2 Специфика средств распространения рекламы

Во всем мире, за исключением отдельных стран, телевидение является одним из ключевых рекламных носителей. По мнению Березина И.С., телевидение является идеальным рекламным носителем для национальных и международных производителей товаров повседневного спроса и предметов длительного пользования [1, с.332].

Радио занимает прочное, но относительно скромное место в ряду средств распространения рекламы. Ключевым минусом радио является отсутствие визуального ряда [1, с.333].

Пресса вот уже 250 лет является во всем мире «главным» носителем рекламных сообщений. Прессу принято подразделять на специализированные рекламные издания (преимущественно газеты); газеты (преимущественно ежедневные); журналы [1, с.333-334].

Наружная реклама является самым древним видом рекламы. Лучше всего наружная реклама «работает» в таких категориях, как розничная торговля, бытовое обслуживание населения, страхование, недвижимость, индустрия развлечений и т. п. [1, с.336].

Реклама в Интернете является одним из самых быстроразвивающихся рынков во всем мире. Наиболее широко в Интернете рекламируются информационные технологии; офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи [3, с.338-339].

Также Панкрухин выделяет прямую почтовую рекламу. Среди форм прямой рекламы наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции [3, с.334].

3 Рекламная программа

По мнению Ф. Котлера, при разработке рекламной программы маркетологу необходимо принять четыре принципиальных решения: определить цели рекламы, утвердить ее бюджет, разработать стратегию рекламы и оценить эффективность рекламной кампании.

3.1 Цели и бюджет рекламной кампании

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка целей рекламы. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить [2, с.788].

Установив цели рекламы, компания начинает планировать рекламный бюджет по каждому товару. Рекламный бюджет марки, как правило, зависит от стадии жизненного цикла товара. Для рекламы новых товаров обычно требуется большой рекламный бюджет. И, наоборот, на рекламу зрелых марок обычно выделяют относительно меньше средств [2, с.790].

3.2 Рекламная стратегия

Рекламная стратегия включает в себя создание рекламных обращений и выбор средств распространения рекламы. Рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию — или большую идею,— воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запоминалось. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. В-третьих, обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов [2, 797].

Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

- Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

- Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.

- Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, в основе многих объявлений лежит мечта.

- Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности.

- Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре.

- Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим.

- Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара [2, с.798].

- Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

- Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар.

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и др., оказываются эффективнее, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламист должен выбирать легко запоминающиеся и привлекающие внимание слова в рекламе и, наконец, формы обращения.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодателю нужно определить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации, так же учитывается и тип. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения. Помимо всего прочего, стоимость тоже важна при выборе средства распространения [2, с.800].

Далее сотрудник должен выбрать носители рекламы, т.е. конкретные средства рекламы, и принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. И, наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы.