15.1 Использование особенностей электронных сми в процессе формирования общественного мнения.

Общественное мнение есть совокупность суждений и оценок, характеризующих отношение массового сознания к наиболее значимым проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Формирование общественного мнения – способ существования массовых коммуникаций, которые действуют на него посредством информации и внедряют в него определенную, заданную социальными объектами систему ценностей. Огромную роль в формировании общественного мнения играют качество и количество информационных потоков, попадающих в поле зрения массового сознания. СМИ – один из основных инструментов формирования общественного мнения (наиболее доступный и влиятельный механизм), среди которых наиболее действенными в этом плане являются электронные СМИ: ТВ, радио, Интернет.

Телевидение: масштабы аудитории, недостижимые для других СМИ, возможности эмоционального воздействия (способность формирования мнения зрителя); высокий уровень запоминаемости информации (особенно при исп-ии яркого образа); способность разворачивать действие в пространстве и времени. Приемы аудиовизуальных СМИ для воздействия на мнение публики:

- использование ч/б – цветного видео в программе;- композиционные спецэффекты;

- настойчивая ежедневная трансляция мифообразов и ключевых фраз;- избирательный монтаж;- специальный хронометраж эфира; - использование имиджа СМИ и отдельных журналистов.радио,тв, пресса - +самую важную и актуальную информацию.

Какими приемами возможно сформировать общественное мнение:

Прием «дробление и мозаичность сообщений» - знания складываются из разрозненных обрывков информации. Мозаичность создает «смысловой шум», затрудняющий ориентацию в информационном потоке.Прием «сенсационность» - Быстро чередующиеся «сенсационные сообщения», часто сделанные с места событий, мешают составлению объективных оценок, повышенный уровень внушаемости потребителя. Большой уровень доверия. Прием «навязывание повестки дня» - события, которые попали в эфир, имеют такой коэффициент значимости, какое место им было отведено в новостном блоке. Прием «смещение фокуса внимания» - Ракурс освещения событий скользит по менее явным граням определенного события.

Прием «эксплуатация негативных эмоций».«Привлечение частных агентов» - популярных деятелей искусства, спортсмены, ученые.МИФОЛОГИЗАЦИЯ СОЗНАНИЯ - внедрение социально-политических мифов – иллюзорных картин мира, обобщенных представлений о действительности. Процесс мифологизации сознания наиболее эффективен, если ориентирован на массу. Приемы мифологизации: - смысловая антитеза;- параллелизмы;- рефрен (повторение);

- круговое сюжетно-смысловое замыкание (одинаковое начало и конец ТВ-сюжета) - умолчание; - искажение семантичнского поля. Формирование имиджа - разрабатывается и пропагандируется такой образ, который может способствовать сложению нужного общественного мнения. Манипулирование данными социологических опросов - один из самых действенных приемов скрытого воздействия на сознание. При помощи опросов происходит моделирование «мнения общественного».

Реклама как социальная мифология. Рекламные сообщения строятся таким образом, что человек вовлекается в мифологическое действие.

2. Критерии характеристики медианосителя.

Селективность (избирательность ЦА) audience selectivity – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента потребителей при минимальном охвате незаданного сегмента (т.е. при минимальной «пустой доставке»).

Потенциал охвата (reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своей аудитории.

Скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation) – показатель количества выходов или количества времени, необходимых медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (geographic flexibility) – показатель гибкости медианосителя, с которой он охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения, оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного текста – способность рекламоносителя подвергаться медиаконтролю, возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламного обращения.

Расположение во время предъявления – местоположение потребителя во время предъявления рекламного сообщения по отношению к нему.

Креативность медианосителя – способность носителя предлагать нестандартные подходы к размещению и предъявлению рекламного сообщения.

Стоимость (cost). Чаще измеряют стоимость на тысячу.

12. 1 Теории массового общества. Массовое сознание: субъективистский и объективистские подходы. Термин «масса» сформировался в 18 веке как продукт наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщиков на стадионе и т.д.). Исследователи обращали внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, если бы они были изолированными. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная (однородная) система. Масса как «недифференцированное множество», противостоящее классу или какой-либо иной однородной группе людей. - Г. Блумера. Масса как «синоним невежества» - Х. Ортегой-и-Гассетом, Масса как «механизированное общество». - К.Г.Юнга Масса как «бюрократизированное общество». В основе этой позиции лежит анализ расчлененной организации современного производства, которое порождает «функциональную рациональность» с её управленческой иерархией, сложившейся практикой принятия решений наверху. Она широко изложена в работах классиков западной социологии: Г. Зиммеля, М.Вебера, К.Мангейма, Р.Липса, Д.Рисмана. Масса как «толпа» - З.Фрейда. Масса как «трудящийся, трудовой народ» - т В.И.Ленина. Теории массового общества – теоретическая модель, пессимистически описывающая социальные преобразования, вызванные модернизацией Активно разрабатывалась в 1920-1960-е годы. Согласно данной теории, главные особенности массового общества заключаются в следующем: - в разрыве социальных связей и обособленности отдельных индивидов; в массификации, т.е., усредненности составляющих его индивидов, отсутствии у них индивидуальности; в отсутствии у масс устойчивых и общезначимых нравственных ценностей; в неограниченных возможностях манипулирования массами со стороны элит. Массовое общество критиковалось с разных позиций. Массовым сознанием называют один из видов общественного сознания, который присущ большим неструктурированным множествам людей («массам»). Сознание это способность чела апеллировать образами соц.взаимодействия, действовать с предметами, природными и культурными связями, отделенными от контактов с людьми и актов деятельности и рассматривать эти образы в качестве условий, средств, ориентир на свое поведение. В соответствии с принципом минимального универсума также можно выделить семь уровней массового сознания:

парный (семейный); стихийно-групповой (кружок по интересам, очередь, толпа); организационный (по интересам или решаемым задачам); профессиональный; национальный (этнический); политический (государство, партии);общечеловеческий.

Субъективистский и объективистский подходы. Субъективистский подход состоит из индивидуального сознания, “исходит из меня”. Представители: Экзистенциалист (Фридрих Ницше- относятся к толпе, как к темной массе, они показывают звериное начало в человеке. Для Ницше это «сверхчеловек», который свободен от стадных чувств. Постмодернисты (французы - Батай де лез, Дерида, Гваттаре). Жак Бодрияр рассматривал массу, как статичная категория сознания, где молчаливое большинство сходного с черной дырой. Масса обходится без истины и без мотива, не нуждается в сознании. Объективистский подход определяет массовое сознание, как необходимый продукт соц. развития общества обусловленный природой социума. Французский социолог Тард, считал, что МС возникает в связи с внешними понятиями, толпы – скопления людей, в одном и том же замкнутом пространстве, объединенное чувством, верой и действиями. Публика – рассеянная толпа, объединена духовно, не зависящая от объединенности в пространстве, общность, где индивид имеет свои личностные характеристики. У Тарда это аудитория СМИ, впервые возникает «Новая масса» - это аудитория СМИ, т.е. каждый оставаясь у себя дома читает газеты, смотрит ТВ ,и получается, существуют вместе, как особая разновидность толпы. Толпой руководит не масса, а эмоции. Масса диктует правительству его поведение именно к их желаниям стараются прислушаться. Действиями толпы управляет бессознательные качества.Масса не способна к критическому мышлению.

2.Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая реклама в СМК. Политическая коммуникация (от лат. kommunicatio) – процесс передачи политической информации, который структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение, формирует общественное мнение и политическую социализацию граждан с учетом их потребностей и интересов.

Обычно выделяются три основных способа политической коммуникации: коммуникация с помощью СМИ, в том числе печатных (пресса, книги, афиши) и электронных (радио, телевидение и т.д.); коммуникация с помощью организаций, в частности, политических партий, которые служат связующим звеном между управляющими и управляемыми, и групп давления; коммуникация с помощью неформальных контактов. Однако к числу этих способов можно также отнести и особые коммуникативные ситуации или действия – выборы, референдумы и т.п Известный политолог Г.В. Пушкарева определяет четыре основных канала политической коммуникации: официальный, персональный, опосредованный, анонимный.

Существуют традиционные и нетрадиционные виды полит. рекламы в СМК.

11. 1. Механизмы осуществления роли СМК в жизни социума. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов.

Деятельность СМК организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями, теле- и радиокомпаниями и др., то есть социальными институтами, которые реализуют интересы той или иной социальной группы.

Слухи. Качество

Слухи - сообщения, достоверность которых не установлена. Они служат ориентации в проблемной ситуации, когда нет других источников информации. Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения в СМИ.

Наиболее полно различные политические функции СМИ проявляются в демократическом государстве. Масс-медиа служат неотъемлемой составной частью механизма функционирования демократии, а также ее ценностных оснований, демократического идеала

Виды СМК – по типу носителя: 1. Электронные (тв, радио, инет) 2. Печатные (пресса)

По психологии восприятия: 1.печатные, аудиальные, аудиовизуальные.

Функции СМК – информационная (предоставление актуальной инфы), регулирующая (имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, влияет на формир. общ мнения), функция соц. контроля (публичное информирование о событиях).

Субъекты СМК:

Власть и Общество: гос.органы, коммерческие орган-и, население.

СМК формирует общественное мнение, используя архетипы, стереотипы, мифы и другие способы манипулирования.

2. Информационная и рекламная инфраструктура в России: современные очертания.

Общее определения понятия Инфраструктура:

это комплекс производственных и непроизводственных отраслей, обеспечивающих условия воспроизводства; это совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасли, направленной деятельности, призванных создавать условия для нормального функционирования производства и обращения товаров, а также жизнедеятельности людей.

Информационная инфраструктура

Информационная инфраструктура - система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие информационного пространства страны и средств информационного взаимодействия.

Информационная инфраструктура: - включает совокупность информационных центров, банков данных и знаний, систем связи; - обеспечивает доступ потребителей к информационным ресурсам.

Взгляд на информационную структуру как части информационного цикла

Существует и другой способ рассмотрения информационной инфрастуктуры через представление разнообразных коммуникативных сетей, обслуживающие такие каналы передачи информации как телефонные линии, автоматизированные информационные системы, кабельное телевидение и Интернет

Рекламная инфраструктура

На сегодняшний день реклама является одной из важнейших составляющих инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества.

На сегодняшний день среди элементов инфраструктуры отечественного рекламного рынка важнейшими представляются:

система государственного и общественного регулирования рекламы;

социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля над рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

информационное обеспечение рекламного бизнеса;

кадры: система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

I. Государственное и общественное регулирование рекламы

1. Законотворческая деятельность

-ФЗ «О рекламе». -Общественный Совет по рекламе

-кампании «В защиту рекламы» Россий­ского отделения IAA

2. Государственный контроль

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуще­ствляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уров­ней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

рекламная деятельность в целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуаль­ной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей, и др.

В России созданы и функционируют организации, кото­рые занимаются развитием рынка рекламы и саморегулиро­ванием ее. К таким организациям относятся: Российская ассо­циация рекламных агентств, Национальная рекламная ассо­циация, Комитет Торгово-промышленной палаты РФ по рек­ламной деятельности, Ассоциация по связям с общественно­стью, Международная конфедерация обществ потребителей (КОНФОП), Фонд поддержки рекламопроизводителей и дру­гие.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны: полнота информации;объективность информации;

-разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

-информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими. Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспе­чению управления рекламой, условно делится на такие виды: внутрифирменная текущая информация; внешняя текущая маркетинговая информация; первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Вывод: информационная и рекламная инфраструктуры взаимосвязаны; информационная структура формирует рекламный процесс в обществе. Составляющие информационной и рекламной инфраструктур схожи по своим основным критериям, и сами являются подсистемами основных социальных и политических систем.