Тема 4.3. Конкурентоспособность

Конкурентоспособность — это совокупность качеств субъекта (объекта), обеспечивающих превосходство над аналогичными субъектами (объектами). Можно говорить о конкурентоспособности продукта, создавшей его производственной системы (фирмы, предприятия), каналов товародвижения и пр.

Конкурентоспособность продукта, по М. Портеру, определяется величиной достающейся потребителям даром части его ценности. Она характеризуется степенью его притягательности, обусловленной как привлекательностью свойств, высоким качеством, так и способностью обеспечивать экономию (за счет выгодных условий продажи, низких цен, эксплуатационных расходов, затрат на ремонт и утилизацию) в сравнении с лучшими образцами.

Таким образом, составляющими конкурентоспособности продукта любой фирмы являются: цена, качество, условия продаж и сервиса.

Для того чтобы добиться конкурентоспособности, нужно улучшать потребительские свойства, минимизировать издержки; использовать менее дорогие компоненты без потери общего качества, привести последнее в соответствие с запросами потребителя, создать оптимальные условия сервиса.

Основными потребительскими характеристиками продукции, обеспечивающим и конкурентоспособность, считаются:

• функциональность - степень ее соответствия назначению (например, для транспортного средства возможность перевозить определенное количество пассажиров);

• техническая эффективность (производительность);

• конструктивность (надежность, рациональность и пр.);

• эргономичность, обеспечивающая потребителю удобство пользования, комфорт;

• эстетичность;

• нормативность (соответствие требованиям законодательства, стандартов, сертификатов и т. п.).

Стоимостные (экономические) характеристики, по которым можно судить о полезном эффекте, достигаемом с помощью использования продукции в конкретных условиях, отражают:

• цены;

• расходы на потребление и утилизацию.

Организация сбытовой деятельности и сервиса находит выражение в:

• условиях приобретения (выбора, оплаты, доставки);

• условиях послепродажного обслуживания и ремонта.

По этим параметрам и определяется степень превосходства продукта фирмы над другими. Оценивая ее, потребитель анализирует соотношение между качеством продукции, реальной потребностью в ней и расходами на ее приобретение. Причем такие сопоставления могут осуществляться с помощью специальных параметрических таблиц.

В современных условиях на практике конкурентоспособность может быть обеспечена только совместными усилиями всех фирм — участниц технологической (ценностной) цепочки, формирующей конечный продукт.

Конкурентоспособность познается только в сравнении, путем сопоставления данного и эталонного объектов. На основе полученных данных фирмы определяют стратегию конкурентной борьбы, а ее достижение становится целью стратегии наряду с доходностью.

Конкурентоспособность фирмы как производственной системы — характеристика ее жизнестойкости, показывающая, что та может создавать продукт, превосходящий другие, удовлетворять запросы потребителей на более высоком, чем у соперников, уровне, противостоять их действиям, а следовательно, обеспечить себе лучшее положение относительно них. В основе конкурентоспособности лежит конкурентный потенциал, позволяющий сохранять или увеличивать ее в долгосрочной перспективе.

Сегодня конкурентоспособность фирмы представляет собой синтез ее позиционной конкурентоспособности, обусловленной господством на рынках ресурсов и готовой продукции, обладанием уникальным управленческим опытом, и динамической конкурентоспособное, определяемой набором так называемых метанавыков (способностей к самообучению, инновациям, изменениям).

Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность, для компании бывают внешними и внутренними. Внешние, в свою очередь, можно разделить на макроэкономические (имеют значение для фирм, участвующих в международной конкуренции), отраслевые и территориальные.

К внешним макроэкономическим факторам можно отнести:

• благоприятную социально-политическую обстановку;

• передовую структуру и динамичное развитие национальной экономики в целом и отдельных рынков;

• поддержку отечественного предпринимательства со стороны государства;

• наличие в стране необходимых производственных и финансовых ресурсов;

• развитую инфраструктуру (транспорт, связь и пр.) и финансово-кредитную систему.

К отраслевым факторам конкурентоспособности можно отнести:

• потенциально высокую емкость рынка и его высокую адаптивность к новинкам;

• легкость доступа на него, низкий уровень входных барьеров;

• возможность экономии на масштабах производства;

• прочность конкурентных позиций на существующих рынках.

Конкурентоспособность в сложных наукоемких отраслях зависит, прежде всего, от темпов внедрения инноваций и совершенствования технологий.

К территориальным факторам конкурентоспособности можно отнести:

• благоприятные естественные условия деятельности;

• удобное местоположение, близость к основным коммуникациям;

• высокую обеспеченность трудовыми ресурсами;

• благожелательное отношение местных властей и населения и проч.

Основными внутренними для компании (микроэкономическими) факторами конкурентоспособности фирмы являются:

• передовой технический и технологический уровень производства;

• высокое качество продукции при сравнительно низких издержках на всех стадиях производственного цикла;

• применение современных методов организации и управления, информационных технологий;

• квалифицированный персонал;

• активная инновационная деятельность;

• наличие финансовых ресурсов;

• четкая организация сбыта (собственная сеть, эффективная реклама, широкий товарный ассортимент, красивая упаковка, надежное гарантийное обслуживание);

• обладание уникальными авторскими правами, патентами, лицензиями, ноу-хау, зарегистрированными моделями, коммерческими секретами, опытом;

• наличие высокой организационной культуры, благоприятной репутации, имиджа.

Факторы конкурентоспособности, взаимодействуя, усиливают друг друга и могут играть двоякую роль в жизни фирмы:

• помогать «держаться на плаву», «быть не хуже других»;

• создать условия, позволяющие резко вырваться вперед и обогнать соперников (прежде всего наиболее опасного приоритетного, занимающего наилучшую позицию на рынке), добиться превосходства в какой-то области.

Детерминантами конкурентоспособности, по М. Портеру, являются:

1. наличие ресурсов и производственных технологий;

2. обладание информацией о путях получения и использования конкурентного преимущества, направлениях применения ресурсов и навыков, имеющихся в распоряжении фирмы;

3. совпадение цели владельцев, менеджеров, персонала;

4. наличие сил, заставляющих фирму вкладывать средства в ту или иную сферу деятельности.

Мерами по усилению конкурентоспособности являются:

• постоянное совершенствование продукта, повышающее его привлекательность, надежность, экономичность и пр.;

• обеспечение его превосходства над заменителями;

• нахождение новых сфер его использования, приспособление к нуждам потребителя;

• творческое использование полезного опыта конкурентов;

• умелое манипулирование ценовыми факторами конкурентной борьбы;

• интенсивное использование рекламы и пр.

В настоящее время отсутствует единая общепринятая методика оценки конкурентоспособности фирм. Поэтому она может исходить из ряда теорий:

1. сравнительных конкурентных преимуществ. Более высокой конкурентоспособностью обладают фирмы, чьи удельные издержки производства ниже, чем у других, в том числе зарубежных компаний (последнее, например, позволяет специализироваться на экспорте);

2. равновесия. Основываясь на ней, можно сделать вывод о преимуществе в конкурентоспособности монополий, имеющих возможность нарушать в свою пользу рыночное равновесие;

3. структурной, в соответствии с которой на конкурентоспособность влияют: возможность экономить на масштабах производства; степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках; величина капитала фирмы; емкость рынка; легкость доступа на него; особенности отрасли; возможность технологических нововведений;

4. функциональной, исходящей из соотношения издержек и цен, загрузки производственных мощностей и объема выпуска продукции; затрат капитала и полученной прибыли и пр. Исходя из него, конкурентоспособность обеспечивается эффективностью производственно-сбытовой деятельности, интенсивным использованием основных и оборотных средств и пр.;

5. качества продукции в сравнении с конкурентами (по технико-экономическим показателям) и степени удовлетворения потребностей;

6. оценки величины и направленности финансовых потоков.

Чтобы оценить реальную конкурентоспособность фирмы, нужно:

1) создать модель цепочки ценностей;

2) изучить связи между различными ее звеньями;

3) выявить виды продукции, которые являются определяющими для удовлетворения потребностей клиентов;

4) пронести оценку издержек, их структуры в каждом звене и определить, для кого какие виды деятельности являются главными, а какие лучше передать другим;

5) определить прочность конкурентной позиции компании по ключевым факторам успеха.