2. Етапи розробки ефективної системи маркетингових комунікацій.

Ефективна маркетингова політика комунікацій підпри­ємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алго­ритм планування комплексу маркетингових комунікацій передбачає такі послідовні етапи:

1 Етап. Визначен­ня завдань комплексу маркетингових комунікацій.

Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв'язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажу­чи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збіль­шення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін.

2 Етап. Дослідження ці­льової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства — це нині­шні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті осо­би, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комуні­кації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

3 Етап. Розробка комунікаційного звернення.

Розробляючи його, необхідно розв'яза­ти насамперед такі проблеми:

1. Що саме сказати? Тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для спожива­ча раціональні, емоційні чи інші мотивації.

2. Як саме це сказати? Як посилити вплив звернення на спожива­ча через форму втілення тієї чи іншої ідеї.

3. Коли і скільки раз сказати? (щоб звернення досягло конкрет­ної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє за­вдання).

4 етап. Вибір засобів поширення інформації. Для цього вибирають:

1). канали зв'язку — особові (експер­ти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безо­собові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.),

2). носії інформації (телебачення, радіо, газети, журнали, Інтернет, зовнішня реклама (бігборди, транспорт), бізнес-каталоги тощо ), урахо­вуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації автори­тетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

5 етап. Вибір засобів впливу. Такими засобами впливу можуть бути:

1. Реклама – це довільна платна форма не персональної презентації та просування ідей, товарів або послуг через засоби масової інформації.

2. Особистий продаж(індивідуальний, персональний продаж), – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товарів.

Індивідуальний продаж товарів – це могутня зовнішня служба, що встановлює зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комунікації тут досягається безпосередній зворотний зв'язок із клієнтом.

Форми індивідуального продажу:

- продавець у магазині самообслуговування (мерчендайзер).

- продавець у спеціалізованому магазині.

- продавець внутрішньої служби.

- продавець зовнішньої служби (комівояжер, представник).

3. Пропаганда (зв'язки з громадськістю). Налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних слухів, пліток і дій - з іншої. Це спрямовані дії , що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою й різними аудиторіями (це презентації, виставки, консультування, спонсорська підтримка програм).

4. Стимулювання збуту – одноразові спонукальні міри, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг (знижки, безплатні зразки товарів, демонстрації, конкурси…).

5. Прямий маркетинг – надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу (поштові звернення, телемаркетинг, продаж товарів через Internet ..).

Їхні переваги та недоліки наведено в табл. 1.

Таблиця 1