Пятый этап: подготовка текста для пресс-релиза
Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями для заметок редактора ( до 5 см).
Целесообразно поместить текст на одном листке, но если это невозможно, то внизу первой страницы делается отметка «см. дальше». Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу. Параграфы удержания пресс-релиза должны быть короткими, четкими, желательно без перенесений. Удачные подзаголовки параграфов содействуют ясности изложения. Все комментарии и цитаты должны быть подкреплены адресностю, то есть конкретными ссылкам на должностных лиц. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.
Существует испробованная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз, так называемая модель SOLAADS ( по первым английским буквам ее составляющих).
1. Тема (Subject) – о чем история
2. Организация (Organisation) – какое название организации
3. Размещение (Location) – где находится организация
4. Преимущества (Advantages) – что предлагаются новая и какая выгоды это обещает
5. Приложение (Applications) – какая польза, кто потребители
6. Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.
7. Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещения может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.
Известны 12 основных принципов письменной коммуникации. Наиболее важными из них являются персональность и KISS-принцип.
Персональность означает, что при составлении текста вы должны сосредоточиться на нуждах и интересах Вашего адресата, а не на своих собственных. Вот почему целесообразно использовать местоимения «вы» и «ваши», а не «я» и «мы».
Например: не следует писать «Мы предлагаем клиентам скидку», благозвучнее вариант «Вы получите скидку», не «мы выражаем благодарность», а «спасибо Вам». Читая такое сообщение, любой человек чувствует уважение к себе и благожелательно настраивается к полученной информации.
Что касается KISS-принципа, то слово KISS раскрывается как «Keep It Short and Simple» — «Придерживайтесь краткости и простоты». Сообразно этому принципу можно добиться быстрого понимания и легкого усвоения написанного, если выбирать слова короче, использовать их меньше и по возможности давать картинки.
Для привлечения аудитории нужно представить ей легкоусвояемый текст.
В зарубежной практике коммуникаций существует несколько методов, с помощью которых можно оценить сложность написанного.
В «Психологической энциклопедии» в этом ряду называют формулы удобочитаемости Флеша, Фог Индекс, формулы Дейла-Челла; Фарра – Дженикса - Паттерсона; Фрая; Лоджа, SMOG классификацию.
Наиболее предпочтительными среди них и скорректированными для русского языка являются формула Флеша и Фог Индекс.
"Формула Флеша", по которой можно проверить уровень доходчивости текста (формула легкости чтения reading ease, RE), выглядит так:
RE = 206,835 – 84,6wl - 1,015sl,
где wl - число слогов,
sl - средняя длина предложения в словах.
Если текст маленький, выбирается отрывок из 100 слов в середине текста, если большой – то не менее двух отрывков из 100 слов. Подсчитывается количество предложений, слов и слогов (аббревиатуры, символы и слова, написанные через дефис, входят в счет как отдельные слова). Затем нужно вычислить среднюю длину предложения, поделив количество слов на количество предложений. Далее вычислить среднюю длину слова, разделив количество слогов на количество слов. Следующий шаг - подставить полученные средние величины в формулу уровня читабельности. Умножить среднюю длину предложения на коэффициент 1,015. Умножить среднюю длину слова на коэффициент 84,6. Отнять сумму двух полученных чисел от базовой величины, которая равняется 206,835.
Поскольку количество слогов и длина предложений в английском и русском языках отличаются, российские специалисты по массовым коммуникациям скорректировали эту формулу с учетом особенностей русского языка.
Предлагается базовая формула Флеша со следующими, подходящими для русских текстов, коэффициентами:
К=206,836-65,14W-1,52S,
где К – оценка трудности текста,
S — средняя длина предложений в словах,
W — число слогов.
Оценка трудности текста выражается в значениях от 100 (очень легкие тексты) до 0 (очень сложные тексты).
Формула Флеша, скорректированная для русского языка, прогнозирует лёгкость чтения письменного материала по следующим показателям.
Шкала 0-30 соответствует уровню выпускника института, 31-50- уровню студента, 51-60 – выпускника средней школы, 61-70- ученика 8-9 классов, 71-80 – семиклассника, 81-90 – шестиклассника, 91-100 – пятиклассника.
Семь рекомендаций Р Флеша для читабельности текста:
1.Используйте допустимые сокращения.
2.По возможности составляйте предложения без использования слова "что".
3.Используйте местоимения "я", "мы", "они" и "вы".
4.При необходимости повторяйте существительное и не ищите ему красочную замену.
5.Используйте краткие, ясные предложения.
6.В параграфе освещайте только один вопрос.
7.Используйте активный залог
Другой наиболее популярный метод определения удобочитаемости был разработан американским ученым Робертом Ганнингом и получил название Индекса туманности, или Фог индекс. Он измеряет сложность чтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов. Простые предлоги, аббревиатуры, слова во множественном числе или являющиеся производными не учитываются.
Выбирается отрывок из 100 слов в середине подготовленного текста. Эти 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения. Затем просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные. В итоге два полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала.
Этот индекс так же скорректирован с учетом того, что среднее число слогов в русском языке больше, чем в английском.
Так установлен индекс 7–8 для любовных романов. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, а сложность языка газет составляет около 9–10. Лучше всего придерживаться уровня 9-10 при составлении текстов для коммерческих и избирательных кампаний.
В общем случае Индекс туманности, или Фог Индекс, тем выше, чем больше средняя длина предложения и процент сложных слов в тексте. А чем выше Индекс туманности, тем сложнее читать Ваш текст.
Р.Ганнинг рекомендовал писать предложения, содержащие не более 20 слов, учитывать опыт читающего, выражать мысли, а не производить впечатление высокопарным слогом, употреблять глаголы, обозначающие активное действие.
Индекс Фога и формула Флеша являются способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.
Подготовленные пресс-релизы отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в редакции газет и других периодических изданий, на радио и телевидение.
Текст пресс-релиза должен быть подробным, он одинаково подвергнется дополнительному корректированию и сокращению в редакциях.
Следует держать под контролем списки получателей материалов. С целью учета и контроля удобно пользоваться по электронной почте. Так, например, в Международном валютном фонде компьютерная система службы общественных связей полностью оформляет, рассылает и контролирует получение абонентами всей информации с предложениями, объявлениями, финансовыми новостями.