3.2.Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури.

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використаються при встановленні ціни на окремо взятий товар. У подібних випадках компанії потрібно визначити ряд цін, використовуючи які вона могла б домогтися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всієї товарної номенклатури в цілому.

Існують такі варіанти ціноутворення в межах товарної номенклатури:

• ціноутворення в межах товарного асортименту;

• встановлення цін на супутні товари;

• встановлення цін на обов'язкові предмети;

• встановлення цін на побічні продукти виробництва;

• встановлення цін на набори товарів.

1. Встановлення цін у межах товарного асортименту (або стратегія шикування цін)– передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

З метою визначення цін на товари широкого асортиментного ряду визначають ціни на модифікації товару, так звані цінові лінії.

Звичайно виділяють три діапазони цін: низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправ­дати стрибок цін.

Різниця цін має бути суттєвою, щоб покупці вбачали у цьому певну відмінність між моделями. Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. (Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.)

Ціни у верхньому діапазоні мають бути ще більш диференційованими, бо за високих цін попит стає менш еластичним.

Використання цінових ліній має свої плюси і мінуси. З одного боку, це дає можливість збільшити продаж завдяки виходу на різні цільові сегменти з різними типами товарів, а з іншого — якщо товари фірми представлені лише у середньому та високому діапазонах цін, які сприймаються споживачами як зависокі, це, навпаки, призведе до зменшення обсягу продажу.

2. Встановлення цін на супутні товари

Йдеться про додаткові атрибути до основного товару. Класичний приклад, який "експлуатує" література з маркетингу, — "роздягнена" базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При доукомплектації (склопідйомник, радіоаудіоапаратура тощо) ціна збільшується. Але більшість споживачів вибере все ж таки укомплектовану, дорожчу модель.

Проблема полягає в тому, вартість яких саме елементів, яким належить виконувати роль доповнювальних, має увійти до базової ціни.

3. Встановлення цін на обов'язкові предмети

Ці товари використовуються разом з основними (лезо для бритв, фотоплівка для фотоапаратів). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни можуть призначатися за такою схемою: основні товари — низькі ціни; атрибути — високі.

При цьому досягається своєрідний ефект, який MATTEL застосувала для своєї ляльки "Барбі". Важко знайти дитину, яка зупиняється лише на ляльці. Згодом у неї з'являється цілий шлейф аксесуарів, які для дитини — задоволення, для маркетологів — прагматич­ний підхід до визначення цін на доповнювальні товари. Як виявилося, досить вдалий.

Ще одним варіантом встановлення цін на товари або послуги, якими клієнт користу­ється разом з основним, є ціни з двох складових.

Порівняно невисока ціна вхідного квитка до дискотеки плюс певна сума, яка інколи значно перевищує першу складову, — за напої, інші смакові атрибути відпочинку. Приклад послуги компанії "УКРТЕЛЕКОМ": абонентська плата за користування теле­фоном плюс вартість місцевих розмов, залежно від їхньої тривалості.