- •Курсовой проект по модулю «Разработка стратегических решений» на тему: «Формирование маркетинговой стратегии развития компании «Мосигра»
- •Оглавление
- •Введение
- •Исполнительное резюме
- •I. Стратегический маркетинг
- •1.1.Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы
- •1.2. Концептуализация базового рынка в системе координат "функции", "клиенты" и "технологии"
- •1.3. Построение сетки сегментации базового рынка
- •1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка
- •1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка.
- •2. Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации
- •2.1. Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера рынка
- •2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации;
- •2.3. Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации.
- •3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации
- •3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации
- •3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества
- •3.3. Разработка конкурентных стратегий
- •3.4. Предвидение реакции конкурентов
- •4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации.
- •4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы
- •4.2. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив
- •4.3. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации.
- •II. Организация и планирование маркетинга
- •1.) Организация службы маркетинга
- •1.1. Исследования общей действующей системы управления организацией
- •1.2. Анализ существующей организационной структуры управления компании
- •1.3. Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления предприятием
- •1.4. Определение места и роли отдела маркетинга в общей системе управления предприятием
- •1.6. Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом
- •2.1. Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии
- •2.2. Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом
- •2.3. Разработка положения о службе маркетинга
- •2.4. Права и ответственность начальника отдела маркетинга
- •2.) Планирование маркетинга
- •1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденций развития рынка
- •1.2. Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития
- •1.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз – swot-анализ
- •1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару
- •1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки;
- •Позиционирование с упором на отношение
- •1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий;
- •1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий.
- •2. Принятие стратегических решений.
- •2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков
- •2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии;
- •2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом.
- •3. Разработка программы маркетинга
- •3.1. Разработка продуктовой политики
- •3.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции
- •3.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования
- •3.4. Разработка системы продвижения продукта
- •Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий
- •Заключение
- •Список использованной литературы
Введение
Рынок настольных игр в России не сформирован и бурно растёт. В существующих условиях любая компания, участвующая в гонке за насыщением рынка, нуждается в уверенности насчёт будущего своего бизнеса. Через несколько лет компании достигнут того момента, когда для дальнейшего роста они должны будут дифференцироваться, предлагать новые уникальные товары, выстраивать маркетинговую стратегию, делать рекламу, исследовать конкурентов и так далее.
Компания «Мосигра», будучи образованной в 2008 году, через 2 года после открытия стала крупнейшей розничной сетью по продаже настольных игр в России. Очевидно при этом, что, став лидером рынка, нужно менять стратегию и манеру поведения, поскольку начинается борьба не не против конкурентов, а за развитие рынка России и популяризацию настольных игр.
Исходя из всего этого, можно заключить, что «Мосигра» в настоящий момент находится на пороге нового витка развития, и целью данного курсового проекта является оценка возможных его путей.
В задачи представленной работы входит:
оценка рынка настольных игр и положения компании “Мосигра” в контексте динамики его развития;
анализ маркетинговой деятельности “Мосигры” и рассмотрение вопроса создания или преобразования маркетингового отдела;
разработка конкурентной и маркетинговой стратегий на ближайшие несколько лет для гармонизации миссии компании и её цели;
изучение возможностей развития рынка настольных игр;
изучение феномена “Мосигры” как компании, продемонстрировавшей феноменальные темпы роста в условиях финансового кризиса.
Исполнительное резюме
Объектом курсового проектирования является компания «Мосигра», занимающейся дистрибуцией закупаемых за рубежом настольных игр, а также продажей собственных игр под частной маркой. Выбор объекта проектирования обусловлен особой значимостью обоснованных стратегических маркетинговых решений для компании с неразвитой маркетинговой активностью в условиях динамично растущего и развивающегося рынка.
Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации. В настоящее время компания находится на стадии активного роста своего жизненного цикла и обладает большим количеством сильных сторон, главной из которых является лидерское положение на рассматриваемом рынке, а также ассортиментная политика компании. Растёт насыщенность рынка, а вместе с ней и количество и качество игроков, однако это также сопровождается усилением конкуренции на рынке настольных игр. Компания «Мосигра» является лидером рынка с долей 16%.
Макросреда компании «Мосигра» в целом способствует ее развитию. Создание Таможенного Союза и создание Единого Экономического Пространства благотворно влияют на перспективы развития компания на близлежащих иностранных рынках. Компания использует стратегию формирования потребительской ценности, и её клиентами являются самые различные потребительские сегменты, начиная от фанатов-игролюбов, заканчивая крупными корпорациями, осуществляющими приуроченные к особым датам крупные заказы. Микросегментация позволила выделить шесть сегментов покупателей по совокупности факторных признаков.
Анализ конкурентоспопосбности показал, что на рынке сложилась ситуация монополистической конкуренции – 8 относительно крупных игроков занимают в совокупности чуть больше 80% рынка. Компании-лидеры имеют примерно одинаковый масштаб и не очень сильно различающиеся доли рынка. Кроме того, конкуренция идет в значительной степени не только за конкретных потребителей, сколько за возможность установить долгосрочные отношения с клиентами, завоевать их доверие и лояльность. Это способствует большой конкурентной активности.
Стратегические возможности и маркетинговые проблемы. Типом конкурентного преимущества компании «Мосигра» является создание отличительного качества, а ключевыми факторами успеха на рынке настольных игр услуг являются ширина ассортимента, припродажное обслуживание и ценовая политика. Ассортимент услуг компании представлен более чем 800 наименованиями. Анализ жизненных циклов отдельных продуктов показывает, что отдельные игры находятся на стадии зрелости, многие другие - на стадии роста. Это благоприятно для компании, так как позволяет инвестировать прибыль приносимую «растущими» товарами в разработку и развитие новой продукции и, тем самым, обеспечивает стабильность развития компании. Можно сделать вывод, что разработка маркетинговой стратегии рыночного позиционирования новых продуктов создает возможность закрепления конкурентных позиций компании «Мосигра» как лидера и открывает для нее «стратегическое окно».
В ходе анализа маркетингового потенциала компании «Мосигра» было выявлено, что у компании на сегодняшний момент отсутствует конкурентоспособная маркетинговая стратегия. Маркетинговой стратегией продуктовой линии является стратегия массового маркетинга, так как компания игнорирует различие между сегментами как в своей продуктовой, так и ценовой политике и политике продвижения. Однако в условиях повышения требований покупателей и роста их осведомлённости, это не является маркетинговой стратегией, позволяющей компании наилучшим способом реализовать ее маркетинговый потенциал. Кроме того, функции отдела маркетинга компании выполняет отдел аналитики. Это является для компании слабой стороной и в сложившихся условиях может иметь серьезные негативные последствия.
Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей средствами маркетинга. Необходимо созданием отдела/службы маркетинга как выделенного формирования в рамках организации и развитие маркетинговой активности компании. Разработаны проектные решения по каждому из элементов маркетингового комплекса. В области продуктовой политики была выбрана стратегия рыночного позиционирования. Представлены предложения по ценовой стратегии и ценовой политике компании. Разработана новая структура управления компанией с учетом изменений, касающихся создания отдела маркетинга. Предложенные проектные решения позволят компании повысить уровень ориентированности на рынок за счет усиления компетенции в сфере маркетинга.
Экономическая эффективность проектных решений по реализации предложенной маркетинговой стратегии развития компании не определяется традиционными методами. Изменения рассчитаны на долгосрочную перспективу, и их целесообразность становится очевидной по ходу представления курсового проекта. Грубые денежные оценки в предваряющем работу резюме лишь исказят восприятие предлагаемых изменений.