Етап 3. Вибір цінової стратегії. (див. Питання №3) Етап 4. Вибір методу ціноутворення

Знаючи стан попиту і коефіцієнт його еластичності, роз­рахунки суми витрат; рівень цін конкурентів на аналогічну про­дукцію, обравши ефективну цінову стратегію, підприємство переходить до вибору методу ціноутво­рення, що базується:

1. на витратах;

2. на попиті;

3. на конкуренції.

У випадку застосування методу, заснованого на витратах, маркетологи визначають ціни, розраховуючи витрати виробни­цтва, реалізації, обслуговування, а потім додають бажаний при­буток на ці цифри, попит не враховується, використовуються поняття нижньої торгової ціни товару — мінімальний рівень покриття витрат.

У випадку використання методів, заснованих на попиті, мар­кетолог спочатку вивчає споживчі потреби і можливості, а потім встановлює ціну, прийнятну для цільового ринку. Цей спосіб використо­вують тоді, коли вважається, що ціна — це ключовий фактор ух­валення рішення про покупку, при цьому виявляється максима­льно можливий рівень ціни, який споживач може витратити на даний вид продукції.

У випадку застосування методів, заснованих на конкуренції, ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище рин­кових, у залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, реальних і передбачуваних відмінностей між товарами. Такі методи застосовуються фірмами при виробництві аналогічної продукції.

(Див. Питання №4.) Етап 5. Встановлення остаточної ціни на товар

Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде перебувати в інтервалі між занадто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних особливостей товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству й варто дотримуватися при призначенні ціни.

При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття поданого рівня ціни спо­живачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, а також державними законодавчими органами.

(Наприклад, довідавшись про встановлену фірмою ціну, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини й матеріалів?)

При призначенні цін на свої товари продавець повинен чітко дотримуватись положень чинних законів щодо ціноутворення. Він повинен уникати:

- фіксування цін – закріплення цін компаніями-конкурентами на олігополістичному ринку на штучно високому рівні.

- хижого (руйнівного) ціноутворення - встановлення (зазвичай великою компанією) штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку, або створення непереборного бар’єру для їх входження на ринок.

- цінової дискримінації. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на тих самих умовах продажу щодо цін;

- оманливого ціноутворення – штучне завищення ціни на продукцію для створення враження кращої якості чи ексклюзивності;

- продажу за цінами нижче мінімально припустимих;

- шахрайського завищення цін - коли звичайна роздрібна ціна рекламується як „відпускна”, „гуртова” чи „ціна виробника”, або коли надають великі знижки на штучно завищені ціни в прейскуранті..