- •Киселёв в.М. Маркетинг
- •1. Термины и понятия маркетинга
- •1.1 Задачи маркетинга
- •1.2 Принципы маркетинга
- •1.3 Функции маркетинга
- •1.4 Виды маркетинга
- •1.5 Техника целевого маркетинга
- •2. Исследование рынка
- •2.1 Технология маркетинговых исследований
- •2.2 Классификация маркетинговых исследований
- •2.3 Опросный метод исследования рынка
- •2.4 Классификация и характеристика вопросов для включения в опрос
- •2.5 Техника шкалирования в опросном методе исследования рынка
- •2.6 Виды и характеристика шкал в опросном методе исследования рынка
- •2.7 Лексическое оформление вопросов в опросном методе исследования рынка
- •2.8. Техника формирования анкет в опросном методе исследования рынка
- •2.9 Организация и техника проведения опроса в опросном методе исследования рынка
- •2.10 Бюджет почтового опроса в опросном методе исследования рынка
- •2.11 Выборочный метод исследования рынка
- •2.12 Характеристика качественных методов исследования рынка
- •2.13 Техника качественных исследований рынка
- •2.14 Метод фокус-группы в качественных методах исследования рынка
- •2.15 Организация проведения фокус-группы
- •5. Разработка продукции. Товарные стратегии маркетинга
- •5.1 Виды и функции товара в маркетинге
- •6.2 Обоснование необходимости, виды и функции участников канала распределения
- •6.3 Уровни каналов распределения товаров, виды распределительных систем
- •6.4 Характеристика основных типов вертикальных распределительных систем
- •6.5 Характеристика основных типов горизонтальных распределительных маркетинговых систем
- •6.6 Комбинированные распределительные маркетинговые системы
- •6.7 Критерии выбора распределительной системы
- •6.8 Характеристика интенсивной, селективной и эксклюзивной сбытовой системы
- •6.9 Этапы процесса принятия решения о структуре канала распределения товаров
- •6.10 Отбор участников канала распределения товаров и подбор вариантов его построения
- •7.2 Цели ценообразования в маркетинге
- •7.3 Причины, приводящие к снижению цены на товары и возможные последствия этого действия
- •7.4 Причины, приводящие к повышению цены на товары и возможные последствия этого действия
- •7.5 Стратегии ценообразования в зависимости от качества товара
- •7.6 Стратегии корректировки цен на товары
- •7.7 Методы ценообразования
- •7.8 Особенности политики ценообразования при работе на зарубежных рынках
- •8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1 Интегрированная маркетинговая коммуникация (характеристика и составляющие)
- •8.2 Коммуникационная маркетинговая система (характеристика звеньев)
- •8.3 Элементы процесса маркетинговой коммуникации
- •8.4 Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •8.5 Этапы состояния покупательской готовности к покупке
- •8.6 Этапы разработки эффективного коммуникационного обращения к покупателям
- •9.2 Цели и задачи рекламы товара в комплексе продвижения товаров на рынок
- •9.3 Планирование рекламного бюджета при продвижении товара на рынок
- •9.4 Этапы создания рекламного обращения
- •9.5 Решения по «мишени» рекламы
- •9.6 Подходы к созданию рекламы товара
- •9.7 Модели рекламы
- •9.8 Выбор средств распространения рекламы
- •9.9 Критерии отбора средств распространения рекламы
- •10. Связи с общественностью в комплексе продвижения товаров на рынок
- •10.1 Основные функции пропаганды в комплексе продвижения товаров на рынок и методы оценки проведения кампании по связям с общественностью
- •10.2 Основные средства связей с общественностью в комплексе продвижения товаров на рынок
- •10.3 Основные решения в области связей с общественностью при продвижении товаров на рынок
- •Концепция маркетинга отношений с потребителями
- •Этапы личной продажи в комплексе продвижения товаров на рынок
9.4 Этапы создания рекламного обращения
Формирование идеи обращения.
Оценка и выбор варианта обращения.
Определение содержания сообщения.
Исполнение обращения.
Варианты обращения:
зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обычной обстановке);
акцентирование образа жизни (упор на то, как товар вписывается в образ жизни);
создание фантазийной обстановки ();
создание настроения или образа ();
мюзикл (исполнение песни о товаре);
использование символического персонажа (создание персонажа, олицетворяющего товар);
акцент на техническом и профессиональном опыте;
использование данных научного характера (превосходство в сравнении с другими);
использование свидетельств в пользу товара.
9.5 Решения по «мишени» рекламы
Охват.
Следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Н.: 70% целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы.
Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Н.: обеспечение трёх рекламных контактов.
Сила воздействия.
Следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Н.: обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио.
9.6 Подходы к созданию рекламы товара
Общеродовой (прямое освещение характеристик товара или выгоды, которой обладает бренд).
Примитивный (превосходство по указанному параметру).
Уникальное торговое предложение, УТП (уникальная характеристика или выгода, которой нет у других брендов; Н.: «Head & Shoulders – лидер борьбы с перхотью»).
Позиционирования (ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определённой нуждой; Н.: «Fanta – яркий, весёлый напиток»).
Имиджа бренда (создание символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем, его стилем жизни; Н.: Marlboro, Nike).
Резонансный (пробуждение определённого опыта или воспоминаний, завладение эмоцией; Н.: «Johnson & Johnson – забота о малыше»).
Аффективный (вызывание у потребителей положительных эмоций и связывание их с брендом).
-
Акцентирует внимание на конкурентных преимуществах товара
Unique Selling Position (Rivies)
Создает эмоции: Товар не представляет интереса, но важны эмоции, которые он вызывает (Ogilvy)
Персонификация товара, событийность рекламы, «звездность» товара, товар- главный персонаж рекламы (Seguela)
Показ недостатков существующего товара, диалектически реализуемые новым товаром (Chetochine)
9.7 Модели рекламы
-
Модель Starch
Видеть, слышать, читать;
Верить;
Понимать;
Запоминать;
Действовать
Модель AIDA
Attention- Внимание;
Interest- Интерес;
Desire- Желание;
Action- Действие