2. Источники и составляющие имиджелогии как науки

История науки знает много примеров, когда в процессе решения крупных научно-технических и социально-экономических проблем возникали новые отрасли знаний, новые науки и научные направления, имеющие цель познания законов и явлений материального мира, общественного развития и использования их для нужд человека. Сейчас, когда научно-технический и социальный прогресс революционизирует многие отрасли производства сферы общественной жизни, дает новый материал для более глубокого понимания действительности, процесс "отпочкования" наук продолжается ускоренными темпами.

Такие условия сложились в области научного знания об имидже в конце прошлого - начале нынешнего века.

Имидж как одна из форм отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности, существовал на всех стадиях развития общества.

Однако наука об имидже появилась только на определенном этапе развития общества, когда определяющими факторами его прогресса становятся информационные и телекоммуникационные технологии. Они создали материальные условия эффективного управления индивидуальным, коллективным и массовым сознанием.

Первоначально имиджелогия формировалась на базе потребности человека в самовыражении, в овладении умением "светиться" людям. "Я-концепция" - это стремление познать себя, научиться помогать себе.

Познание себя - это первый этап становления имиджа, это своеобразная "вещь в себе". Следующий шаг - восприятие вас другими.

Естественно, что исследования в этом направлении проводились в рамках общей и социальной психологии - социально-перцептивного подхода, психологии социального познания, психологии общения. Используя результаты этих исследований, формировались направления изучения имиджа лидеров профессиональной и общественной деятельности: государственных служащих, военных, ученых, педагогов высшей школы.

Имидж становится составной частью избирательных кампаний, т.к. избиратели голосуют зачастую за "раскрученную" личность.

Наряду с имиджем лидеров стали активно формироваться имиджи политических партий и движений, последние направления имиджа формируются также в рамках политологии, социологии, информатики.

Обострение конкуренции на глобальном и локальных рынках, становление рыночных отношений в России породили дополнительные требования к корпорациям, предприятиям, организациям, учреждениям.

Для имиджа организации часто важно не столько содержание будущих бизнес-проектов, сколько представление, которое создается о них специальными средствами в общественном мнении. Здесь в формировании имиджа задействованы многие отрасли знания, как экономика, паблик рилейшнз, маркетинг, в создании такого сложного многофакторного явления, как имидж страны участвуют политические науки - политология, государствоведение, история политических учений, формированию имиджа региона содействуют науки регионального цикла - регионалистики, региональная экономика, региональная социология.

Имидж товара, услуги - это тот образ, который создают им как индивидуальные объективные свойства, так и системные качества, которые проявляются в совокупности товаров, услуг данного вида. Здесь используются выводы науки об управлении качеством, квалиметрии, товароведения.

В рамках этики, эстетики, искусствоведении исследуется феномен имиджа в искусстве и отдельных его направлениях: музыке, живописи, театра.

Наконец, вопросы эффективного управления всеми видами имиджа при решении широкого круга проблем жизни общества, организации, отдельной личности решаются на базе выводов таких наук, как кибернетика, социальное управление, общая теория систем.

Рассматривая источники возникновения имиджелогии, необходимо включить в их состав философию. Именно диалектический метод, теория познания дают подход к раскрытию общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей. Анализ литературы по проблемам имиджа показал, что этому направлению уделяется мало внимания, а отдельные публикации вносят только путаницу в познании истины. Пример - в своей статье Я.С.Турбовской, выдал такие перлы, что, если следовать за его позицией, то можно увязнуть в философском болоте.

Таким образом, к началу 90-х годов прошлого века сформировалась система знаний в области имиджа, появились серьезные разработки по практическому имиджированию, по использованию имиджтехнологий для формирования индивидуального, коллективного и массового сознания.

Родоначальник имиджелогии В.М.Шепель, отметил что эта наука может быть представлена как научно-технологическая дисциплина и самостоятельное теоретико-прикладное направление в человековедении.

Почему же при открытии Академии имиджелогии ее президентом Е.А.Петровой сказано, что в нашей стране сделана только заявка на имиджелогию, а А.Ю.Панасюк заметил, что мы "пока лишь у истоков этой науки, науки имиджелогии"?

Дело в том, что исследования В.М.Шепеля преимущественно касались имиджелогии как науки о личном обаянии. Из предыдущего анализа видно, что объект исследования имиджелогии значительно шире. А как другие исследователи? Один из плодотворно работающих в области имиджелогии ученых Г.Г.Почепцов вообще считает, что имиджелогия не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Определяя имидж как феномен массовой коммуникации, он даже не стремится к теоретико-методологическим обобщениям в области имиджелогии, его изложение материала носит прецедентный характер.

В.А.Метаева, являющаяся педагогом в области имиджелогии, отмечает как важную задачу разработку теоретико-методологических основ, концептуальных подходов в имиджелогии. "Преподавание имиджелогии нередко наталкивается на проблему понимания даже внутри одного преподавательского коллектива, не говоря уже о российском сообществе преподавателей"

Однако, как показал анализ, проведенный А.Ю.Панасюком, все предпосылки для формирования самостоятельной научной дисциплины имиджелогии уже созданы.

Науковедение выработало гносеологическую модель системы знаний о определенной области деятельности, которая включает в себя четыре составные части:

выводы о данной области творческой деятельности, сделанные в науках, предмет которых шире данной области;

ряд наук, изучающий те или иные отдельные участки данной области деятельности;

общее учение, теорию о данной области в целом, изучающую закономерности взаимодействия входящих в нее элементов;

теорию творчества в данной области практики (искусство).

Такая модель легко "накладывается" на систему знаний о многих видах научной деятельности. Например, система знаний в области психологии включает себя

• методологические основы - соответствующие разделы философии, антропологии, науковедения и других наук;

• конкретные отрасли психологии: социальная психология, инженерная психология, детская психология, медицинская психология, юридическая психология и другие;

• общая психология, изучающая закономерности в области психологии в целом.

Да и само науковедение имеет аналогичную модель: методологические основы; специальные отрасли знания: социология науки, экономика науки, психология науки и другие; науковедение, изучающее взаимодействие совокупных факторов, которые определяют развитие науки как социальной целостности.

Так как имиджелогия является составной частью общественных наук, то можно по аналогии предположить, что система знаний об имидже будет включать те же составные части, что, например, психология или науковедение.

Рассмотрим, имеются ли объективные предпосылки для формирования каждой составляющей гносеологической модели.

1. Методологические основы имиджелогии по мнению большинства исследователей составляют философия, психология, социология, теория отражения, педагогика, информатика и ряд других дисциплин. Проблема состоит в том, чтобы суметь выделить именно те моменты методологии, которые в наилучшей степени отразили специфику имиджа как явления. Не философия имиджелогии, а имиджелогия в философии, также как имиджелогия в психологии.

2. Конкретные ветви знания (науки), изучающие те или иные разновидности имиджа. Принципиально выделим те направления исследований, которые имеют, с одной стороны, в основании объект социального познания, с другой, удовлетворяют принципам системной классификации, т.е. максимальное количество существенных признаков объекта должно определить его автономность в системе знаний.

За основу классификации принят подход, при котором выделение ветвей научных исследований основано на классификации объектов, становящимися предметом социального познания - человек (персона), группа людей, корпорация, сфера общественной практики (образование), материальные предметы (товар, природный объект), идеальные структуры (брэнд, торговые марки).

Определим сформировавшиеся или находящиеся в стадии формирования конкретные науки в области имиджелогии:

• имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и другие);

• имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и другие);

• имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и другие);

• имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и другие);

• имиджелогия товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);

• имиджелогия сфер общества (наука, культура, искусство, литература и другие);

• имиджелогия идеальных структур (брэнд, торговая марка, религия другие).

По-видимому этот перечень не охватывает все конкретные науки и по мере развития системы наук об имидже может быть продолжен.

3. Согласно выдвинутой нами гипотезе в системе знаний об имидже должна находится особая синтетическая общесистемная наука, рассматривающая знания о нем в целом, объединяющая воедино систему знаний, теоретически обобщающая выводы конкретных наук. Такая наука может появиться на определенном этапе развития системы знаний о имидже, когда, с одной стороны, накоплено достаточно фактов об объекте и предмете науки, с другой - появляется потребность обобщения практики имиджмейкерства. Анализ области знаний с позиции целого - непременное условие системного подхода, дающего плодотворные результаты в различных отраслях знаний.

Такой синтетической наукой становится имиджелогия (с учетом управленческой ветви). Имиджелогия как наука не может входить в состав конкретных наук об имидже, т.к. должна охватывать объект исследования в целом. Опираясь на методологические основы и используя выводы конкретных наук об имидже, имиджелогия должна определить роль, место и функции имиджа в общественном бытие и практике, дать общие рекомендации по формированию, функционированию имиджей разного типа, выявить общие закономерности этих процессов при переходе от индивидуального к групповому и массовому сознанию и обратно, раскрывать механизм управления имиджем.

Одновременно имиджелогия должна раскрывать закономерности освоения существующего поля имиджей, их познание и адаптации личностью, дать описание взаимосвязей между конкретными ветвями имиджелогии.

Таким образом, вся система знаний об имидже может быть подразделена на три части:

методологические основы имиджелогии;

конкретные науки об имидже;

имиджелогия, интегрирующая с системных позиций знания об имидже, определяющая функции управления им.

Взаимосвязь этих частей схематично представлена на рис. 6.

Рис.6. Схема системы знаний об имидже.

Что касается теории творчества в данной области практики (искусства), то она по-разному решается в рамках имиджмейкинга: в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.

Мы отчетливо понимаем, что выдвигаемые положения в определенной мере носят гипотетический характер. Однако анализ показывает, что процессы формирования системы знаний об имидже и имиджелогии как общественной синтетической науки объективно идут именно в этом направлении и что предложенный подход может стать весьма продуктивным для освоения проблемного поля в области имиджа.