Тема 3. Маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции

Формирование плана сбыта в расчете исследования рынка, жизненного цикла продукции. Планирование рекламы и сбыта продукции.

Сбыт предприятием своего товара - это процесс реализации промышленной продукции с целью удовлетворения потребностей и запросов потребителей и получение прибыли (выручки).

Основная задача плана сбыта - разработка и обоснование реальной сбытовой программы, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка: ценообразование, мероприятия по содействию сбыта, продвижение товаров на рынке, систему распределения и снабжение продукции и др. Постоянное исследование рынка необходимо проводить с помощью маркетинга.

Маркетинг - это комплекс мероприятий в сфере исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия из изучения всех факторов, которые влияют на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, в которую область наивыгоднее вкладывать капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственного рынка предприятия;

исследование продукта (работ, услуг);

анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение "ниши" рынка - области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (сравнительно с потенциальными конкурентами) из реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Служба маркетинга на предприятии - специальный подраздел, основными задачами которого есть:

1) комплексное изучение рынков и перспектив их развития, выявление недовольных потребностей в товарах и услугах, приспособление производства к требованиям потребителей;

2) изучение деятельности конкурентов, стратегии и тактики их влияния на покупателей (рекламы, ценовой политики, других методов конкурентной борьбы), формирование спроса и стимулирование сбыта, планирование и осуществление сбытовых операций, обеспечение условий для стойкой реализации товара; рыночная организация производства, научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ.

Работа по организации сбыта начинается из изучения рынка и проведение маркетинговых исследований:

исследуются потребности рынка;

информируются потенциальные клиенты об их потребностях, а также товары и услуги, которые удовлетворят эти потребности;

определяются цены на продукцию и прогнозируются собственные цены.

При выявлении потребностей рынка необходимо составить представление об общем спросе на рынке.

Спрос — это отношения между ценой товара и его количеством, которую покупатели хотят и могут приобрести.

Формирование спроса - действия предприятия, целью которых есть полная информация потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, цене, дополнительных услугах, которые предоставляются при приобретении товара, о сервисе, а также о финансовой надежности самой фирмы-продавца, ее репутацию. Основной инструмент формирования спрос – реклама.

Закон спроса утверждает, что чем ниже цена товара (при прочих равных условиях), тем больше его количество, какую покупатели хотят и могут приобрести и наоборот.

При планировании сбыта этой продукции необходимо учитывать, в какие года (периоды) жизненного цикла товара будет вырабатываться и реализовываться такая продукция.

Жизненный цикл товару – концепция, которая определяет последовательность периодов существование товара, период времени, на протяжении которого товар продается на рынке.

Жизнеспособность товара имеет несколько стадий: разработка, внедрение, возрастание спроса, зрелость (насыщение), спад. На каждой стадии товар по-разному рекламируется, продается, имеет разную цену. Кроме того, необходимо учитывать, в какие года (периоды) жизненного цикла будет изготавливаться и реализоваться такая продукция.

Этап 0 - этап разработки формирование образца нового товара, складывание расчетов затрат (на создание, производство и реализацию товара) и предвиденных прибылей от его реализации;

Этап 1 - этап вывода на рынок или внедрение, появление товара на рынке в виде исследовательской (пробной) партии. Объем продажи небольшой, прибыль на единицу продукции невысокий. С целью привлечения покупателей увеличиваются затраты на рекламу и сервисное обслуживание;

Этап 2 - этап роста или возрастание спроса, признание товара покупателями, быстрое увеличение спроса на него, возрастание объема реализации, получение относительно большой прибыли, стабилизация затрат на рекламу. На этой стадии товар приносит основную часть прибылей за весь период жизненного цикла;

Этап 3 - этап зрелости, период удовлетворения спроса на данный товар.

Снижаются темпы возрастания спроса, стабилизируются затраты на рекламу. Для поддержки спроса на товар увеличивают затраты на рекламу, повышают качество товара, улучшают сервис, снижают цены;

Этап 4 - этап насыщения - на этом этапе уже невозможно найти новые группы потребителей товара, в этом случае необходимо снизить цену на товар, чтобы удержать покупателей, прибыль уменьшается;

Этап 5 - этап упадока, период резкого снижения объема реализации товара. Предприятие или усиливает рекламу, изменяет методы сбыта, снижает цену, или снимает товар из производства.

Факторы (детерминанты) влияющие на объем спроса на товар.

Наиболее существенным детерминанта - цена товара. Ценовая эластичность спроса -степень изменения объема сбыта продукции в зависимости от динамики цен на нее. Эластичность спроса разная для разных товаров и зависит от их новизны, особенностей производства и потребление, уровня конкуренции или, наоборот, монополизации рынка, включая доступ на рынки.

Особое внимание следует свернуть на такой параметр как качество товара. Повышение качества продукции - длинный процесс, который нуждается в усовершенствование технологии производства, закупки нового оборудования и др.

Упаковка товара сохраняет его, облегчает транспортирование и использование, предлагает товар потребителю в более привлекательном виде.

Сервисное обслуживание - это дополнительные услуги потребителям, например, загрузка товара, оформление кредита, консультации и прочее.

Выбор каналов распределения товара имеет важное значение для его сбыта, формы таких каналов зависят от свойств товаров, размера партий, порядка реализации, сохранение и обслуживание.

Местонахождение предприятия – важное в розничной торговле.

Использование товарного ассортимента как параметра влияния на сбыт - это внесения к ассортименту торгового предприятия товаров, не характерных для его специализации.

Заканчивается работа по планированию сбыта складыванием портфеля заказов. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

1) текущих заказов, которые обеспечивают ритмическую работу предприятия в данный период;

2) среднесрочных заказов на 1-2 года;

3) перспективных заказов, около двух лет.

Важнейшим фактором, который определяет уровень и рентабельность продаж, есть соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимают укрупненный перечень продукции, которая выпускается предприятием по видам, типами, фасонами, чертежами.

Ассортимент продукции - состав и соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, области производства или в любой группе товаров.

Ассортимент товаров - набор разных товаров, их видов и разновидностей, объединенных за любым признаком. Различают производственный и торговый ассортимент.

Производственный ассортимент - набор товаров, который вырабатывается промышленностью и сельским хозяйством, отображает специализацию промышленного и сельскохозяйственного производства, и формируется в зависимости от этого признака.

Торговый ассортимент - набор товаров, которые предлагаются для продажи населению в розничной торговле.

Ассортиментная позиция - это конкретная модель, марка или размер продукции, которая продает предприятие. Набор взаимозависимых товаров имеет название ассортиментные' группы. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: разнообразием (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сравнительностью (выходя с соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

При планировании номенклатуру и ассортимент принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент поддаются постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей мере, чем номенклатура.

В осуществимые разработки плана сбыта решающее значение имеет его стимулирование, которое может привлечь покупателей и поддерживать привлекательность товара или фирмы высокой потребительской ценностью и репутацией для потребителей товаров и услуг. В этом особую роль сыграет коммуникационная политика предприятия и, в частности, планирование рекламы.

Коммуникационная политика - это комплекс мероприятий по обеспечению информацией потребителей и посредников, других контактных аудиторий о фирмах или ее товарах с целью продвижения товаров. К коммуникационной политике принадлежит реклама, средства стимулирования сбыта, персональная продажа, работа с средствами массовой информации, организация участия в ярмарках и выставках, фирменный стиль, упаковка и т.п.

Целями коммуникационной политики могут быть: увеличение объемов продажи; уменьшение товарных запасов;

вывод на рынки нового товара;

создание определенного имиджа фирмы или его усовершенствование и др.

Основными инструментами коммуникационной политики есть:

реклама; стимулирование сбыта;

персональная продажа;

пропаганда.

Реклама (фр. reclame, от лат. reclame — выкрикиваю, кричу) - имеет несколько значений:

1) сообщение о конкретном товаре, услуге;

2) вид коммуникативной связи между производителем и потребителем;

3) коммерческая (что обслуживает сферу рыночного обмена) пропаганда потребительских свойств товара (услуг) с целью стимулирования его продажи, которая содержит выборочную информацию о товаре и которая формирует определенное представление покупателя о товаре.

С экономической точки зрения реклама - это оплаченная форма не персональной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования.

Для реализации маркетинговых целей применяют такие виды рекламы:

Информационная реклама применяется преимущественно с целью создания спроса на этапе вывода нового товара на рынок (информация о товарах, форме, образе предприятия).

Убеждающая реклама применяется на этапе увеличения выпуска продукции с целью убеждения потребителей в преимуществе определенной марки товара.

Напоминающая реклама используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя упомянуть о товаре (напоминает о товаре, месте его продажи).

Подкрепляющая реклама после покупки обеспечивает покупателей товара в правильности выбора.

Престижная реклама создает определенный имидж предприятия.

Средствами распространения рекламы предприятия есть:

печатная реклама (газеты, журналы, книги, справочники, открытки, плакаты, каталоги, проспекты, визитные карточки и т.и.);

внешняя реклама (крупногабаритные плакаты (Bigboard), электрифицированные и световые панно с недвижимыми, анимационными или запрограммированными надписями (Lightbox), пространственные конструкции и т.п.);

реклама на транспорте (внутри и извне транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аеро- и морских портах);

экранная реклама (кино- и телереклама, слайды, радиореклама).

Планирование рекламной кампании предусматривает следующие

последовательные этапы: определение целей и объектов рекламной кампании; определение целевой аудитории рекламы; выбор средств рекламы; подготовка рекламного обращения; разработка графиков выхода рекламы; складывание бюджета продвижение товара; предшествующая оценка эффективности рекламы.

Составление сметы на рекламные затраты связанно с выбором метода

их определение. Наиболее распространенными есть пять методов:

1. Метод определения бюджета продвижение с ориентацией на сбыт преувеличение роли интуиции;

2. Метод с ориентацией на общий бюджет маркетинга.

3. Метод паритета с конкурентами.

4. Метод определения бюджета из расчета на единицу продукции.

5. Метод определения бюджета за целями и задачами рекламной кампании.

План сбыта продукции – это объем продукции и услуг, которая определяется спросом в процессе исследования рынка и будет реализован в плановом году.

План объема продаж может иметь следующую структуру:

Раздел 1. Исследование конъюнктуры рынка.

В анализ продажи за предшествующий период; сегментация рынка; выбор целевого рынка; прогноз развития рынка.

Раздел 2. Планирование ассортимента.

Формирование структуры ассортимента; планирование освоения новых изделий.

Раздел 3. Оценка конкурентоспособности.

Раздел 4. Планирование цены.

Раздел 5. Прогнозирование большими группами.

При планировании цены на продукцию в процессе обоснования объема продажи могут применяться следующие альтернативные методы ценообразования:

на основе затрат;

с ориентацией на уровень конкуренции;

параметрические (те, что зависят от характеристики товара и его качества).

План сбыта продукции определяется исходя из объема товарной продукции с учетом изменения нереализованных остатков на начало и конец расчетного периода.

К остатку нереализованной продукции належат:

запасы готовой продукции на составе поставщика;

товары, отгруженные потребителям, но не оплаченные ним.

План объема сбыта продукции определяется в действующих ценах на время складывания плана.

Политика стимулирования сбыта проводится относительно тех товаров, на которые можно повысить спрос, есть надежда увеличить объем сбыта и прибыль предприятия.