхом и стыдом. Зависимость эмоций не только от величины потребности, но и от вероятности ее удовлетворения чрезвычайно усложняет конкуренцию сосуществующих мотивов, в результате чего поведение нередко оказывается переориентированным на менее важную, но легко достижимую цель: «синица в руках» побеждает «журавля в небе».

ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

Феномен подкрепления занимает центральное положение в системе понятий науки о высшей нервной деятельности, поскольку именно от факта подкрепления зависят образование, существование, угашение и особенности любого условного рефлекса. Под подкреплением «Павлов подразумевал действие биологически значимого раздражителя (пищи, вредоносного раздражителя и т.п.), которое придает сигнальное значение другому, сочетанному с ним несущественному в биологическом отношении раздражителю» (Асратян).

Необходимость вовлечения мозговых механизмов эмоций в процесс выработки условного рефлекса становится особенно демонстративной в случае инструментальных условных рефлексов, где подкрепление зависит от реакции субъекта на условный сигнал. В зависимости от их интенсивности, функционального состояния организма и характеристик внешней среды приятными могут оказаться самые разнообразные «индифферентные» раздражители – световые, звуковые, тактильные, проприоцептивные, запаховые и т.п. С другой стороны, животные нередко отказываются от жизненно необходимых инградиентов пищи, если она невкусная. У крыс не удалось выработать инструментальный условный рефлекс при введении пищи через канюлю в желудок (т.е. минуя вкусовые рецепторы), хотя такой рефлекс вырабатывается при введении в желудок морфина, который очень быстро вызывает у животного положительное эмоциональное состояние. Тот же морфин благодаря его горькому вкусу перестает быть подкреплением, если его вводить через рот.

Мы полагаем, что результаты этих опытов хорошо согласуются с данными Т.Н. Онианн, который использовал прямое электрическое раздражение лимбических структур мозга в качестве подкрепления для выработки условного рефлекса. При сочетании внешнего стимула с раздражением структур мозга, вызывавшем у сытой кошки еду, питье, агрессию, ярость и страх, после 5–50 сочетаний удалось выработать только условную реакцию избегания, сопровождавшуюся страхом. Условных рефлексов еды и питья получить не удалось.

С нашей точки зрения, результаты этих опытов еще раз свидетельствуют о решающей роли эмоций при выработке условных рефлексов. Страх имеет выраженную аверсивность для животного и активно минимизируется им путем реакции избегания. Раздражение пищевых и питьевых систем мозга у накормленных и не испытывающих жажды животных вызывает стереотипные акты еды и питья без вовлечения нервных механизмов эмоций, что исключает выработку условных рефлексов.

КОМПЕНСАТОРНАЯ (ЗАМЕЩАЮЩАЯ) ФУНКЦИЯ ЭМОЦИЙ

Будучи активным состоянием системы специализированных мозговых структур, эмоции оказывают влияние на другие церебральные системы, регулирующие поведение, процессы восприятия внешних сигналов и извлечения энграмм этих сигналов из памяти, вегетативные функции организма. Именно в последнем случае особенно наглядно обнаруживается компенсаторное значение эмоций.

Дело в том, что при возникновении эмоционального напряжения объем вегетативных сдвигов (учащение сердцебиений, подъем кровяного давления, выброс в кровяное русло гормонов и т.д.), как правило, превышает реальные нужды организма. По-видимому, процесс естественного отбора закрепил целесообразность этой избыточной мобилизации ресурсов. В ситуации прагматической неопределенности (а именно она так характерна для возникновения эмоций), когда неизвестно, сколько и чего потребуется в ближайшие минуты, лучше пойти на излишние энергетические траты, чем в разгар напряженной деятельности – борьбы или бегства – остаться без достаточного обеспечения кислородом и метаболическим «сырьем».

Но компенсаторная функция эмоций отнюдь не ограничивается гипермобилизацией вегетатики. Возникновение эмоционального напряжения сопровождается переходом к иным, чем в спокойном состоянии, формам поведения, принципам оценки внешних сигналов и реагирования на них. Физиологически суть этого перехода можно определить как возврат от тонко специализированных условных реакций к реагированию по принципу доминанты А.А. Ухтомского. В.П. Осипов не случайно назвал «эмоциональной» именно первую стадию выработки условного рефлекса – стадию генерализации.

Наиболее важная черта доминанты заключается в способности отвечать одной и той же реакцией на самый широкий круг внешних стимулов, в том числе на раздражители, впервые встретившиеся в жизни субъекта. Интересно, что онтогенез как бы повторяет динамику перехода от доминанты к условному рефлексу. Только что вылупившиеся цыплята начинают клевать любые контрастирующие с фоном предметы, соизмеримые с величиной их клюва. Постепенно они обучаются клевать только те, которые могут служить кормом.

Если процесс упрочения условного рефлекса сопровождается уменьшением эмоционального напряжения и одновременно переходом от доминантного (генерализованного) реагирования к строго избирательным реакциям на условный сигнал, то возникновение эмоций ведет ко вторичной генерализации. «Чем сильнее становится потребность, – пишет Ж. Нюттен, – тем менее специфичен объект, вызывающий соответствующую реакцию». Нарастание эмоционального напряжения, с одной стороны, расширяет диапазон извлекаемых из памяти энграмм, а с другой стороны, снижает критерии «принятия решения» при сопоставлении этих энграмм с наличными стимулами. Так, голодный человек начинает воспринимать определенные стимулы в качестве ассоциирующихся с пищей. Совершенно очевидно, что предположительное доминантное реагирование целесообразно только в условиях прагматической, неопределенности. При устранении этой неопределенности субъект может превратиться в «пуганую ворону, которая и куста боится». Вот почему эволюция сформировала механизм зависимости эмоционального напряжения и характерного для него типа реагирования от размеров дефицита прагматической информации, механизм элиминирования отрицательных эмоций по мере ликвидации информационного дефицита. Подчеркиваем, что эмоция сама по себе не несет информации об окружающем мире, недостающая информация пополняется путем поискового поведения, совершенствования навыков, мобилизации хранящихся в памяти энграмм.

Компенсаторное значение эмоций заключается в их замещающей роли.

Что касается положительных эмоций, то их компенсаторная функция реализуется через влияние на потребность, инициирующую поведение. В трудной ситуации с низкой вероятностью достижения цели даже небольшой успех (возрастание вероятности) порождает положительную эмоцию воодушевления, которая усиливает потребность достижения цели, согласно правилу П = Э/(Ип – Ис), вытекающему из формулы эмоций.

В иных ситуациях положительные эмоции побуждают живые существа нарушать достигнутое «уравновешивание с окружающей средой». Стремясь к повторному переживанию положительных эмоций, живые системы вынуждены активно искать неудовлетворенные потребности и ситуацию неопределенности, где полученная информация могла бы превысить ранее имевшийся прогноз. Тем самым положительные эмоции компенсируют недостаток неудовлетворенных потребностей и прагматической неопределенности, способных привести к застою, к деградации, к остановке процесса самодвижения и саморазвития.

[1] П.В. Симонов. Эмоциональный мозг. – М., 1981.

Р.Г. Натадзе

ВООБРАЖЕНИЕ КАК ФАКТОР ПОВЕДЕНИЯ[1]

Одной из специфичностей человека, резко отличающей его от животного, является его способность действовать соответственно воображаемой, представляемой и притом нередко совершенно отличной от данной, т.е. от воспринимаемой ситуации, что дает возможность человеку, в противоположность животному, сознательно преодолеть «ситуационную ограниченность», «скованность данной ситуацией», преодолеть детерминирующее его поведение влияние лишь «здесь» и «сейчас» данной ситуации.

Прежде всего эта способность проявляется в так называемой проспективной деятельности: для человека характерна способность действовать согласно ожидаемой им в будущем ситуации, он планирует свои действия и развивает напряженную активность, направленную соответственно предполагаемой в будущем, пока лишь воображаемой ситуации: в жаркие дни он готовится к зимним холодам; будучи сытым, заботится о будущем урожае, готовит запасы пищи впрок и т.д.

Проспективный характер носит трудовая деятельность, т.е. наиболее специфическая для человека форма поведения, как и всякое целенаправленное произвольное действие, поскольку такое действие требует представления цели, т.е. того, что пока дано лишь в воображении, достижение чего пока лишь только представляется. Вспомним слова К. Маркса об отличии архитектора от строящей соты пчелы!

Стимулирующую деятельность человека роль играет воображение, создающее образы мечты, т.е. мечтание, которое Писарев характеризовал как «побудительную причину», заставляющую человека «предпринимать и доводить до конца обширные и утомительные работы в области искусства, науки и практической жизни». Стимулирующее действие воображения проявляется и в непроизвольном импульсивном действии слабовольного человека, ярко представляющего привлекательность стимулирующего это импульсивное, отклоняющее его от поставленной цели, нарушающее принятое решение, действия! Во всех этих случаях налицо активирующее, стимулирующее поведение субъекта действие воображения!

Но, с другой стороны, общеизвестно и обратное-снижающее активность человека-мечтателя действие воображения, как бы удовлетворяющего в мечтах потребности человека и тем самым снижающего его целеустремленность, способность к усилию, направленному на достижение цели («маниловщина»!). И в этом случае воображение, проявляющееся в своей пассивной форме, опять-таки является одним из факторов поведения, но фактором негативным, поскольку воображаемое достижение цели, удовлетворяя в какой-то мере потребность «аутистически» замкнутого в мире своих мечтаний человека, находящего убежище от реальных трудностей в воображаемом мире своих мечтаний, тем самым подрывает силу мотивации реального поведения, силу побуждения к реальному действию.

Но воображение как фактор поведения проявляется не только, так сказать, в самостоятельной форме «чистого» представления воображения, как это имеет место при представлении нового для субъекта, никогда им не воспринимавшегося, или при представлении того, нереальность чего сознает субъект, но и в качестве лишенного самостоятельности – «связанного» компонента других форм деятельности человека – как познавательных процессов, так и практической деятельности: нет области в повседневной деятельности, где бы не проявлялось, хотя бы и неосознанно, участие нашей фантазии. Так участвует воображение и в процессах восприятия, дополняя пробелы сенсорной данности содержания восприятия или искажая вплоть до иллюзии образ восприятия, особенно в неблагоприятных условиях (при плохой видимости или слышимости, моментальности восприятия и т.д.), в процессах памяти (вспомним хотя бы данные психологии свидетельских показаний!) и больше всего в процессах мышления при антиципации будущего, и тем больше, чем менее оно нам известно и чем более эмоционально переживается это будущее, когда воображение непроизвольно рисует волнующие нас ситуации предстоящей альпинистской экспедиции, первого в жизни публичного выступления или незнакомые нам условия деятельности на новой работе. Воображение преодолевает неясность, неопределенность, заполняет пробелы и детали нашего неточного знания об этом будущем и, создавая соответствующие образы, влияет на наше поведение, рисуя привлекательность или, наоборот, отталкивающие моменты этого будущего...

Но во всех этих проявлениях воображения как фактора, обусловливающего то или иное проявление активности субъекта, резко различаются две формы его, детерминируемые противоположным отношением субъекта, целостной личности к представляемому; это переживание воображаемого, с одной стороны, при полной уверенности субъекта в реальной данности представляемого и, с другой стороны, при знании о его нереальности, когда субъект твердо знает, что представляемое в действительности не дано, что это лишь нечто воображаемое. Именно это противоположное отношение субъекта к создаваемым воображением представлениям и является, на наш взгляд, основанием коренного различия в обусловливающей поведение человека функции воображения, в проявлении воображения как фактора поведения.

Каким образом данное лишь в воображении представление объекта или точнее ситуации (в широком смысле) может стимулировать действия, поведение человека?

Активность человека, его поведение обусловлено, во-первых, какой-либо потребностью его, являющейся источником активности, проявляющейся если не непосредственно, то хотя бы в качестве основы мотива его поведения и, во-вторых, данной ситуацией, обусловливающей конкретную форму поведения. При наличии потребности данная ситуация мобилизует субъекта соответствующим единству этих факторов образом, т.е. вызывает в субъекте, как в целостном индивиде, готовность к адекватному действию – соответствующую установку.

Что касается воображения как фактора поведения (других психических процессов мы здесь касаться не будем), как известно оно в известной мере стимулирует поведение субъекта и тогда, когда ему твердо известна нереальность воображаемого: если кто-нибудь обидит запеленатый деревянный обрезок, который нежно баюкает девочка, это может вызвать слезы и бурную реакцию ребенка, да и вообще так называемая ролевая или символическая игра вызывает активность ребенка, хотя он вовсе не галлюцинирует, знает, что имеет дело со стоящим на полу стулом, а не летящим самолетом, или с палкой, а не скачущим или пьющим воду конем. Воображаемая сценическая ситуация стимулирует убедительное для зрителя своей естественностью поведение актера на сцене, а иной раз, как известно, даже такие физиологические проявления, как побледнение и слезы на сцене. Вообще так называемые «несерьезные», или «парящие», чувства, возбуждаемые представлением прочитанного художественного произведения (вспомним пушкинское «над вымыслом слезами обольюсь»), вызываются при наличии знания о нереальности содержания, которое вызывает эти чувства!

Конечно, надо полагать, что в обычных условиях воспринимаемое скорее создаст, и создает более сильную установку, чем только воображаемое, хотя бы при уверенности в его соответствии реальности, но это не всегда так. Ведь известны же случаи, когда ожидаемая неприятность или опасность и даже несчастье переживается сильнее и побуждает человека к большей и более бурной активности, чем реально происшедшая эта же неприятность или несчастье.

Об этом говорят известные случаи выпрыгивания в панике при пожаре из верхних этажей небоскреба, вместо того чтобы терпеливо дождаться своей очереди на лифт или могущих спасти пожарников, или же случаи бросающихся в море на верную гибель не умеющих плавать пассажиров с только начинающего тонуть парохода, когда не исключены шансы на их спасение, если они будут ждать своей очереди на палубе; об этом же свидетельствуют те народные поговорки, которые, видимо, объясняют подобные случаи безрассудного поведения: «лучше ужасный конец, чем бесконечный ужас» и отчасти «у страха глаза велики», во всяком случае нюанс этой последней поговорки, подчеркивающий, что ожидание опасности страшнее самой опасности.

Об этом же говорят хорошо известные в инженерной психологии случаи нервного перенапряжения, вызванного ожидаемой опасной ситуацией. Так, например, на современном уровне развития автоматизированных систем в профессии оператора на некоторых производствах наблюдается переутомление, нервное перенапряжение, а у некоторых субъектов даже нервно-эмоциональные срывы, вплоть до состояния стресса, вызванные при благополучно протекающем рабочем дне, и несмотря на то, что профессия оператора не требует физической нагрузки, но в результате крайней внутренней эмоциональной напряженности в ожидании аварийных сигналов, возможных нарушений в работе управляемой им системы и даже возможного выведения из строя всей системы в результате ошибки самого оператора и т.д. Короче говоря, в подобных случаях перенапряжение вызывается в результате глубокого переживания воображаемой ситуации.

Может ли заменить в качестве возбудителя установки реальную ситуацию – воспринимаемую или представляемую – лишь произвольно воображаемая, нереальная ситуация, осознаваемая субъектом как его собственное представление? Вызывает ли установку воображаемое, когда мы твердо знаем о его нереальности, когда мы произвольно воображаем (представляем) то, чего в действительности нет, но что могло бы удовлетворить данную возникшую у нас потребность? Иначе говоря, может ли являться фактором человеческого поведения такое воображаемое, о несоответствии которого реальной действительности хорошо известно субъекту? Ведь зная о нереальности представленной ситуации, субъект тем самым знает и то, что представленная ситуация, поскольку она реально не существует, не может удовлетворить его потребности! Но, с другой стороны, ведь фантазия – это «отлет от действительности», и в этом смысле несоответствие объективной действительности является существеннейшим признаком воображения, поскольку для работы фантазии наиболее характерно создание новых для субъекта представлений, образов никогда не воспринимавшихся им объектов, иначе представления фантазии не отличались бы от представлений памяти.

Дело в том, что создание нового образа и «отлет от действительности» имеют несколько существенно различных и даже диаметрально противоположных проявлений: в одном случае это творчество, это стремление к преобразованию действительности: созданный «отлетом» фантазии образ стимулирует субъекта к его осуществлению; субъект относится к нему не как к уже данной реальности, а как к подлежащей осуществлению в реальной действительности идее, что, естественно, и мобилизует человека к соответствующей активности, к активности творца, воплощающего свою идею в реальность, в новый объект объективного мира. Это наиболее активная форма «проспективного» целенаправленного действия, и, следовательно, обязательно предполагающая возникновение сильной установки на деятельность, направленную на осуществление «запроектированного» преобразования действительности и тем более сильного, чем сильнее потребность субъекта в создании этого нового, в этом преобразовании действительности. Сюда относится тот вид мечтаний, о котором говорит Писарев как о побудителе трудовой деятельности человека.

В другом случае отрыв от действительности означает уход от действительности, бегство от реальности в создаваемое воображением убежище – в мир фантазии. Это потеря «чувства реальности», это вышедшее за пределы нормы поведения Дон Кихота, относящегося к воображаемому, как к реальной объективной действительности. В этом случае возникновение установки на основе воображения также несомненно, как и установочное действие галлюцинации или иллюзии восприятия, принимаемой субъектом за действительность. Установка возникает, ибо субъект относится к образам своего воображения как к действительности. Но существует и третий вид «взлета», отрыва от реальной действительности, когда субъект представляет себе то, отсутствие чего в действительности ему известно, когда субъект не сомневается в нереальности представленного. Так поступает ребенок, с увлечением выполняющий сфантазированные им роли и преобразовывающий в воображении окружающую его комнатную обстановку в космическое пространство, в поле ожесточенного боя, в бушующий океан и т.п. Не верит в воображаемую сценическую ситуацию и «перевоплотившийся», согласно воображаемой диктуемой пьесой ситуации, актер, воспринимающий в это время совеем другую ситуацию – своих коллег, полотна декораций и т.д., не теряет чувства реальности и юноша, уединяющийся для того, чтобы «помечтать», т.е. воображать ситуацию, нереальность которой ему хорошо известна, и т.д.

Спрашивается, вызывает ли установку и, следовательно, является ли фактором поведения такая воображаемая ситуация, т.е. ситуация, о нереальности которой мы твердо знаем, и даже больше – воспринимаем другую, реальную, отличную от воображаемой ситуацию, и если такая воображаемая ситуация, о вымышленности которой мы знаем, вызывает соответствующую установку, то какие факторы обусловливают ее возникновение при отсутствии отношения к ней как к реальности и каковы особенности ее проявления? Вот основной вопрос, который мы экспериментально изучаем на протяжении многих лет.

[1] Р.Г. Натадзе. Воображение как фактор поведения. – Тбилиси, 1972.

А. Ульяновский

СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ

И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА[1]

(начало)

МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА

Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Говорят о новом цифровом Прекрасном Мире, перефразируя название романа О. Хаксли.

Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют интересы потребителей, с одной стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения и линий связи Мультимедиа, с другой. Рассуждения ведутся или с позиции потребителя или производителя.

Так как ММ будет развиваться на основе средств массовой коммуникации, то правомерен вопрос: какие выгоды принесет внедрение ММ заказчикам рекламы и на основе каких подходов будет строиться реклама в среде ММ?

Специалисты по рекламе всегда подозревали, что, с одной стороны, вовлечение потребителя в непосредственную коммуникацию значительно повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие нескольких информационных сред на потребителя представляет большие возможности для рекламы.

Тенденции развития ММ совпадают с интересами как потребителей, так и заказчиков рекламы СМК.

МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,

«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

По этому определению маркетинга можно сформулировать важные для хода рассуждений мысли:

1. Идеи, товары и услуги в маркетинге являются настолько различными понятиями, что это вынесено в основное определение.

2. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона.

3. Ясно, что обменяться можно обособленными объектами.

4. Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.

Рассмотрим другие широкие и интегрированные определения маркетинга, например:

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». (Там же)

К четырем пунктам можно добавить еще два:

5. Спрос удовлетворяется через обмен.

6. Маркетинг вводит организации, людей и территории в сферу своего рассмотрения.

Основу современного маркетинга составляет ориентация на потребности людей.

Мы хотим доказать необходимость коррекции принципов маркетинга для рыночного, потребительского общества, пронизанного информационными связями и коммуникацией, с одной стороны, и для поддержания экологии культурной и природной среды, с другой. Для этого нам необходимо коснуться такого вопроса, как формирование любой научной дисциплины.

ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей материнской дисциплины. Основная научная работа формулирует так называемую парадигму научной дисциплины.

Важно, что часто новая дисциплина оказывается основанной на системе ключевых понятий материнской дисциплины, так как осознает себя в ее проблематике. Парадигма научной дисциплины несет на себе отпечаток мышления и языка ее создателей, основывается на некоторых допущениях и общепринятых положениях. Сначала эти допущения не препятствуют развитию дисциплины, но впоследствии из-за расширения сферы ее деятельности или изменения объекта могут все менее адекватно его описывать. Дисциплина теряет адекватность.

БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[2] экономики. Это: «продукт», «обмен», «потребность».

Обособленный от среды продукт обменивается с целью удовлетворения потребности. В момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях СМК, который имеет место быть сейчас.

Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителей – базовые метафоры маркетинга неизменны.

Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики («продукт», «обмен») и учитывать психические процессы потребителей, психологика потребителей выразились в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной – рекламой. Реклама – коммуникационная технология – структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики.

Это совершенно закономерно вылилось в недоверие экономистов к рекламе, в недооценке возможностей создания единой теории рекламы[3] и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей.

Чем больший упор в обществе будет делаться на информационные технологии и СМК, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг.

Мы назвали этот процесс возрастанием «неуверенности» маркетинга, выражающейся во все большем акценте на тестирование и обратные связи в процессе продвижения продукции.

В результате подобной критики маркетинга создались предпосылки для серии дерзких атак на него:

М.: Идеи, товары, услуги являются различными понятиями.

Атака 1: Информация о товарах, идеях и услугах задействует одни и те же механизмы восприятия, когнитивной переработки и выработки установки у потребителей.

М.: Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона на то, что взамен предлагает другая сторона.

Атака 2: При коммуникации обмен ничего не завершает и не начинает, это одно из проявления некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества.

М.: Ясно, что обменяться можно только дискретными, обособленными продуктами.

Атака 3: Дискретного обмена как такового нет. Передача материального продукта, не говоря уже об услугах и интеллектуальных «продуктах», – это всего лишь небольшой шаг в поле взаимодействия. Продукт – это сложная система понятий, стереотипов, установок, моделей поведения, сознаваемых и неосознаваемых ожиданий в голове потребителя.

М.: Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.

Атака 4: Взаимодействие потребителя с продуктом не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и воспроизводстве. Это подчеркивает и социолог Т. Парсонс в теории социального действия[4]. М. Вебер назвал такие действия ценностноориентированными.

М.: Спрос удовлетворяется через обмен.

Атака 5: Спрос удовлетворяется в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение. Это не в полной мере зависит от обмена.

М.: Расширенное толкование маркетинга вводит организации, людей и территории в сферу его описания.

Атака 6: Чем более задействуются информационные потоки в процессе товарного обмена и чем более укрупняется и расширяется понятие «продукт», тем большее число допущений необходимо вводить для поддержания адекватности маркетинга.

Некоторые понятия, заимствованные из теории управления, тоже маскируют проблемы маркетинга в области коммуникации. Понятие обратная связь в методологических схемах, позволяет ошибки подходов приписывать необходимости методологически узаконенных корректировок.

Шум в канале связи оправдывает все неожиданные, непрогнозируемые нарушения при коммуникации.

Качество продукта в маркетинге не зависит от внешнего по отношению к «продукту шума». Есть ли возможность включить вероятность возникновения шума в некое отличное от традиционного понятия качества таким образом, чтобы все последующие шумы вплоть до потребителя были связаны с качеством. В нашей работе обосновывается правомерность такой постановки вопроса.

Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой в среде ММ, необходимо скорректировать следующие его разделы:

1. Планирование продукции, критерии качества.

2. Продвижение продукции, частично – ценообразование.

3. Стратегические критерии деятельности с учетом экологии природы и культуры.

МИФОДИЗАЙН

Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном.

Концепция мифодизайна – это структурированная видением потребителя функциональная философия, фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика.

Сравните: концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Мы формулируем определение мифодизайна на основе его концепции. Парадигму поля мифодизайна можно описать следующим образом:

1. Так называемые «законы природы» сложны и нелинейны, их описания зависят от наблюдателя. Практика не в полной мере является критерием истины.

2. Присущие объекту характеристики играют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующими условиями.

3. Некоторые закономерности можно применять, но невозможно описать. Это своеобразные «черные ящики» Природы. Опираться в проектировании на такие закономерности можно только на основе вероятностных подходов.

4. Истина многозначна. Следствие: одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разным сочетанием подчиненных аспектов.

5. Субъекты и объекты обмена включены в сложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия. На эту совокупность непосредственно влияет своими функциональными требованиями заключающая их в себе система, а также среда. Следствие: более адекватным, чем парадигма взаимодействия обособленных объектов является описание в терминах поля.

6. Проектирование в постмаркетинге ведется как бы изнутри мозга потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психологики и ими определяется, но следует назначению заказчика взаимодействия. Это «на шаг глубже» в мозг потребителя, чем учет его потребностей в маркетинге.

Следствие: многое зависит от специальным образом подготовленного проектировщика, который мог бы понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды. Художественные модели проектировщики должны удовлетворять дополнительным по сравнению с художественными моделями системного дизайна требованиям.

Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.

Концепция мифодизайна создается для адекватного описания рекламы в потребительском обществе с интенсивными информационными потоками, передающимися СМК. Контекстом является нарастающее предощущение экологического кризиса природы и культуры. Этой тенденции противостоит современный человекосообразный дизайн. Его виды: дизайн-программирование является предшественником мифодизайна. Результатом внутреннего развития дизайна в традиционной дисциплинирующей матрице явился ровесник мифодизайна – мегадизайн.

Абсолютной противоположностью мифодизайна в его сущности является антитотальный, созерцательный, медитативный вид дизайна, центрированный не на свободе потребления, а на свободе проектирования и самовыражения – итальянский мета-дизайн. Все эти виды дизайна объединяет их базирование на фундаментальных принципах дизайна.

Фундаментальные принципы дизайна являют его гибкой проектной дисциплиной. Природный принцип естественности дизайна, организационный принцип синергетичности предопределяют трансформацию его при смене социо-экономических условий. Природный принцип взаимосоответствия является уникальным для проектных деятельностей оператором, регулирующим «проницаемость» социокультурной мембраны для взора ученого. Природный принцип взаимосоответствия запускает программу критического пересмотра парадигмы на предмет соответствия объекту проектирования при качественном изменении понимания субъект-объектных отношений. Вследствие этого итоговый принцип антропономности выявляет имплицитно присутствующие в нем аспекты понимания человека как «меры всех вещей: существующих, что они существуют и не существующих, что они не существуют»[5]. Образно выражаясь, некоторым поколениям ученых в области дизайна суждено по-своему, может быть неожиданно для них самих, прочитать смысл принципа антропономности, и это предопределено принципами синергетичности и естественности, а управляется принципом взаимосоответствия.

Материал 1 главы настоящего исследования позволяет нам составить систему принципов мифодизайна.

Первым принципом мифодизайна – порождаемым оператором проницаемости социокультурной мембраны – мы определим понимание объекта проектирования.

Вторым принципом – на основании социокультурного принципа разумности дизайна – определяется социальная мудрость устроения объекта в современных условиях.

Третьим принципом – на основании социокультурного принципа актуальности – определяется рациональность предложения и использования продуктов.

Четвертый принцип определит ориентацию метода мифодизайна на видение потребителем качества объекта как на его меру, а пятый – уточнит меру объекта проектировщиком.

Шестой принцип мифодизайна – на основании социокультурного принципа адекватности – выявит внимание проектировщика к субъективно определяемой потребителем адекватности объекта.

Седьмой принцип – порожденный оператором проницаемости социокультурной мембраны[6] – выявит включенность субъекта проектирования в его объект.

Восьмой принцип – порожденный природным принципом сохранения – определяет интерес мифодизайна к риторике как экономящей ресурсы при достижении большего результата меньшими средствами.

Девятый принцип – мера и гармония объекта с точки зрения потребителя и проектировщика – определяет его эстетику.

В именовании полученных принципов мифодизайна мы придерживаемся наших публикаций.

Принципы мифодизайна:

1. Коммуникативно-предметного поля (КПП) (синхронной и диахронной связности поля, пространственно-временной отграниченности, интенции, эргономики).

2. Социальной, групповой и личной прагматичности.

3. Назначения и времени.

4. Структуры коммуникативного качества (КК).

5. Субъективизации иррациональным потребителем[7].

6. Алиби для сознания (кристаллическая матрица доверия).

7. Креативности и прозрачности проектировщика.

8. Обусловленной риторики.

9. Эстетики поля.

Принцип (П.) 1 является основным и определяет понимание объекта проектирования, а совместно с П.5 определяет укорененность мифодизайна на парадигме поля. П.1, 4, 5, 6, 8 определяют требования к составляющим КПП. П.3, 4 задают вектор целедостижения, управляемый коммуникативным разумом. П.3, 6 определяют условия связности КПП через циркуляцию коммуникативного разума. П.2 определяет характер связи мира системы и жизненного мира потребителя, а П.9 – является эстетически-аксиологическим. Схема соотношения принципов мифодизайна и дизайна показана на рис.1.

При рассмотрении организационного фундаментального принципа инновационности[8] в главе 1 нами было отмечено усложнение этого принципа при прогностическом переходе через социокультурную мембрану.

В контексте постмодернистского видения мира новое уже не является столь желанным для проектировщика общественно-экономических коммуникаций. L. Huth отмечает тенденцию возрастания самоотсылок рекламных сообщений[9]. Это позволило нам констатировать необходимость рассмотрения новизны как минимум в двух аспектах: новое с точки зрения потребителя и с точки зрения проектировщика.

Как известно, эстетика прагматизма[10], легла в основу западного модернизма[11], например – литература «потока сознания». Постмодернизм же требует уточнение «прагматической максимы»[12]. Действительно, на практике исследователь (критик) не знает все последствия объекта, т.к. некоторые из них творец объекта не склонен выявлять. Все вышеизложенное позволяет нам констатировать значительное усложнение организационного принципа инновационности как фундаментальной основы мифодизайна: новое рассматривается с трех позиций: проектировщика, потребителя и критика. В мифодизайне проектировщик осознает и использует тройную меру новизны. С точки зрения потребителя, продукты проектирования возникают как бы вовремя и на месте в его жизненном мире, что дает основания критику отметить действие организационного принципа синергетичности в мифодизайне.

Как было показано в главе 1, жизненный мир проектировщика отмечен становлением «Воли к власти» (М. Хайдеггер). Искусство, планирующее и исчисляющее знание, творчество, все стоит на службе «воли к власти», все превращается в технику. Системный мир вторгается в мир жизненный и колонизирует его.

Взаимосвязь фундаментальных принципов дизайна и принципов мифодизайна

Рис.1. Принципы мифодизайна. Большинство принципов мифодизайна порождено принципами дизайна, либо регулируемым принципами дизайна переходом через социокультурную мембрану (3), (17).

«Власть и деньги координируют все большее число действий в жизненном мире». (Ю. Хабермас)

Организационный принцип инновационности дизайна, переосмысленный вследствие преодоления социокультурной мембраны, диктует нам важный для нас вывод: жизненный мир проектировщика является системным миром для потребителя. Это позволяет нам, переосмыслив эстетику и философскую базу прагматизма, описать и предложить название нового широкого социально-эстетического движения, сложившегося в промышленно-развитых странах к концу XX века, отражающего процессы жизненного мира проектировщика и все более актуального в потребительском обществе – неопрагматику.

Неопрагматика определяется как искусство достигать рациональное назначение интуитивно-творческим путем и описывается фундаментальными принципами дизайна, прошедшими «горнило» социокультурной мембраны. Методом неопрагматики является мифодизайн. Более точное определение неопрагматики будет возможно на основе понятийного аппарата, вводимого в данной главе, и будет дано в следующей главе.

Положение о человеческом действии, именующем преимущественно не рефлекторный, а сознательный и целесообразный характер, что обуславливает внимание неопрагматики к механизмам сознательного и подсознательного выдвижения назначения и его достижения.

Понятие «плюралистической вселенной» прагматизма, где у человека есть все возможности проявить свободу, заменяется в неопрагматике понятием отыскания локальных областей свободы в стыках, языковых паттернах властных структур и свободе использования властных структур в своих целях. В неопрагматике достижение «хорошего опыта» эстетики прагматизма – только одно из возможных рациональных назначений.

В условиях стремительно артифицирующей технической цивилизации неопрагматика замещает функционализм тем, что вместо «подчинения предметно-художественного формообразования требованиям современного технического и общественного прогресса» выдвигает лозунг использования достижений технического и общественного прогресса для выполнения рационального назначения на основе метода мифодизайна.

Теперь, выявив и рассмотрев социально-философские основы мифодизайна, его генеалогию и хронотоп, можно перейти к определению его принципов.

Выводы

1. Мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективизированных иррациональными потребителями. Основой мифодизайна является специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации.

2. Программный дизайн и российский мета-дизайн являются предшественниками мифодизайна.

3. Мега-дизайн является ровесником мифодизайна, но отличается базированием на традиционной парадигме дизайна.

4. Фундаментальные принципы дизайна имплицитно (скрыто) включают в себя «программу» пересмотра парадигмы дизайна, что позволяет дизайну прогностически преодолевать социокультурную мембрану.

5. Фундаментальные принципы дизайна после прогностического преодоления социокультурной мембраны определяют черты социально-эстетического движения неопрагматики – основы метода мифодизайна.

6. Жизненный мир проектировщика в его продуктах является системным миром для потребителя.

6. Неопрагматика – это искусство достигать рациональное назначение интуитивно, творческим путем[13]. Она является концепцией жизненного мира проектировщика в потребительском обществе.

7. В неопрагматике существует тройная мера антропономности продукта[14].

ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ

Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит о расширении понятия товара, включения в него замысла, управления товаром, обслуживания и т.д. Вместе с тем, базирование на классической естественнонаучной парадигме оставляет эту схему в значительной степени надуманной. Во-первых, «интегрированный товар» получается образованием из разрозненных фрагментов. Провозглашая, что товар – это функция, удовлетворяющая потребителя, носитель этой функции – реклама – не включается в товар, стиль и эстетика относятся только к товару «реального исполнения», но не к замыслу, выгоде и подкреплению. Сам термин «товар реального исполнения» говорит о том, что остальные составляющие товара в маркетинге являются условными. Остается неясным, что же объединяет в единый товар все эти фрагменты. Структурно-функциональная основа маркетинга не может выявить ответ на этот вопрос. Как мы показали в главе 1, пути к решению этого вопроса содержатся у Р. Ролика, где эмоции являются связностью произведения искусства, как совокупности «непосредственное самопознание художника – материальное воплощение его в форме конкретного вида искусства – непосредственное самоузнавание зрителя». У И. Игнатьевой в понятие техники включается «тело техники»: технологические процессы, сфера бытия техники, социальные процессы общения по созданию и использованию техники.

Важным для нас представляется понятие «поля» у Курта Левина. Поле личности у него – это «психологическое единство» личности и ее окружения, образующееся потребностями человека и значимостью окружающих людей и предметов, связанной с оценкой их возможности способствовать или препятствовать удовлетворению потребностей. Изменение структуры поля описывалось Левиным в понятиях топологии и векторного передвижения. В исследованиях моды Пьер Бурдье пользуется понятием поля. Оно описывает организацию индивидов в группы, ограничиваемые принадлежностью к профессии, образованием или профессиональным статусом. Поля конкурируют с другими полями, добиваясь власти и влияния в обществе. Все вышеизложенное позволяет нам ввести понятие коммуникативно-предметного поля объекта-понятия, характеризующего коммуникацию и массовую коммуникацию, организованную по назначению ее заказчика.

Коммуникативно-предметное поле определяется:

· временным аспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно с вероятностью, определяемой, согласно научно-художественной модели мифодизайнера;

· пространственным аспектом – оно существует в информационном и физической пространстве, в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;

· составом – оно включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели;

· аппаратом и инструментами описания и проектирования: коммуникативным качеством, парадигмой поля, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;

· связностью и основной «осью» назначения: условия поддержания циркуляции коммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разум мифодизайнера определяет достижение назначения. Рассмотрим модель состава КПП.

Представим себе гипотетическую рекламную кампанию. Объект отделен от физической среды упаковкой и рекламируется в нескольких информационных средах. Будем предполагать, что продукт рассчитан на сегментированную[15] группу потребителей. Проектировщик оказывает влияние на характеристики продукта, упаковки, информации о продукте, выбирает виды носителей информации, режимы и места ее предъявления. Отобразим это графически (рис.2).

Рис. 2. Коммуникативно-предметное поле (КПП) состоит из:

1. Материальных объектов и коммуникации.

2. Образов объектов, установок относительно объектов у потребителей.

3. Художественно-управляющих моделей мифодизайнера. КПП центрируется относительно его назначения и обладает связностью.

В трехмерной системе координат ось Z – временная ось, плоскость XOY представляет из себя двухмерное отражение трехмерного физического пространства[16].

Построение будет вестись в двух совмещенных системах координат, где:

XOY – двухмерное отображение физического пространства. X1O1Y1 – информационное пространство, связанное с физическим. Информационное пространство – результат наложения нескольких информационных сред. XOY и X1O1Y1 – физическая и информационная среда обитания, выбранного сегмента потребительского рынка. В дальнейшем, говоря о потребителе, мы везде будем подразумевать сегмент потребительского рынка.

Проектировщик размещает в XX1YY1Z информационные фрагменты (полосатые на рисунке) и материальные продукты.

Положение фрагмента в XOY определяет, где произойдет контакт с потребителем, в X1O1Y1 какой контакт и какое сообщение. Положение фрагмента по оси Z показывает, в какой момент времени проектируется их встреча.

Плоскость X’O’Y’ – отражение жизни (проживание жизни) потребителей в информационном и физическом ареале их обитания. По мере проживания жизни плоскость X’O’Y’ поднимается из прошлого в будущее и в ее сечение попадут те информационные сообщения и предметы, которые в данный момент осуществляют коммуникацию с потребителем. Эти потребители являются для нас желательной аудиторией.

Напоминаем, что коммуникация в отличие от информационного обмена обладает еще двумя дополнительными сторонами общения. Перцептивная сторона общения – это оценка коммуницирующими сторонами друг друга. Интерактивная сторона общения – это постоянная интенция, стремление коммуницирующих сторон вовлечь противоположную сторону в какие-то действия.

Мы будет предполагать, что каждый фрагмент коммуникации (информационной или материальной) обладает интенцией.

Интенция коммуникации стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям и в этом случае се действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо.

Рассмотрим сечение XX1YY1Z плоскостью X’O’Y’ (рис. 3А). Для практического проектирования необходимо знать толщину настоящего. Это необходимо для разделения синхронных воздействий на потребителя от диахронных воздействий на него[17]. Толщина настоящего зависит от назначения и времени рекламной кампании и может (по опыту проектирования) располагаться в промежутке от нескольких часов до 7 дней – время сохранения информации в кратковременной памяти потребителя.

В городе синхронный ареал структурируется городской средой, зависит от времени по календарю, социального положения, возраста, рода занятия человека и имеет сложную форму (рис.3Б).

Что происходит в голове потребителя при его прохождении через коммуникативно-предметное поле? На тему воздействия коммуникации на потребителя существует огромное количество литературы. Мы ограничимся упрощенными общими соображениями, касающимися коммуникативно-предметного поля.

В процессе перемещения в физическом и информационном пространстве среднестатистический представитель потребительского сегмента сталкивается с сообщениями и объектами, как это было спроектировано проектировщиком. Происходит коммуникация. Проектировщик организует и направляет этот диалог, управляет сознанием потребителя, глубоко зная его потребности.

Объект рекламы в голове потребителя – это вся совокупность знаний о нем, их соотнесенность с уже существующими знаниями[18], эмоциями, поведенческими актами, ситуациями и т.д.

Результатом рекламной кампании является образ объекта и связанные с ним установки в голове потребителя. Недостатки одних составляющих этого образа правомерно компенсировать другими составляющими. Сам потребитель обычно этого не осознает и оперирует понятиями не поля, а частиц: хорошая реклама, недорогая покупка, предмет, привлекательная упаковка и т.д. Это согласуется с житейской логикой потребителя.

Рис. 3 А, Б. События в синхронном срезе КПП связаны в восприятии потребителя, либо в моделях мифодизайнера.

Более того, с момента приобретения предмета потребитель вообще начинает считать его своим и теряет контроль за действием предмета на себя.

Хотя посредством предмета коммуникация с заказчиком продолжается. Эта связь между совокупностью коммуникативных актов, спроектированных проектировщиком[19] и отражением объекта рекламы в голове потребителя, упрощенно показана на (рис.4).

Рис.4. Мифодизайнер добивается укоренения КПП в картине мира потребителя.

ВОС – условная карта представлений потребителя, на которой показано множество границ взаимопроникновения и связности (релевантности) разных представлений[20] потребителя, которые проектирует затронуть мифодизайнер. Мифодизайнер стремится к тому, чтобы, во-первых, нарастало количество требуемых связей у образа рекламируемого объекта в картине мира, потребителя, а, во-вторых, чтобы вырабатывались требуемые мифодизайнеру установки у потребителя (усиление интенсивности черного на рисунке).

Потребитель не осознает спроектированности в изменении объекта и динамике изменения образа объекта рекламы в результате рекламной кампании.

Две составляющих коммуникативно-предметного поля: поле внешних событий коммуникации и образ рекламируемого продукта в голове потребителя. Третьей, завершающей составляющей этого поля является научно-художественная модель мифодизайнера[21].

НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА

Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и всей совокупностью вытекающей из этого коммуникации, которую он последовательно воссоздает в потребителе, используя свои знания, навыки, власть, прозрачность и креативность.

Образ продукта в голове потребителя развивается в процессе коммуникации только в том случае, если сообщения коммуникации сознательно или подсознательно идентифицируются потребителем, как имеющие отношение к одному и тому же образу продукта в его голове. Этот процесс идентификации осуществляется через связность представлений в картине мира потребителей.

Вообще говоря, связности внешнего поля событий коммуникации не существует. Это отдельные, находящиеся в физическом и информационном пространстве и времени фрагменты. Связность им придает мышление потребителей.

Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвета – цветом попугая. Два объекта, один из которых окрашен в желтый, а другой – в зеленый цвет, были бы для них связными через цвет, а для европейца – нет. Эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие фирменные европейские стили, основанные и реализованные на белом цвете, рассыпались бы для них на несвязные фрагменты[22].

Воспринимая одни и те же сообщения, одни потребители могут относить их к одному образу предмета, а другие – нет.

Если мифодизайнер оперирует всеми или большинством типов связностей, то он может сознательно регулировать связность событий, сообщений и даже контактов потребителя с окружающим миром.

Теория военной маскировки – это тоже процесс управления связностью у противника (и использование ее) как своеобразного нежелательного (или желательного?) потребителя, вовлеченного в смертельно опасную коммуникацию. Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга (рис.5).

Рис. 5. Подходы, наработанные в теории военной маскировки, могут от «противного» применяться в рекламе. Реклама и маскировка – соотносятся как негатив и позитив.

Итак, в голове у потребителя формируется образ предмета и социальные установки относительно него, в пространстве-времени висят несвязные события и сообщения, с которыми встречается потребитель. Что же создает связное коммуникативно-предметное поле? Это поле создает научно-художественная модель мифодизайнера. Мы различаем два вида связности: циркуляции коммуникативного разума в КПП и связности сообщений в голове потребителя, и говорим сейчас о втором виде связности. Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его мышлении поле уже существует и в будущем. Существование поля в будущем зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью составляющих коммуникации.

Коммуникативно-предметное поле в голове проектировщика можно представить следующим образом (рис.6). Ось Z – время. Площадь сечения C’О’G’ – изменение количества и интенции информации об объекте у потребителя, как это моделирует мифодизайнер. Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связности.

В научно-художественной модели проектировщика существует несколько видов связности сообщения КПП:

1. через память (прошлое);

2. несвязный фрагмент;

3. через будущее;

4. связность в настоящем восприятии потребителя (по сходству и, по смежности)

Рис.6. Научно-художественная модель мифодизайнера отражает управление процессом означивания и связности в картине мира потребителя. Мифодизайнер использует разные виды связности.

1. Диахронная связность в мозгу потребителя через уже существующие и релевантные представления[23].

2. Несвязные с объектом рекламы фрагменты. Потребитель не совместит их с образом предмета.

3. Связность через будущее[24].

Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой-то момент проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя.

4. Синхронная связность[25].

В каждой точке проекта мифодизайнера коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, зависит от соответствия мифологии сообщения мифологии потребителя.

Опытный мифодизайнер способен интуитивно проектировать и задавать эти характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием матриц коммуникации.

Таким образом, необходимо учитывать две составляющие научно-художественной модели мифодизайнера: инструментальную, которая согласовывает интенцию с общим назначением КПП, формирует связность сообщений и их идентификацию потребителем и коммуникативно-художественную, обеспечивающую связность всех составляющих КПП за счет циркуляции коммуникативного разума.

Научно-художественное моделирование в мифодизайне отличается от художественного моделирования дизайна именно инструментальной, управляющей составляющей модели, которая задается векторными управляющими моделями либо матрицами коммуникации.

Матрица коммуникации, составленная в каждой точке физического и информационного пространства, позволит правильно согласовать единичные акты коммуникации с общим назначением рекламной кампании.

Для потребителя поле должно восприниматься его органами чувств, отличаться от среды и располагаться в местах и в ситуациях, когда потребитель склонен взаимодействовать с ним наиболее благоприятным образом. Свойства поля должны удовлетворять требованиям эргономики и психофизиологии относительно потребителя, поле должно быть экологичным насколько это предусмотрено в научно-художественной модели мифодизайнера.

Понятие КПП по сути дела интуитивно давно применяется в дискурсе массовых коммуникаций. Современный коммерческий фильм, например, образует КПП со всей совокупностью сувениров, рекламы о нем, его КПП пересекается с КПП товаров, на которые наносятся образы персонажей фильма. КПП фильма проектируют в будущее, используя статистически вероятностные модели.

«У продюсеров запада имеется свой инструментарий для выявления того, что будет пользоваться спросом, что – нет. Для этого существуют формы опроса населения. Успех просчитывается заранее» (О. Иоселиани)

«У российского же зрителя существует крепкая установка[26]: «Тяжелая индустрия – передовая отрасль советской промышленности», – ставка в подобной рекламе делается на клише, вколоченное в сознание предыдущим режимом» (И. Донченко)

Это пример использования связности через прошлое в управляющей модели.

«Главное место в экспозиции выделено национальному гению – Йозефу Бойсу... Однако тем, кто не знаком с его индивидуальной мифологией, перфомансами, инсталляциями будет невдомек, в чем гениальность «почеркушек» шамана XX века» (М. Боде).

Рассмотрение принципа КПП позволяет перейти к принципу, определяющему характер соединения жизненного и системного миров в мифодизайне.

Выводы

1. Понятие КПП является логичным этапом развития маркетинга и дизайна и связано с соединением структурно-функционального и феноменологического видения социальной системы на основе парадигмы поля.

2. КПП существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно, с вероятностью согласно научно-художественной модели мифодизайнера.

3. КПП включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели.

4. Условия поддержки циркуляции коммуникативного разума определяют связность КПП, а инструментальный разум проектировщика определяет главный вектор, интенцию КПП – стержень достижения назначения.

5. Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга.

ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ

Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании концепции «использование и удовлетворение» и вводимого нами принципа мифоцентрированности.

Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.

В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение (uses and gratifications), т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

Воздействие рекламы на потребителя через СМК основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мы назвали мотив такой смещенной потребности – мифом. А систему постоянно употребляемых в данном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии зависит и от того, к какой страте общества принадлежит человек. Каким стилем жизни он живет. Сюда накладываются культурные традиции, воспитание и т.д. Мифологию потребителей современного информационного технического общества мы назвали Мифологией Технического общества или Т-Мифологией. Кроме таких Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации. Это искажения структуры и смысла сообщений относительно некоторых проблем и путей их разрешения.

Мифологические Аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы, не осознаваемые человеком. Теория Аргументации (Ф. Еемерен, Р. Гроотенхорст) для области рационально-логических аргументов имеет общие точки соприкосновения с Мифологическими Аргументациями. Вводимый нами принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению некоторых его потребностей, оно только обещает это удовлетворение.

Через принцип мифоцентрированности снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследований. Иными словами это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на потребителя; это весьма важное методологическое достижение.

Вводимый нами принцип мифоцентрированности имеет значение для понимания места массовых коммуникаций в современном мире, так как отмечается:

«все большая значимость не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах мифологического знания, понимаемого как образно-эмоциональный уровень духовно-практического освоения мира в его целостности, выступающего как необходимое общественно-индивидуальное состояние системы «мир – человек – люди – мир»... становление желаемо-нсобходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества...» (Г. Петруша).

Отметим наличие этого принципа мифодизайна в общественном сознании:

«Для чего вообще снимается кино? Назову три причины. Во-первых, фильм – пропагандистское средство, идейное оружие. Во-вторых, фильм может быть сделан для того, чтобы заработать... Ну и третья причина – внутренняя потребность» (О. Иоселиани).

«...отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации – проще говоря, развлечений» (Н. Новохатская)

«Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и... был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки – это во-первых, а, во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями» (А. Тарханов).

В последнем случае принятая нами методология принципа «социальной, групповой и личной прагматичности» позволяет констатировать третью важнейшую задачу советского рекламного плаката – стабилизировать людей, придать им чувство устойчивости в жизни и уверенности в то непростое время.

Т-мифология

В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Представляется возможным выделить список потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами.

Потребности человека:

1. В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности).

2. В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности).

3. В слиянии с каким-либо существом.

4. В творчестве.

5. В познании, освоении мира.

6. В проявлении воли.

7. В мировоззрении[27].

8. В сверхсмысле.

От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами – инвариантами (Дж. Габсон), их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение.

Для создания идеологии рекламного проектирования мы вводим понятие мифологии технических объектов, куда входят как примитивные, так и более сложные мифологии.

Мифология технических объектов (Т-мифология) – мир реализации потребностей человека, потребителя, спроецированный на плоскость его отношений с предметным окружением.

Введение Т-мифологии создает удобства проектирования рекламных воздействий на потребителя. Воздействие Т-мифологии через изображения связано в том числе и с их характеристиками.

Потребностные мифологии