Тема 3.6 Упаковка и маркировка Тема 3.6.1 Упаковка как средство реализации маркетинга

1 Сущность упаковки

2 Упаковка как средство реализации маркетинга

3 Функции упаковки

4 Классификация упаковки

5 Концепция создания упаковки

6 Современные тенденции развития рынка упаковки

1 Сущность упаковки

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни, например, мощи святых помещались в кресты великолепной работы; верующие, благодаря величию тары, ощущали могущество божества.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

Упаковка в значительной степени формирует потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3% покупателей не придают значения упаковке. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т.п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.

Упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая надлежащим образом оформлена.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – одежда товара. Однако как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет собой упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала, она есть составная и неотъемлемая часть товара.

Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи могут быть помещены в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.

Элементами упаковки являются:

– тара;

– упаковочные материалы;

– перевязочные материалы.

Тара – основной элемент упаковки, который представляет собой оболочку для размещения товара.

Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.

Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Назначение упаковки:

1) обеспечение сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении;

2) средство продвижения товара на рынок.