ственности будет соответствовать круг, соединяющий точки золотых сечений. Он символизирует наилучшие разрешения противоречий, существующих между СМИ и обществом, аудиторией, властью и другими частями общества.

Категория “социальной ответственности” относится не только к СМК, но и к власти, общественности, всем организациям, которые должны быть ответственными по отношению к СМК.

М. А. Шишкина выступает с позиций такого широкого представления социальной ответственности, в частности, применительно к ПР, как системы понятий, норм и соответствующих действий, придерживаться которых обязаны специалисты по связям с общественностью, руководители бизнеса и других сфер общественной жизни, а также и сама общественность, которая из пассивного объекта воздействия должна превращаться в активного и авторитетного арбитра. Причем, дело не только в морали и законах, а в большей степени социальная ответственность определяется традициями бизнеса и правилами конкуренции (42, с. 274).

Глава 26. Взаимодействие смк с экономикой, культурой и социальной сферой

1. СМК и экономика

Взаимодействие между СМК и экономикой подчиняется той же логике, что взаимодействие СМК и власти. Оно частично затронуто выше, когда мы касались влияния одного института на другой; это влияние различается силой и характером в зависимости от типа социальной системы и модели СМК.

В тоталитарной модели СМК являются сектором общественной экономики, а в либертарианской — автономным сектором бизнеса. В смешанных вариантах встречаются и государственные, и частные СМК.

Пресса преимущественно является частной. В США радио и телевещание также находятся преимущественно в частных руках, и большую часть дохода они получают от рекламы; в других странах существуют государственные и общественные формы владения и управления. Так, британская компания Би-Би-Си является общественной системой радио и телевещания.

216

В целом государство, движимое интересами всего общества, в большей мере стремилось к регулированию радио и телевидения. Контроль осуществим, так как с технической точки зрения спектр частот ограничен, а эфир является общественным достоянием.

В некоторых странах на общественном телевидении отсутствует реклама. Телевидение финансируется за счет бюджета или абонентной платы. Важнейшим здесь является общественный интерес — удовлетворение интересов граждан.

Проблема государственного и рыночного регулирования СМК составляет важнейшее противоречие функционирования СМК в обществе. Оно выражается и в борьбе сторонников и противников регулирования и дерегулирования. У каждого процесса есть свои достоинства и недостатки.

Особенности регулирования связаны с тем, что государственные органы, во-первых, сами являются и потребителями, и производителями информации, а во-вторых, стремятся расширить свои регулятивные функции, вводя определенные ограничения на собственность, цены и содержание или оказывая грантовую поддержку. Как производитель текствов и значений государство является мощным коммуникатором и рекламодателем.

Конкуренция обеспечивает свободу от тесных рамок государственных требований, а также оперативные технические изменения, качество информационных услуг, невысокие цены, удовлетворение потребностей широких и узких групп населения.

Вместе с тем в условиях рынка “свобода СМК” служит интересам большого бизнеса и рекламодателей, которые естественно ограничивают эту свободу влиянием на структуру вещания. Происходит и монополизация рынка. Разнообразие каналов сопровождается унификацией однотипных программ — развлекательных шоу, сериалов, боевиков и т.д.

Успех передач ставится в зависимость от рекламы. Возникают преграды для творческого поиска, для спорных новаторских программ. Сокращается время материалов и передач, что подчас не позволяет более основательно рассмотреть обсуждаемы проблемы.

Поэтому стороники госрегулирования имеют основания для критики и принятия мер по ограничению рынка в СМК. Например, во Франции доля доходов от рекламы в бюджете государственных радиотелестанций не должна превышать 25%. Доля рекламных телематериалов на коммерческом телевидении Великобритании ограничена шестью минутами на час вещания. Есть меры против монополизации. Во Франции и Италии установлены квоты на содержание импортной и национальной телепродукции.

217

Взаимодействие СМК и экономики выражается в следующем:

• Бизнес принимает финансовое участие в СМК, и СМК финансируют немедийный бизнес.

• Большой бизнес непосредственно владеет и руководит медиаструктурами.

• Оплачиваются реклама и ПР-материалы.

В силу того, что медийный бизнес неизмерим по масштабам с другим бизнесом, то можно утвеждать, что взаимовлияние их друг на друга неравноценно. Чаще всего влияние бизнеса сильнее на СМК, чем наоборот. Корпорации используют, в частности рекламу как средство влияния на СМК.

С другой стороны, идет процесс концентрации и монополизации СМК, который привел к формированию мощных бизнес-структур в этой сфере.

В целом по формам владения и распоряжения основным капиталом выделяются следующие группы СМК:

• Индивидуально-капиталистические, или “семейные” предприятия, выпускающие одно издание и передающие по наследству контрольный пакет акций.

• Моноотраслевые объединения однотипных СМК прессы, радио или телевидения.

• Многоотраслевые концерны, или так называемые цепные монополии, т.е. цепочки компаний и предприятий прессы, радио и телевидения, связанных между собой общим контролирующим финансовым интересом.

• Конгломераты, где СМК являются компонентами смешанных монополий-конгломератов, охватывающих различные виды коммерческой деятельности.

• Государственно-монополистические корпорации.

Концентрация и монополизация СМК упрощает эффективное

формирование общественного мнения и управление им.

В советское время был создан своеобразный общесоюзный концерн прессы, возглавлявшийся партией. Существовал государственный протекционизм с равными условиями для газет и журналов с разделением редакционной работы и издательского или телевизионного бизнеса.

Теперь такого протекционизма нет, хотя в развитых странах его элементы существуют. В результате место государства стали занимать крупные бизнес-структуры. Возникла проблема зависимости СМК от бизнеса и его вмешательства в содержание программ. Опыт запада говорит о том, что это опасная для СМК тенденция. Карманные СМК, как правительственные, так и управляемые бизнесом, те

218

ряют доверие у аудитории. Поэтому, например, такой влиятельный делец как Мердок старается держать газеты на длинном поводке.

В конце XX века в России многие СМК оказались под контролем бизнеса. Б. Березовский в 1999 году владел 37% акций ТВ-6, приобрел контрольный пакет акций издательского дома “КоммерсантЪ”, оказывал влияние на ОРТ, журнал “Огонек”, “Независимую газету”, “Новые известия” и “Матадор”. В. Гусинский владел холдингом “Медиа-Мост”, в который входил телеканал НТВ, радиостанция “Эхо Москвы”, телесеть ТНТ, печатные издания “Сегодня”, “Караван истории”, “Итоги” и “7 дней”. К этому времени в стране действовало 12 частных холдингов, управлявших СМК.

Банкиры закачивали в СМК деньги, а те на выборах раскручивали нужных им кандидатов. Их интересовала не прибыль, а в первую очередь воздействие на общественное мнение. Собственники СМК ведут себя иногда подобно худшим цензорам, открыто вмешиваясь в редакционную политику и определяя, что можно писать, а что нельзя. В регионах большая часть СМК контролируются властью.

В Санкт-Петербурге “Астробанк” помогал газете “Смена”, Промстройбанк — газете “Невское время”, Кредит-Петербург — газете “Вечерний Ленинград”.

Но есть и независимые самофинансируемые СМК. К этой группе относятся “Аргументы и факты”, “Совершенно секретно”, “Московский комсомолец”, “Московские новости”, “Санкт-Петербургские ведомости”, “Деловой Петербург”, “Недвижимость Петербурга”, “Ре- клама-Шанс” и другие печатные издания.

Таким образом, в России действует смешанная авторитарно-государственная, авторитарно-частная и либертарианская модель СМК. При этом процесс находится в движении, идет борьба разных политических и экономических сил, и сейчас нельзя говорить об устоявшейся модели.

2. СМК и культура

Культуральные теории касаются влияния СМИ на формирование культурных норм в духовной сфере общества и повседневной жизни людей.

Количественный аспект связан с силой взаимного влияния СМИ и культуры, он аналогичен взаимовлиянию рассмотренных выше отношений между СМИ и властью, СМИ и аудиторией и обществом в целом. Это воздействие друг на друга варьируется от сильного до слабого и может быть выявлено в эмпирических исследованиях.

219

Важнейшей особенностью современности является глобализация не только экономических, но и культурно-идеологических процессов. СМК играют здесь не последнюю роль. В конце XX века появились технические возможности для распространения сообщений в глобальных масштабах. Культурный империализм и медиа-империа- лизм стали синонимами.

В центре этого процесса стоят США, обладающие самой большой медиа-индустрией и экспансивной культурно-идеологической продукцией. Эффект транснационального воздействия таков, что во всех странах молодежь независимо от уровня доходов хочет пить кока- колу и носить джинсы Левис.

В качественном плане СМИ выражают и поддерживают господствующую культуру, в том числе через научные и художественные идеи, ценности, вещи, моду.

Влияние СМИ на социализацию людей оказывается сильным во всех возрастных группах:

• В период, когда дети учатся говорить, их завораживают звуки и движущиеся образы.

• В подростковом возрасте они получают информацию о жизни и проблемах сверстников.

• В зрелом возрасте люди ищут информацию о семейной жизни, профессиональных проблемах, нуждаются в отдыхе и развлечениях.

• В пожилом возрасте людей беспокоят проблемы здоровья, они ищут добрых людей и советов, понимания и сочувствия.

Поэтому в центре культуральных исследований и оказалась роль и влияние СМИ на личную жизнь, осуществляемые в трансмиссионном и ритульном вариантах.

Трансмиссионное направление делало акцент на изучении роли СМИ в формировании и изменении убеждений, поведения, социализации.

Ритуалисты исследовали формы и методы поддержания, сохранения общества во времени, привлекательность ценностей культуры для людей.

Эти вопросы рассматривались на микро и макро уровнях. В США превалировал микроподход, связанный с изучением влияния СМИ на личность, а в Европе — макроподход, в рамках которого рассматривалось влияние СМИ на экономику и политику общества.

В Европе было развито критическое отношение к американским эмпирическим исследованиям. В левых и правых кругах после Второй мировой войны имели хождение идеи о сильном влиянии, о власти СМИ в обществе. Марксисты и неомарксисты продолжали говорить о

220

связи СМИ с властными элитами. Массовые коммуникации рассматривались как арена сражения разных политических сил и культур.

В рамках микроподхода применялись теории символического ин- теракционизма, социального конструктивизма, фрейминга, культивационного анализа.

1. С позиций символического интеракционизма СМИ управляют представлениями людей о себе, своей роли в жизни, формируют ожидания от среды. БихевиористЫ делали акцент на стимулах из внешней среды, а интеракционисты — на взаимодействии, правилах и символах, связанных с выполнением ролевых функций. Проблемы здесь возникают вследствие невыполнения ролей или непонимания символов.

Д. Мид сравнивал общество со спортивной игрой — все выполняют свои роли и взаимодействуют в игре с помощью знаков. Но в игре взаимодействие осуществляется непосредственно, а в обществе — через СМИ. Но в том и другом случаях поведением управляют символы, составляющие элементы культуры.

Сами символы (знаки) познаются во взаимодействии и затем служат в роли инструментов взаимодействия. Общие значения (значимые символы) позволяют прогнозировать поведение людей. Личность формируется в процессе символических интеракций и выполнения ролей. Таким образом коммуникации и деятельность взаимосвязаны. СМИ играют роль непрямого посредника в этом процессе, обобщая опосредованно опыт взаимодействия и помогая людям общаться, используя тексты СМИ.

2. С точки зрения социального конструктивизма все люди активно конструируют реальность в своем сознании. Не являются исключением в этом и массовые коммуникаторы. В частности, рекламисты часто рассказывают не о реальных качествах вещи, а создают имидж товара, в котором эти качества отличаются в лучшую сторону по сравнению с реальными.

Вещи — это интегральные нити в “костюме” социальной жизни. Они соотетствуют социальным ролям и являются символами норм культуры, образца социального поведения и статуса. Более высоким по статусу вещам уделяется большее внимание, они становятся более престижными и дорогими, хотя по потребительским качествам могут и не стоить такую цену.

Через моду вещи становятся символами господствующей культуры. Модная, позиционированная вещь, а также идея, образ, роль, человек приобретают больший социальный вес и экономическую стоимость. Так социальное конструирование добавляет к материальной реальности идеальную, знаковую и вместе они становятся новой

221

значимой для людей реальностью. Активную роль в этом процессе играют СМК.

3. Э. Гоффман ввел понятие фрейминг, означающий то, что люди постоянно анализируют и оценивают жизненные ситуации в соответствии со своими установками, стереотипами, предрассудками, связанными с личным опытом и полученными из СМИ. Фреймы — это ожидания результата от социальной ситуации, на которые оказывают влияние СМИ. Они вмешиваются в жизнь людей, навязывая им нормы и образцы поведения. Но степень этого влияния ограничена, потому что личный опыт все-таки доминирует в жизни людей.

По Гоффману, люди являются пленниками первичной реальности, они позволяют себе только краткие уходы в альтернативные реальности. И в этом их страховка от ошибок, которые слишком дорого стоят тем, кто уходит в виртуальные миры, в том числе и СМИ.

Перед операцией “Буря в пустыне” у американцев было два фрейма — “за войну с Ираком” и “за санкции против Ирака”. Победил первый, и он стал господствовать в новостях и материалах СМК. Аналогично после событий 11-го сентября 2001 года в сознании американцев оформился фрейм о необходимости борьбы с террористами всеми средствами, и изменилось их отношение к ситуации в Чечне.

Эти примеры показывают, что фрейм — это метод определять проблемы и их причины, находить виновных, давать моральные оценки и предлагать меры по решению проблемы.

4. В культивационном анализе Дж. Гербнер пытается соединить микро и макроподход на примере той роли, которую играет телевидение в жизни человека и общества. Телевизор по массовости и простоте является “главной рукой” культуры. Он культивирует прежде всего базовые представления о жизни. Его главная культурная функция стабилизация социальных образцов в потоке жизни большинства. Но основной поток искривляется, представляя жизнь так, как угодно господствующим группам в обществе — власти и бизнесу.

К примеру, если по советскому телевидению человека показывали в скромной, но приличной квартире и обстановке, то сегодня — чаще всего в доме или квартире, соответствующей стандартам жизни успешного среднего класса. Бедное большинство должно стремиться к такому образу жизни — и в этом залог стабильности общества, в котором спокойно жить властным и богатым.

Критически настроенные теоретики выступают против господства элиты в СМИ и культуре, предлагая больше рассказывать и показывать жизнь народа. Иначе возможен стихийный рост недовольства масс, который в союзе с радикально настроенными силами может привести к социальным взрывам.

222

Неомарксисты продолжали выступать с позиций связи СМИ с властными элитами, которые используют медиа в своих интересах. Массовые коммуникации — это арена сражения разных культур. Господствующей культуре противостоит оппозиционная. В Британии развивались исследования отношения социальных групп к СМИ, которые выявили альтернативные интерпретации социального мира. В 70-е годы в Европе и США возник культуральный критицизм, который выступил как альтернатива концепции ограниченного влияния.

Неомарксисты сделали, как известно, акцент на культуре, а не экономике. СМИ — публичный форум борьбы разных культур, где большим влиянием пользуется доминирующая. Но у оппозиционных культур тоже есть силы и влияние, которые проявляются в социально-культурных движениях молодежи, феминистов, расовых и этнических меньшинств. СМИ должны большее внимание уделять живой культуре народа, различных групп. К примеру, М. Маклюэн в 60-е годы способствовал исследованиям попкультуры.

С развитием глобальных коммуникаций обострилось противоречие локальной и массовой культуры. СМИ выступают сегодня как система глобального производства и распространения культурного товара. Процесс производства включает в себя следующие элементы:

1. Из массовой культуры отбираются некоторые экземпляры.

2. Они переупаковываются, т. е. драматизируются для привлечения внимания с обязательным включением элементов секса, стрельбы, борьбы, гонок и т. п.

3. Предпринимаются все меры для того, чтобы эта продукция прорвалась в обычную жизнь и продавалась.

4. Происходит в разных формах разрушение повседневной жизни людей, к последствиям которого элита культурной индустрии, прежде всего американская, не проявляет большого интереса.

3. СМК и социальная сфера

В социальную сферу входят проблемы здравоохранения, социального обеспечения, семьи. Это сфера, которая в большей части финансируется из бюджета. Взаимодействие СМК с этой сферой подчиняется общим закономерностям, но есть и своя специфика. Острота проблем в 90-е годы резко возросла и требует такого же внимания со стороны СМК. Интерес есть, но учитывая “остаточность” социальной сферы, он не всегда такой сильный, как к политике или экономике. Журналист, обращаясь к таким социальным проблемам, как бездомность, детская безнадзорность, наркомания, невыплата пенсий и их величина, не может ждать дополнительных гонораров. Здесь требу

223

ется гражданская зрелость, социальная ответственность и желание бескорыстно помочь в решении больных социальных проблем, затрагивающих десятки миллионов людей.

К основным методам освещения социальных явлений М. А. Бережная относит информационно-предметный (информирование о событиях в социальной жизни — реформах, решениях, социальных акциях), информационно-проблемный (анализ конкретных проблем — безработицы, жизненного уровня, болезни и обеспечение лекарствами), эмоционально-личностный (истории о конкретных людях), консультационный (консультации для аудитории), социальное рекламирование в целях привлечения внимания к проблеме. (Телевидение и социальная помощь. СПб, 2002, с. 7-8).

Внимание СМК, особенно телевидения, к социальным проблемам импульсное. Связано оно с каким-то событием, привлекающим общественное внимание. Журналисты не всегда профессионально владеют проблемой, поэтому часто они стремятся показать нечто шокирующее, без глубокого анализа сути и причин.

М. А. Бережная обращает внимание на действие стереотипов в отношении социально уязвимых слоев и вместе с тем попытки их преодоления. Так, в фильме И. А. Шадхана “Знакомство” был разрушен стереотип об инвалидах как неполноценных людях. Фильм показал танцы в инвалидных колясках, рисунки, работу на компьютере людей с ДЦП и другое.

Это хороший пример позитивного подхода к инвалидам, которым нужны не только деньги на питание, а помощь в создании для них условий для проявления возможностей личности. Аналогичный подход плодотворен и для освещения активной жизни пенсионеров, о возможностях проблемных детей, наркоманов и т.д.

Вместе с тем нередко освещение проблемы носит характер кампании, когда, в частности, власть начинает проявлять к ней внимание. Информация дается; поверхностно, оценка событий дается двухцветная — “черно-белая”. Преобладает информирование, а не анализ. Возникает диагноз с образом пугающей и безнадежной проблемы. В таком случае СМК не выполняют своей социально-ответственной задачи.

Эффективность социальной работы в значительной степени зависит от отношения к ней общества и реальной поддержки местного сообщества и власти. От социальных работников и служб требуется формировать, поддерживать и повышать имидж социальной деятельности в соответствии с принятой в обществе концепцией социального государства.

Социальные работники вместе с исследователями и журналистами должны информировать общественность о социальных пробле

224

мах и о той работе, которая ведется в этом направлении конкретными службами. Но здесь есть свои проблемы. Часть работников не занимают активной позиции и недооценивают важность информационнокоммуникативной работы. С другой стороны в обществе есть люди, которые стремятся дискредитировать усилия по оказанию помощи разного рода неудачникам и бездельникам.

Перед социальными работниками стоит дилемма: активно действовать, бороться за более справедливое общество или пассивно приспосабливаться к выделяемым ресурсам на социальные цели, которые даже в развитых обществах недостаточны. Если выбирать первое как более предпочтительную позицию, то в таком случае необходимо убеждать общественное мнение в ценности социальной работы и необходимости выделения на нее больших средств.

Социальные работники должны выступать в роли коммуникаторов-посредников между обществом и социально слабыми слоями, как адвокаты “депривантов”. Коммуникации помогают определить проблемы, оценить меры по их решению и повлиять на политиков, законодательную и исполнительную власть для формирования рациональной социальной политики.

Требования к коммуникации будут расти с усложнением социальных проблем. Необходим хорошо налаженный коммуникационный диалог в СМИ между общественностью и социальными организациями. Необходимо чаще публиковать информационно-аналитические материалы, проводить пресс-конференции и другие коллективные обсуждения социальных проблем.

4. Модель общественного центра и секторов демократических средств массовой коммуникации

Переосмысление вопроса о демократической роли СМК началось с работ Ю. Хабермаса. Его идеи, если говорить кратко, сводятся к следующему. На раннем этапе развития капитализма возникает автономная сфера публичных отношений, где происходит форимиро- вание общественного мнения независимо от государства. Появляется и свободная общественность. Впоследствии она вместе с СМК оказывается в подчинении у государства и бизнеса. Роль независимой общественности ослабляется, ей отводится роль пассивных потребителей. СМК вместе с властью и бизнесом манипулируют общественным мнением. Основной пафос мысли Хабермаса в том, чтобы в демократическом обществе был сохранен сектор публичной сферы как нейтральный к политическому и экономическому влиянию.

225

В этом плане представляет интерес современная модель демократических СМК, предложенная Дж. Курраном (25, с. 189-200).

Она представляет собой круг, в центре которого сосредоточены СМК, и в первую очередь телевизионные каналы, обслуживающие общие интересы. Так, в Германии институты общественных служб вещания представляют собой децентрализованные конфедерации, в которых противоположные политические тенденции замкнуты в систему взаимных сдержек и противовесов. Контроль и влияние государства и частного предпринимательства ограничено. Общественное вещание является источником сплочения народа.

Периферия круга состоит из четырех секторов.

Первый — сектор гражданских СМК, он включает партийно-ориетированные и субкультурные СМК, обслуживает группы населения с разными политическими и социально-культурными интересами.

Второй — сектор профессиональных СМК, он обслуживает интересы специалистов, представляющих коммерческие и общественные организации.

Третий — сектор частного вещания, он включает частные предприятия МК и служит, естественно, интересам бизнеса.

Четвертый сектор социального рынка представляет собой СМК, финансируемые по системе перераспределения доходов для выражения интересов социально уязвимых групп и меньшинств.

Такая демократическая система помогает людям выявлять их интересы, поддерживать наблюдение за правительством, изыскивать ресурсы для защиты общих и групповых интересов. Кроме того, она позволяет достигать разумных компромиссов между разными интересами, а не доминирования некоторых в ущерб другим.

Заключение

Обзор подходов и концепций позволяет подойти к пониманию коммуникации как сложнейшему многослойному явлению, которое определяет функции специалистов-коммуникаторов. Суммируем предельно кратко основные концепции и соответствующие им функции.

Коммуникация с позиций системного подхода предстает как коммуникативная система, состоящая из элементов-комуникаторов и связей между ними. В зависимости от типов и видов коммуникаторов и характера связей возможен анализ множества коммуникативных систем, которые в свою очередь действуют в среде, представляющей собой системы, различные по степени жесткости и мягкости, закрытости и открытости и другим характеристикам.

Кибернетический аспект показывает целеориентированность и управляемость коммуникаций на основе учета обратной связи. В результате можно говорить об адаптивности коммуникаторов друг к другу. На коммуникативный процесс влияют позиции коммуникаторов как наблюдателей обсуждаемых явлений и сами эти явления. Последнее связано с так называемой кибернетикой второго порядка.

В информационном подходе коммуникация рассматривается как процесс передачи и приема информации (сигналов, сообщений) коммуникаторами. Эффективность коммуникации связывается с умелым подбором, кодированием сообщений и точностью их восприятия приемником-реципиентом. Здесь необходимо в первую очередь решать проблемы устранения или минимизации технических и семантических помех.

Семиотический подход превращает коммуникацию в процесс создания и обмена знаками (значениями, смыслами). Каждый коммуникатор создает свои значения, которые могут или должны отличаться от значений другого коммуникатора. Он кодирует свои сообщения в соответствии с особенностями других людей, аудитории. Значения влияют (указывают, предписывают) на поведение, действия людей.

В когнитивном подходе делается акцент на понимание сообщений как денотаций (обозначений) и коннотаций (значений), а также намерений, целей коммуникатора.

Коммуникация как дискурс предстает в виде согласованных по правилам речевых актов, которые имеют разнообразные формы: беседа, деловые переговоры, театральные драмы, повествования, истории и др. Здесь эффективность коммуникаций будет определяться знанием правил и качеством их исполнения.

227

В структуралистской концепции коммуникация рассматривается сквозь призму столкновения противоположных (бинарных) позиций и стоящих за ними ценностей. Одна из позиций представляется истинной, прогрессивной, а другая ложной, отсталой. Средняя, пограничная, позиция считается аномальной. Для ее преодоления необходимы пограничные ритуалы.

Критические теории связывают коммуникацию с интересами людей, социальных групп. Коммуникации, особенно массовые, становятся формой насилия, подавления одними классами и группами других. Все коммуникации идеологичны, так как преследуют экономические и политические цели, связанные с выгодами, властью и прибылью. Различия интересов приводят к идеологической борьбе или иформационным войнам между социальными группами, организациями, странами.

Спектрально-диалектический подход показывает определенную упорядоченность коммуникационных потоков в обществе, между людьми, оганизациями, партиями. Эта упорядоченность носит характер спектра, образующегося в результате раздвоения позиций, появления срединной, соглашательской позиции, и крайностей, выходящих за границы меры и допустимых норм, радикальных и ультракрайних позиций и действий. На основе принципа золотой середины предлагается путь оптимизации коммуникаций, связанный с гармоничным синтезом противоположных позиций как на уровне отдельных личностей, так и на уровне общества в целом.

С позиций феноменологического подхода и концепции социального конструирования коммуникация выступает в качестве инструмента создания новой знаковой социальной и культурной реальности. Она реализуется в создании перфомансов и эпизодов, в конструировании самого себя и своего имиджа.

В свете этого, возможно, неокончательного перечня различных концеций вырисовывается новый образ коммуникационной деятельности как сложного комплекса функций, требующих разнобразных знаний и творческих умений.

Применительно к специалисту-коммуникатору этот комплекс включает следующие требования:

• Осуществлять системный анализ коммуникационных систем — системная функция.

• Создавать и передавать информацию — информационная функция.

• Работать со знаками, анализировать и формировать значения — семиотическая функция.

228

• Уметь строить беседы, писать и рассказывать истории — дискурсная и нарративная функции.

• Организовывать события как театрализованные действа — теа- трально-драматическая функция.

• Конструировать благоприятную социальную и культурную среду — социально-конструкторская функция.

• Создавать и реализовывать перфомансы, в том числе пограничные ритуалы — социально-технологическая функция.

• Критически анализировать коммуникационные процессы в обществе, видеть идеологическую суть своей деятельности и других — рационально-критическая функция.

• Представлять коммуникационный спектр значений и стремиться к поиску гармоничных оптимальных коммуникаций на основе принципа золотого сечения — оптимизационная функция.

В итоге специалист-коммуникатор реализуется в исследовательской, управленческой, конструкторской и технологической функциях. Как исследователь он вносит вклад в развитие коммуникологиии. В остальных он должен использовать управленческие, конструкторские и технологические знания и умения в коммуникационной сфере и других областях знаний и деятельности.

Во второй части работы представлена система форм и видов, уровней социальной коммуникации и теорий, исследований, касающихся не общей коммуникации, как в первой части, а конкретных ее направлений, по которым можно сделать следующие основные выводы.

Вербальные и невербальные формы коммуникаций органично взаимосвязаны и отражают в словах и жестах реальные отношения между людьми. В них проявляются информационные, семиотические, когнитивные, интерпретативные и другие аспекты коммуникативной теории и практики. Важную роль играет коннотативная функция языка, которая связана с субъективными интересами людей, неизбежно влияющими на искажение объективной реальности и конструирующими ее в соответствии с этими интересами.

Эффективность коммуникации определяется взаимной ответственностью коммуникаторов и соблюдением правил создания и восприятия сообщений.

Среди уровней комуникации особенно важное значение имеет внутриличностная, как общение человека с самим собой и другими людьми: в этом общении происходит самоанализ, самопознание, самооценка, преодоление негативных переживаний и мыслей, осщест- вляется подготовка к принятию собственных решений.

229

В межличностных коммуникациях осуществляется обмен информацией и смыслами. Каждый представляет самого себя и должен стремиться к открытости, но только на равной доверительной основе.

Групповые коммуникации являются продолжением и расширением межличностных. Важным средством налаживания эффективных внутригрупповых и межгрупповых отношений выступают совещательные формы коммуникаций с оптимальным использованием ролевых возможностей членов групп. Негативные проявления группового единства необходимо преодолевать с помощью системно- интеракционного подхода.

С помощью публичных коммуникаций осуществляется информирование, убеждение и побуждение к действиям аудитории. Важным условием эффективности публичных выступлений является соблюдение определенных правил их подготовки, структурирования и реализации.

На основе рассмотренных вопросов можно сформулировать ряд рекомендаций специалистам-коммуникаторам:

Необходимо овладеть всей системой форм и уровней коммуникаций в теории и на практике.

Необходимо понимать связь коммуникаций с содержанием социальных отношений, строя их таким образом, чтобы они помогали совершенствованию этих отношений.

Необходимо соблюдать принципы взаимной ответственности в коммуникациях.

Следует искать пути органической взаимосвязи между вербальным и невербальным языками, что особенно важно в межличностных, групповых и публичных коммуникациях.

Крайне важно уделять больше внимания механизмам внутрилич- ностной коммуникации.

Межличностные коммуникации могут быть важным средством формирования благоприятных или негативных отношений между организацией и общественностью, если ее члены откровенно обсуждают проблемы с другими людьми.

Теории и технологии групповых коммуникаций являются важной основой для проведения эффективных деловых обсуждений и формирования корпоративной культуры и благоприятного социального климата.

В своей организации следует оптимизировать отношения между руководством и сотрудниками, выступать “слугой двух господ”, помогая налаживать формальные и неформальные коммуникации для формирования интегральной симметричной культуры коммуникаций.

230

В третьей части книги представлены теоретические и практические проблемы социальных коммуникаций на предприятиях.

В бизнес-структурах формируется система внутренних и внешних коммуникаций на основе интеграции общественных коммуникативных связей (паблик рилейшнз) с рекламными и маркетинговыми коммуникациями.

Общественные коммуникации развиваются в направлении укрепления единства внутреннего информационного взаимодействия руководства компаний с коллективом и с внешними группами общественности.

Важными факторами интеграции коммуникаций становятся разработка и реализация миссии предприятия, коммуникативной политики, корпоративной культуры и фирменного стиля, внутреннего и внешнего имиджа.

На крупных предприятиях созданы и расширяются такие коммуникативные структуры как отделы и управления общественных связей, рекламы и маркетинга, выступающие в качестве организационноуправленческих факторов развития социальных коммуникаций.

В организациях активно внедряется интернет, создаются корпоративные сайты, эволюционирующие от информативных к интерактивным во внешних и внутренних коммуникациях.

Специалист-коммуникатор в организации может выступать в роли одного из руководителей организации и управлять коммуникациями Или заниматься оперативной работой по организации коммуникаций в роли рядового менеджера.

Массовые и глобальные коммуникации завершают иерархическую систему коммуникаций. Различные теории СМК представляют модели взаимодействия с аудиторией и властью, предлагают различные меры по разрешению противоречий между манипулированием людьми и социальной ответственностью средств массовой коммуникации.

Работа со СМИ является одной из важнейших в коммуникативных связях с общественностью, но она не должна сводиться к узкотехническим функциям. В работе со СМИ специалисты-коммуникаторы сталкиваются со спектром проблем от пропаганды и агитации до симметричных социально-ответственных форм деятельности и должны искать их решения на пути согласования интересов организации и общества.

Литература

1. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции. М, 2005.

2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика, Поэтика. М., 1994.

3. Бергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания. М., 1995.

4. Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Совр. зарубежная психология: тексты. — М., 1984.

5. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. — М., 2001.

6. Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.

7. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004.

8. Ворошилов В. В. Журналистика. СПб, 2001, с. 303-304.

9. Гавра Д. П. Основы теории коммуникаций. Часть 1. СПб, 2005.

10. Гневко В. А., Яковлев И. П. Менеджмент: социально-гуманитарное измерение. СПб., 1996.

11. Голан А. Миф и символ. М., 1993.

12. Дани П., Пиз А. Язык письма. М., 2000.

13. Засурский И. Реконструкция России (масс-медиа и политика в 90-е). М., 2001.

14. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997.

15. Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999.

16. Информация. Коммуникация. Общество.СПб., 2002.

17. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., 1997.

18. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

19. Куржиямский М. Ю. Социокоммуникативные процессы в современном российском обществе СПб., 2005.

20. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985.

21. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история. М., 1999.

22. Лучникова Л. Пиар — это управление репутацией, а не латание дыр. PR-Диалог. 2002, №2, с. 44.

23. Маркова О. Ю., Казаринова Н. В. Психология межличностного и делового общения. СПб., 1998.

24. Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: тексты. М., 1996.

25. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 1999.

26. Основы теории коммуникации. Под ред. проф. Василика М.А. М, 2003.

27. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.

28. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб: Знание, СПбИВЭСЭП, 1999,

29. Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3. СПб., 2005.

29. Петров М. К. Язык, знак, культура. М., 1991.

30. Петров М. К Интегрированные маркетинговые коммуникации и комплекс PR. // PR в крупных энергетических компаниях: современная практика. СПб., 2002.

31. Пирс Ч. С. Логические основания теории знаков. СПБ., 2000.

32. Приватизация по-российски. Под ред. А. Б. Чубайса. М., 1999.

33. Проблемы междисциплинарного синтеза в исследовании информационно-коммуникативной реальности современного общества. СПб., 2002.

34. Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. М., 2004.

232