
- •1. Маркетинг.
- •2. Промоушн.
- •Глава 1. Человек-машина
- •3. Из команд лепятся программы.
- •4. Программы образуют метапрограммы.
- •Глава 2. Откуда все пошло
- •Глава 3. Так что же такое "гипноз"?
- •Глава 4. Великая империя гипноза
- •Глава 5. Гипноз по-европейски
- •Глава 6. Гипноз по-русски
- •Глава 1. Лавка древностей
- •Глава 2. Россия - родина слонов
- •Глава 4. Иногда оно возвращается
- •Глава 5. А при чем тут g-модерация?
- •Глава 1. Убеждение и внушение
- •Глава 2. Теоретическая база убеждения
- •Глава 3. Искусство убеждения на баррикадах
- •Глава 4. Откуда к нам пришло убеждение?
- •Глава 5. Убеждение в схемах и примерах
- •Глава 1. Позиционирование - великое и ужасное
- •Глава 2. Типы и виды позиционирования
- •Глава 3. Из чего оно состоит?
- •Глава 4. Ролевое позиционирование и дедушка станиславский
- •Глава 5. Гагарин, шариков, фрейд и тетя соня
- •Глава 1. Не верь, не бойся, не проси
- •Глава 2. Доверяй, да проверяй!
- •Глава 3. Как устроено рекламное агентство?
- •Глава 4. Рекламные прибамбасы
- •Глава 5. Не акрилайтом и не штендером единым
- •Глава 1. В цепких когтях пропаганды
- •Глава 2. Пиар для штатов больше, чем пиар
- •Глава 4. Нелегкая доля пиар-менеджера
- •Глава 5. Пресс-служба
- •Глава 1. Самураи нашего времени
- •Глава 2. Коридоры смерти лейблинга
- •Глава 3. Свист сюрикэнов в ночи
- •Глава 4. Без классной разведки нет классной разводки
- •Глава 5. Ниндзи-консалтингисты
- •Глава 1. Могильные склепы истории
- •Глава 2. С чего начинать черную мессу маркетинга?
- •Глава 3. Мелкие бесы маркетинга
- •Глава 4. "некроэкономикон" для чайников
- •Глава 1. Либо бог есть - и он всесилен
- •Глава 2. Армия тьмы
- •Глава 3. 1001-й кадр имиджмейкера
- •Глава 4. Этапы большого пути
Глава 2. Типы и виды позиционирования
Российская школа позиционирования - самая крутая.
К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов по этой дисциплине мы им не вручаем.
И даже штатовцы признают нашу крутизну.
Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.
Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.
А главное - спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.
Это дает русской школе исторический шанс - монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).
Доктрину позиционирования и сам термин "позиционирование" ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут - авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".
Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка - породила в маркетинге полный застой.
От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.
И с которым, на фиг, пора кончать.
Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались - и охмурители, и охмуряемые.
Возникал парадокс - чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".
То есть - чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.
Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.
Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование - концепция точечного удара по мозгам клиента.
Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.
Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.
А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.
Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.
Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.
Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!
НЫНЧЕ КЛИЕНТА БЕРУТ ЗА ХОБОТ ЗАДОЛГО ДО ТОГО, КАК ВООБЩЕ ЗАДУМАЕТСЯ НАД ТЕМ, ЧЕГО БЫ ОН ХОТЕЛ СДЕЛАТЬ - ТО ЛИ ПОТНУЮ ЛЫСИНУ ПОЧЕСАТЬ, ТО ЛИ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БОМБАРДИРОВЩИК КУПИТЬ!
В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка - человек сам знает, чего хочет.
И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки - это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).
Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.
Райз с Траутом разработали (вернее - подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.
Дальше штатовские умники не потянули.
Потянули европейские ухари.
Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды - неизвестно.
Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).
Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то - вы будете смеяться, но так-таки оно и было - в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).
Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.
Но вернемся в Штаты.
Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.
Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".
"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг - это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").
Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному - иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке".
И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен .
Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, - создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".
Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: "скорость", "удобство", "патефон в салоне", а, скажем, "прикольность" или "оригинальность".
Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики - избиратели, покупатели, верующие, служащие - ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.
Вышло бы следующее.
В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.
В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).
В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же - весьма гигиенично и прикольно).
Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).
Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.
Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.
Это нам надо? Нет, нам этого не надо!
Но дьявол с ними - с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.
Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.
Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.
Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.
Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.
Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.
Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.
Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже - я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"
И все отвечают: "Конечно, ты, дорогой и великий Виктор Гламаздин, нам дороже всех этих пидорасов, ведущих планету к глобальной катастрофе. Да пребудет с тобой благословение Всевышнего. И да продлятся, уважаемый, дни твои в неге и здравствовании, хотя ты, конечно, параноик и баклан".