4 Розробка процесу маркетингу
4.1 Основні цілі та задачі транспортного маркетингу
Сутність транспортного маркетингу складається втому, щоб допомагати автотранспортним підприємствам максимально пристосовуватися до постійно змінливим умовам роботи на транспортному ринку шляхом задоволення потреб клієнтів в перевезеннях вантажів, а також активного впливу на формування попиту на свою продукцію з метою підвищення доходів.
Потрібно відрізняти збутову і маркетингову орієнтацію в діяльності підприємств, принаймні в обох випадках мова йде про реалізацію продукції. Поки виробник не зрозуміє, що потрібно робити те, що люди хочуть купувати, але не намагатися продавати те, що зручно виробляти, йому краще звикнути з постійним спадом.
Маркетингова діяльність необхідна та ефективна лише при певних умовах:
наявність розвинутого ринку товарів, транспортних та інших послуг, отже конкуренції;
економічна самостійність виробників;
маркетингова підготовленість господарських курівників і наявність спеціалістів – маркетологів, які зайняти у відповідних структурах організацій;
налагоджена централізована система збору інформації та ії доступність.
АТП маркетинг необхідний для того, щоб:
перейти на нову систему планування, яка первісно орієнтована на задоволення потреб реальних клієнтів;
ефективно використовувати внутрішні та зовнішні інвестиції, т.ч. направляти засоби туди, де вони принесуть максимальну віддачу;
забезпечувати стійкий попит на транспортну продукцію;
забезпечувати переваги автомобільного транспорту в конкурентній боротьбі на транспортному ринку;
сформувати конкурентоспроможні організаційно - управлінські структури в галузі;
розраховувати варіанти ефективності витрат на перевезення вантажів, визначати, які послуги та у якого клієнта будуть давати найбільшу віддачу.
У цілому транспортний маркетинг призначен розширяти комерційну діяльність АТП, покращувати планування, вдосконалювати перевозочний процес, стабілізувати фінансовий стан та збільшувати доходи, а також забезпечувати адаптацію шляхів у ринкову економіку, яка формується та регулюється в Україні.
Основні цілі маркетингової діяльності автотранспортних підприємств:
максимізація прибутку:
за вантажем/ продуктом, за клієнтом/ АТП, за відправленням/ призначенню, типу автомобіля, вантажопотокам і альтернативним маршрутам;
за клієнтами, на контракт, вантаж, АТП, район, вантажопотік, тип автомобілю;
за продуктом/послугою, сезонними перевезеннями;
за допомогою тарифів, які засновані на витратах; розробки нових стратегій ціноутворення.
завоювання нових ринків, для чого необхідно:
- переорієнтувати перевезення, які здійснюються у сучасності іншими видами транспорту;
- ув’язати продукти/послуги та тарифи з конкретними потребами клієнтів.
Створювання нових ринків:
шляхом надання послуг існуючим/новим клієнтам перевезення вантажів в/з областей чи районів для відкриття нових напрямків.;
за допомогою розвитку нової клієнтської бази.
4)Розробка і маркетинг нових продуктів та послуг, таких як спеціалізовані контейнерні перевезення; пропозиція повного транспортного обслуговування від пункту зародження вантажу до пункту призначення.
5) Захист наявної частки ринку за допомогою:
- знання послуг, які надаються конкурентами, та потреб ринку;
- покращення відношень з клієнтами, за допомогою послідовного покращення якості обслуговування.
6) Зниження витрат за рахунок:
- підвищення ефективності використання автомобільного парку;
- покращення управління позаштатними ситуаціями;
- прискорення обробки документації;
7) Збільшення ринкової бази за рахунок посилення роботи з організаціями і державними службами, які відповідають за економічний розвиток регіону.
Досягнення перерахованих маркетингових цілей можливо лише за умови виконання АТП певних функцій. Фахівці з транспортного маркетингу повинні:
1. Вивчати попит на послуги АТП, установити:
- хто клієнти, які мають доходи і мотиви придбання транспортних послуг:
- які перешкоди і стимули до покупки послуг;
- які вимоги пред'являють клієнти до якості послуг;
- які послуги й у якому обсязі їм необхідні;
- скільки автомобілів для цього знадобляться і які види робіт при цьому треба виконати;
- у який час і протягом якого періоду клієнт має намір користуватися послугами АТП;
- які послуги і протягом якого часу будуть користуватися найбільшим попитом у перспективі;
- яку максимальну ціну клієнт готовий заплатити за послуги;
- як коливається якість послуг у залежності від часу і місця їхнього надання;
- яким буде поведінка клієнтів до, під час і після надання транспортної послуги.
2. Визначати рівень транспортної забезпеченості вантажовласників у районах тяжіння, для чого необхідно збирати зведення про можливості використання клієнтами альтернативних видів транспорту (маршрути, провізна спроможність, рівень тарифів, партнери, посередники і т.д.) і виявляти «ніші» транспортного ринку.
3. Здійснювати рекламну діяльність і аналізувати її ефективність, розробляти заходи щодо стимулювання збуту транспортної продукції.
4. Розробляти рекомендації з надання нових і додаткових послуг, а також по підвищенню якості традиційних.
5. Здійснювати контроль за виконанням технології виробництва послуг, за дотриманням стандартів якості.
6. Аналізувати тарифи і ціни на внутрішньому і міжнародному транспортних ринках, готувати рекомендації для визначення рівня договірних цін і тарифів.
7. Підвищувати економічну ефективність перевезень шляхом розрахунку і застосування тарифних знижок і пільгових угод, обслуговування клієнтів у кредит.
8. Забезпечувати зв'язки АТП із засобами масової інформації, біржами різних регіонів, громадськими організаціями.
9. Збирати публікації і статистичні дані щодо діяльності автомобільного транспорту; формувати перевагу споживача до автомобільного транспорту, створювати його позитивний імідж; вивчати репутацію підприємств автомобільного транспорту і їхніх ділових партнерів.
10. Навчати працівників автомобільного транспорту мистецтву персонального продажу послуг.
11. Продавати на аукціонній основі право на розміщення реклами на рухомому складі, на автовокзалах, привокзальних площах і інших місцях.
12. Здійснити СВОТ – аналіз: виявляти сильні і слабкі сторони підприємств автомобільного транспорту (внутрішні фактори); визначати можливість і небезпеки для його діяльності (зовнішні фактори).
4.2 Організація рекламної кампанії
Реклама є одним з найважливіших важелів нецінової конкуренції. Є багато засобів дізнатись, де і за яку ціну можна придбати послугу. По відношенню до послуг автомобільного транспорту, цей процес дещо простіший, тому що асортимент послуг обмежений.
Дійова реклама зумовлює інформаційно-психологічну дію на споживача. Можливі декілька варіантів впливу. Перший – вплив на споживача через кращу якість послуги. Це найбільш легкий в рекламі варіант. Другий – коли потрібно розширити збут відносно неякісної послуги. І найбільш типова картина – майже рівні якості послуги і зручності при їх придбанні. Тут реклама виступає практично єдиним засобом привернути увагу споживача.
Рекламну компанію потрібно проводити як процес маркетингу.
В рекламі повинні бути її важливі риси:
- інформація, тобто система даних, які несуть деякий обсяг знань про предмет реклами;
- об’єкт реклами, конкретний потенційний споживач або група споживачів, які можуть зацікавитись предметом реклами;
- вплив, тобто той результат, що відрізняє рекламу від інших видів інформації, вона впливає на розум і почуття споживача, побуджуючи його до придбання послуги;
- використання засобів масової комунікації системи, що забезпечує сприйняття інформації багатьма людьми, в тому числі і потенційними покупцями;
- комерційна спрямованість;
- платність, тобто наявність витрат на проведення рекламних операцій.
Вибір тієї чи іншої стратегії рекламної компанії обумовлюється багатьма факторами. Це перш за все обґрунтування вибору носія рекламної інформації, варіант розподілу реклами в часі. Вибір носія реклами це головний фактор рекламної діяльності, за допомогою якого визначається час виходу реклами, обсяг охоплення аудиторії, індекс вибірності та відносного тарифу.
4.3 Проектування системи якості
Проектування системи якості потрібно починити з розробки документації, яка являється «оболонкою» всієї системи. До такої документації відносяться:
керівництво по якості;
програма якості;
методики;
протоколи якості.
При розробці керівництва по якості потрібно описати:
політику та цілі АТП в області якості;
структуру АТП та розподіл обов’язків та відповідальності за кожним працівником;
практичні заходи АТП, які направлені на забезпечення якості послуг;
структуру та розподіл документації по системі якості.
В програмі якості потрібно описати конкретні заходи АТП, які направлені на забезпечення максимального рівня якості послуг.
В методиках повинні бути відображені заходи покращення функціонування всіх виробничих процесів, які виконуються в АТП як окремо так і сумісно.
В протоколах якості потрібно надати інформацію про основні дії та про результати в межах системи якості, включаючи рівень досягнення АТП визначених цілей; рівень задоволеності споживачів послугами, ефективність функціонування виробничих процесів АТП.
Функціонування системи якості, як єдиного механізму, базується на документації, в якій чітко регламентується внутрішній розпорядок АТП, визначаються конкретні вимоги до кваліфікації та діяльності персоналу, закріплюються нормативи, по яким визначають ефективність функціонування тих чи інших виробничих процесів, а також методи їх взаємодії.
Але основою системи якості являються чотири основні елементи:
маркетинг;
проектування послуги;
надання послуги;
аналіз виконання послуги та підвищення ії якості.
Основними складовими процесу проектування послуги є специфікація послуги, специфікація ії надання та специфікація управління якістю.
Специфікація послуги містить повне та точне формулювання послуги, включаючи характеристики послуг, які належно оцінювати споживачам, а також нормативи для кожної характеристики.
До основних параметрів, які характеризують елементи специфікації послуги для АТП потрібно віднести:
географію перевезень;
тарифні ставки та систему знижок;
номенклатуру вантажів, які перевозить АТП;
повний перелік додаткових послуг (крім перевезень) – експедиторські, консультаційні, складські і інші з інформацією про тарифні ставки та системи знижок;
інформація про терміни перевезень на різні відстані;
граничні відхилення від розрахункового терміну перевезень;
система забезпечення гарантій схоронності вантажу, який перевозиться та безпеки перевезення.
Специфікація надання послуги повинна містить інформацію про те, яким чином ті або інші послуги будуть надані, а також про вимоги до ресурсів та персоналу.
Надання послуги АТП здійснюється через мережу процесів, до яких відносяться:
процес управління;
процес праці водіїв;
підвищення кваліфікації персоналу;
розробка маршрутів перевезень;
обробка замовлень на перевезення;
формування партнерських відношень з іншими суб’єктами транспортного процесу;
технічне обслуговування та ремонт транспортних засобів.
Основною продукцією, яка залучається АТП, є рухомий склад. У зв’язку з цим даний процес повинен обов’язково мати місто в системі якості АТП, так як від характеристик рухомого складу, його надійності залежать практично всі показники якості перевезень (швидкість, безпека, надійність і інші). Якість рухомого складу визначається такими показними: надійність, економічність, екологічність, динамічність. забезпечення безпеки і інші. На АТП в залежності від спеціалізації підприємства потрібно розробляти методики оцінки рухомого складу на основі якісних показників.