2.2. Стратегический анализ

Стратегический анализ — это анализ факторов внешней и внутренней среды организации, выявление потребностей и оценка ресурсов, сопоставление угроз и возможностей, которые несет внешняя среда с внутренним потенциалом организации.

Анализ факторов внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших для организации факторов (элементов) деловой среды, а так­же факторов макроокружения, на которые организация не может оказывать непосредственного влияния. Основ­ной целью анализа факторов внешней среды организации является предвидение потенциальных угроз со стороны

внешней среды и выявление новых возможностей для ор­ганизации, которые она открывает.

Угрозы и возможности могут появляться со стороны элементов ближнего окружения компании:

• клиентов;

• поставщиков и других партнеров по бизнесу;

• конкурентов;

• финансово-кредитных учреждений;

• контролирующих организаций;

• общественности и внешних заинтересованных лиц. Угрозы и возможности могут появляться не только со

стороны ближнего (делового) окружения компании. Для получения более полного представления о складывающих­ся тенденциях развития внешней среды анализу необхо­димо также подвергнуть основные факторы макросреды

организации:

• экономические;

• политические;

• правовые;

• социальные;

• технологические;

• природно-географические.

В первую очередь эти факторы необходимо исследовать с точки зрения их влияния на элементы ближнего окру­жения компании.

Анализ и оценка деловой среды в первую очередь должны дать ответы на вопросы о сложности, стабильности и сте­пени неопределенности деловой среды организации.

Степень сложности деловой среды характеризуется количеством элементов деловой среды, а также их разно­родностью.

Стабильность деловой среды определяется динамич­ностью ее элементов, тем, насколько часто эти элементы меняются и насколько эти изменения предсказуемы.

Стабильная деловая среда:

• элементы стабильной среды не меняются в течение довольно длительного времени;

• фактором стабильной среды является устойчивый спрос и предложение товаров и услуг;

• если происходит постепенное изменение спроса, его нетрудно предвидеть.

Нестабильная деловая среда:

• характеризуется частыми изменениями, которые могут быть вызваны действиями конкурентов, ко­лебаниями спроса, появлением новых продуктов и технологий;

• как правило, эти изменения носят непредсказуемый характер.

На основе сочетания этих факторов можно сделать вы­воды о главной характеристике деловой среды организа­ции — степени ее неопределенности.

Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о деловой среде и непредсказуемость про­исходящих в ней изменений, что существенно увеличивает степень риска при разработке стратегии организации.

Неопределенность деловой среды может быть:

• низкой;

• умеренно низкой;

• умеренно высокой;

• высокой.

Внутренняя среда организации включает в себя все ос­новные элементы и подсистемы, которые обеспечивают процесс производства и управления. Соотношение этих элементов определяет потенциал организации, ее сильные и слабые стороны, которые необходимо выявить в про­цессе стратегического анализа. Метод, который при этом используется, называют управленческим обследованием или управленческим аудитом. Этот метод основан на комплек­сном исследовании различных функциональных зон ор­ганизации и в зависимости от целей планирования может быть методически более простым или более сложным.

Анализ внутренней среды организации можно произ­водить по ее функциональным подсистемам:

1) производство;

2) персонал;

3) финансы;

4) маркетинг;

5) менеджмент.

6) нововведения.

Для интегральной оценки изменений во внутренней и внешней среде, которые следует учесть при разработке стра­тегии, наиболее часто применяется метод SWOT-анализа (рис. 5.3): (Strength — сила; Weakness — слабость; Opportunities — возможности; Threats — угрозы).

SWOT- анализ:

• оперативный диагностический анализ фирмы и ее среды;

• помогает оценить изменения во внешней и внут­ренней среде, которые необходимо учесть при раз­работке стратегии;

• позволяет установить связи между возможностями и угрозами со стороны окружающей среды и потен­циалом организации;

• количественная оценка влияния этих факторов осу­ществляется на базе балльной экспертной оценки (обычно по пятибалльной шкале).