Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки

Доклад академика АИМ В.Я.Белобрагина на открытом заседании президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 года.

Виктор Яковлевич БЕЛОБРАГИН, академик АИМ, заслуженный работник высшей школы РФ, доктор экономических наук, профессор.

Виталий Викторович БЕЛОБРАГИН, член-корреспондент АИМ, психолог, журналист.

1. Имидж как научная категория.

Категория имидж является фундаментальным понятием целой системы наук. Оно отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме, позволяет раскрыть логику науки и строй других ее понятий.

Определение категории имидж должно аккумулировать в себе элементы онтологии, т.е. отражение содержания объекта, гносеологии - ступенями его познания и активного действия - управления процессами формирования имиджа.

Поэтому можно согласиться с Санатуловой А.М. что "в имиджелогии понятие имидж - центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы".

С этих принципиальных позиций будет проведен анализ категории "имидж".

Анализ показал что, теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо прав С.К.Сергиенко, отмечая, что "понятия имиджа организации" … в отечественной литературе … нет. Существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания". Автор этих строк относил эту констатацию к дефиниции имиджа организации. Эти же слова можно отнести к определениям имиджа в целом.

Для выяснения объективной картины поля мнений исследователей на формулировку понятия "имидж" авторы провели контент-анализ этого понятия в трудах 45 авторов.

Выборка строилась по принципу включения в нее как изданий 90-х годов ХХ века, так и новейших источников.

Первым этапом были выделены в отдельную группу формулировки имиджа с позиций отдельных, преимущественно "отраслевых" ветвей применения имиджа (табл. 1). Небольшой объем выборки не позволяет сделать основательные обобщения. Но даже из этой таблицы ясно, что авторы при определении имиджа чаще всего прибегают к словам "восприятие", "представление", "устойчивый".

Таблица 1. "Отраслевой" аспект формулировки понятия имидж
Определение характеристик (источников)	Число повторений
Объект, явление Форма отражения Устойчивое представление Обобщенное отображение Восприятие Репутация Своеобразие	2 2 2 1 1 1

Анализ остального массива информации (39 единиц) позволяет сделать с определенной долей условности два вывода.

Вывод первый. Исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу - понятие образ.

Вывод второй. Имидж определяется, во-первых, как форма отражения объекта, во-вторых, как модель, инструмент познания, в-третьих, как вид социального управления. В отдельных случаях авторы находятся на перекрестке мнений.

1.1. Имидж определяется с позиции формы отражения объекта (табл. 2): имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Таблица 2. Контент-анализ категории имидж (как форма отражения)
Определение характеристик (23 источника)	Частота повторения
Образ, облик Синтетический В сознании людей Эмоционально окрашенный Индивидуальный Стереотипный Для других Набор качеств Существенные характеристики Проекция свойств Внутреннее содержание Персональная привлекательность	15 1 8 5 3 6 1 1 1 1 2 1

Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность. Механизм отражения представлен на рис. 1.

Рис.1.

1.2. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания (табл. 3).

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Таблица 3. Контент-анализ категории имидж (как модель, инструмент познания)
Определение характеристик (23 источника)	Частота повторения
Коммуникационная единица Складывается в сознании Конструирование образа Мысленное представление Представление о субъекте Эталон желаемого Эмоциональное восприятие Не имеющие в реальности	1 1 2 1 2 1 2 1

Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, т.е. с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Рис.2.

1.3. Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления (табл. 4). Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Таблица 4. Контент-анализ категории имиджа (как вид социального управления)
Определяющие характеристики (6 источников)	Частота повторений
Создаваемый СМИ Побуждает к социальному поведению Целенаправленно формируемый Создание нужного впечатления Управление впечатлениями Психологическое воздействие	2 1 2 1 1 1

Общая схема такого управления представлена на рис. 3.

Рис.3.

С учетом проведенного анализа категорию имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В данной дефиниции имидж представлен как интегральное понятие, относящееся как к элементу социального управления, так и с позиции теории отражения и прагматизма.

Рассмотрим имидж как феномен социального управления с системных позиций.

Системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину.

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. Для нашего объекта исследования применим макроподход.

Имидж может быть представлен как "черный ящик", воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов (рис. 4). При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные и/или сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия).

Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление о этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг).

Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Рис.4.

С другой стороны, информационный вход можно подразделить по виду входящей информации: самопредставление, социальная перцепция, каналы средств массовой информации, слухи.

Информационный выход системы представляет собой две ветви: индивидуальное, групповое и массовое сознание, а также с определенной погрешностью знание об объекте.

Раскрывая "черный ящик", мы в первую очередь классифицируем структуру категории имидж (рис. 5).

Рис.5.

Структуру объекта можно рассмотреть с позиции классификации ее по предметному и системному признакам.

Предметная классификация всегда имеет свою историю, связанную с ходом становления представлений об объекте исследования и имеет естественный тип (в зависимости от реальных свойств изучаемого объекта) и искусственный умозрительный тип (в зависимости от контекста теоретических установок при познании объекта).

Системная классификация продолжает линию умозрительной. Основанием ее является целостные свойства объекта, его структура, типология связей элементов и подсистем, функциональные свойства.

Такой анализ наиболее продуктивно осуществить, рассматривая имиджелогию как науку. При этом понятие имидж выступает как исходное понятие, основная категория имиджелогии.