3. Комплекс маркетингових комунікацій

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс просування) — це специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу для досягнення певних маркетингових комунікаційних цілей.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.

3.1. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій.

Реклама — це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги.

Реклама являє собою важливу і невід’ємну частину загальної системи маркетингу. Вона формує попит на певну продукцію та послуги і відповідно активно впливає на виробництво, сприяє досягненню високих комерційних цілей і результатів. Реклама вимагає високої оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам’ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю фірми.

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше вико­ристовуваним засобом впливу на споживачів у процесах марке­тингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визна­чення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Але із усіх визначень вимальовуються такі загальні риси, що притаманні рекламі:

> платність, тобто той, хто рекламує товар (рекламода­вець), повинен сплатити за своє повідомлення;

> односпрямованість — реклама фактично має один на­прямок: від рекламодавця до об'єкта впливу, тобто сигнали зворотного зв'язку надходять у вигляді кін­цевої поведінки потенційного покупця. Часто гово­рять про те, що реклама — це монолог із значною часткою «самокрасування».

> знеособленість (концентрація дій не на конкретній особі, а на великому загалі цільової аудиторії).

Спеціалісти вважають, що перша у світі справжня реклама з'явилась наприкінці XV ст., коли видавник із Венеції Альд Мануцій (який запропонував вживання ком та перший почав складати зміст у книжках) став на вході в лавку вивішувати титул нових книжок, а іноді і зміст.

Загальною рисою реклами як сучасної, так і стародав­ньої залишається те, що реклама повинна переконувати, заохочувати. Ще Езоп казав: «Частіше переконанням мож­на зробити більше, ніж насиллям».

Говорячи безпосередньо про рекламу, Паркінсон зазна­чав: «Ніяка реклама не допоможе продати те, що продати неможливо», а Політц далі розгортав цю думку: «Реклама стимулює збут гарних товарів та прискорює провал пога­них».

«Рекламування» в перекладі з англійської — залучення уваги людей до товару, обслуговування або магазину.

Основними завданнями реклами є:

— створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

— підвищення іміджу підприємства та його продукції;

— підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Класифікація реклами.

Рекламу класифікують за такими ознаками:

1. За місцем сприйняття — домашня; поза домом;

Рекламне повідомлення людина може поба­чити або почути в домашніх умовах: на екрані телевізора, під час перегляду газет, журналів, почути по радіо. Значну кількість рекламних повідомлень можна зустріти поза до­мом: рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в міс­цях продажу тощо.

2. За способом виконання - текстова, візуальна, текстово-візуальна.

У більшості випадків реклама є текстово-візуальною. У свою чергу, текстова реклама підрозділяється на просту й складну, а візуальна - на статичну і динамічну рекламу.

Проста текстова реклама - звичайне оголошення ("Продам", "Куплю" і т.п.).

Складна текстова реклама містить у собі набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п.

Прикладом статичної реклами може послужити відповідне фотозображення або малюнок. Відеокліп або комп'ютерна анімація - найбільш наочні приклади динамічної реклами.

3. Залежно від цілей, реклама поділяється на:

1). Інформативна – доводить до відома споживачів інформацію про то­вари, їх види, призначення, показники якості, особли­вості, принципи дії, рівень цін тощо; повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів.

2). Переконувальна – заохочує споживача віддати перевагу тому чи ін­шому товару; змінює сприйняття споживачем властивостей товару; переконує в необхідності придбання товару.

3). Нагадувальна – нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання.

4). Підкріплювальна – підтримує споживача в його роздумах щодо слуш­ного вибору товару чи послуги вже після придбання.

5). Іміджева («лице фірми») – формує образ, імідж підприємства.

Серед рекламних засобів важливу роль відіграє пряма реклама, яка здійснюється індивідуальною рекламною роботою (особисті контакти, розповсюдження рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям та споживачам) та за допомогою пошти („дірект-мейл”), телефону, телефаксу.

Засоби масової реклами — ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносяться:

Реклама в пресі — розміщення рекламних об’яв в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, довідниках і т.ін.

Друкована реклама — проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі.

Екранна реклама — кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран.

Радіореклама — реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення.

Зовнішня реклама — великогабаритні плакати, мультивізовані плакати, електрифіковані панно тощо.

Реклама на транспорті — рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих об’яв в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах і в аеропортах.

Реклама на місці продажу товарів — вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.

Комп’ютерна реклама. В останні роки в розвинутих країнах світу з’явився новий вид реклами, який назвали netvertising — реклама в електронній мережі. Поява у 1993р. технології World Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп’ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

До реклами також відносять сувеніри — безкоштовні недорогі подарунки з нанесеними на них товарним знаком з назвою (логотипом) фірми. Як правило, вони мають привабливий вигляд, високу якість і при використанні постійно знаходяться перед очима або під рукою у того, кому їх подарували.

Алгоритм прийняття рішень щодо реклами.

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Процес прийняття рішень з рекламування може бути представлений, як послідовність наступних етапів:

1. Ідентифікація цільової аудиторії, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів ку­півлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя тощо. Розуміння цільової аудиторії є досить важливим, оскі­льки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.