2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом.
Удачными вариантами позиционирования за счет конкурентных преимуществ могут быть следующие (с возможностью объединения):
Возможность выбрать игру на любой вкус;
Возможность приобрести игру на любую сумму денег;
Возможность приобрести уникальные игры, отсутствующие у других компаний.
Лозунг компании, учитывающий эти особенности, может звучать, к примеру, как: “У нас вы можете купить игру на любой, даже самый придирчивый вкус, и на любую имеющуюся у вас сумму денег - даже те игры, которые вы не найдете больше нигде”.
Соответственно, основной акцент делается на обширном ассортименте и уникальных товарах.
3. Разработка программы маркетинга
3.1. Разработка продуктовой политики
Основные направления продуктовой политики компании:
Совершенствование продукта (дизайн упаковки, контроль качества и т.п.)
Расширение ассортимента (2 основных пути - включение в ассортимент новейших появляющихся на рынке товаров и создание новых игр для продажи под частной маркой компании)
Включение в ассортимент новых продуктов требует оперативного отслеживания происходящего на рынке, новых идей; контактов с поставщиками/производителями для быстрого реагирования на появление в их ассортименте новых номенклатурных позиций.
Отдельно стоит упомянуть про создание новых продуктов. Разработке и внедрению нового продукта уделяется в маркетинге особое место. Компания должна решить, какие типы продуктов необходимо разрабатывать.
При этом выделяются шесть категорий новых продуктов, каждая из которых означает уход компании все дальше от ее текущей деятельности, что является более рискованным:
1. Снижение себестоимости, то есть предоставление аналогичных характеристик при более низких затратах.
2. Повторное позиционирование, то есть существующие продукты предназначаются новым сегментам целевых потребителей или новым рынкам.
3. Усовершенствование, или переработка существующих продуктов с целью совершенствования эксплуатационных характеристик или увеличения осознанной ценности и замены существующих продуктов.
4. Дополнения к существующим линиям продукции, расширяющие сформированные линии продуктов компании.
5. Новые линии продукции, которые дают компании возможность впервые выйти на существующий рынок.
6. Принципиально новые продукты, которые создают совершенно новый рынок.
3.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции
На данный момент “Мосигра” не имеет собственной сбытовой системы распределения и сотрудничает с несколькими транспортными компаниями, в ряде случаев предоставляя заказчику выбор конкретной компании, осуществляющей доставку товара.
В случае с лицензированными играми, как правило, компания сотрудничает напрямую с европейскими поставщиками и заказывает крупные партии игр. Оптовая цена составляет примерно 50% от розничной.
Для собственных продуктов (торговая марка «Магеллан») применяется заказ основных узлов и деталей в Китае с финальной сборкой в России. Доставка осуществляется морем или авиапочтой. При малых партиях предпочтительной является авиапочта. Авиапочта доставляет за полторы-две недели. Примерная стоимость — 10 килограмм за $250, 25 килограмм — около $500.
Рынок настольных игр пока ещё слабо развит, поэтому об агрессивной маркетинговой среде говорить не приходится. Первостепенной задачей распределения является обеспечение ещё не занятых рынков товарами по адекватным ценам (в городе Алматы цены на продукцию «Мосигры» выше на 30-35%, что вкупе с меньшей обеспеченностью населения сильно затрудняет проникновение на рынок Казахстана). Стало быть, цель распределительной политики «Мосигры» опирается на коммерческие усилия по сбыту, ориентированные на получение максимальной прибыли.
Логистическая политика анализа движения товаров до потребителя заключается в отслеживании географии заказов. Если из региона поступает много заказов или жалоб о высоких ценах на доставку («Почта России» и транспортные компании), компания принимает решение об открытии торговой точки в данном регионе. Стоимость игры повышается на несколько процентов в сравнении с Москвой, но всё равно не идёт ни в какое сравнение с изначальной ценой «Москва+доставка».
В зависимости от производителя игры и конечного продавца в «Мосигре» используются 3 различные схемы цепи поставок:
Рис. 13 Каналы продаж «Мосигры».
Красным цветом обозначен канал нулевой длины, когда компания через собственные магазины распространяет игры под частной маркой «Магеллан».
Оранжевым цветом обозначена схема продаж через франшизу: в таком случае в роли розничных торговцев выступают франчайзи «Мосигры».
Синим цветом обозначается канал для большинства популярных игр, производимых за границей. В этом случае компания сотрудничает с европейскими поставщиками, заказывая большие партии игр.