Аргументы в пользу социальной ответственности

1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 60-х гг. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой и необходимой.

3 Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.

Аргументы против социальной ответственности

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям.

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции.

Вопрос 6. Маркетинговая стратегия предприятия

Стратегия–модель действий, необходимых для достижения поставленных целей управления на основе выбранных критериев и эффективного распределения ресурсов. Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

При всем многообразии стратегий можно выделить следующие маркетинговые стратегии:

1) Общий контроль над рынком – ситуация, в которой контроль над отдельными сегментами соответствует стратегии развития или доминирования на рынке, направленной на закрепление и защиту позиций лидера. Цель развития состоит в увеличении рыночной доли за счет привлечения покупателей. Предприятия, проникающие на новые рынки, ориентируются только на отдельные группы покупателей. На ранних стадиях проникновения на рынок может быть использована и стратегия сегментации, направленная на крупных, средних, и малых потребителей. Такая стратегия может быть эффективной, если объем рыночного потенциала соответствует объему продаж отрасли. На всех сегментах зрелого рынка особенно эффективно применение стратегии рыночного доминирования.

2) Выборочный контроль рынка и захват рыночной ниши часто используется малыми фирмами на зрелом товарном рынке, что связано с диффренциацией потребностей покупателей.

3) С. конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество достигается за счет более низких издержек либо дифференциации товара. Используя конкурентные преимущества предприятие может применять одну из трех стратегий:

3.1. С. лидирующих позиций по издержкам. Организация стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. Проблемы, которые возникают при ее исполнении, заключаются в том, что конкуренты из других стран могут установить еще более низкие цены. Целесообразно ориентироваться на достижение самых низких издержек в сравнении не с компаниями-конкурентами в своей стратегической группе (компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент), а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или концентрации.

3.2. С. дифференциации. Организация стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне услуг, в качестве продукции, ее оформлении, в технологиях.

3.3. С.концентрации. Внимание фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Компания прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует с. лидирующих позиций по издержкам или с.дифференциации.

4. С. совместной деятельности стала особенно популярна в связи со снижением темпов роста и усилением конкуренции. Применяется для распределения риска среди нескольких фирм-партнеров в процессе развития рынка.

5. С. диверсификации целесообразна при ограничении потенциала существующего товарного рынка. Диверсификация обеспечивает распределение рисков между несколькими направлениями деятельности предприятия.

6. Стратегия ухода с рынка может быть применена в случаях, когда предприятие не обладает конкурентными преимуществами или не удовлетворяет потребностей целевого рынка.

В зависимости от ситуации, в которой находится предприятие, может быть рекомендовано несколько альтернативных МС. При этом главными критериями выбора той или иной стратегии являются основные параметры стратегической ситуации. Выбор маркетинговой стратегии ориентируется на цели, которые устанавливает руководство предприятия. Цели, связанные с продажами и прибыльностью, соотносятся со стратегией рыночного доминирования, развития рынка. Цель прекращения деятельности устанавливается в случае, если предприятие не получает ожидаемой прибыли либо у него отсутствуют конкурентные преимущества на данном товарном рынке.

МС, которые применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

МС на этапе внедрения продукта.

1. Стратегия “снятия сливок ”. Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром; потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. С. быстрого проникновения на рынок. Предприятие устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Используется в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки предприятия на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. С. медленного проникновения на рынок. Предприятие устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Исп в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; рынок знаком с товаром; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стратегии маркетинга на этапе роста продукта. Для того чтобы максимально продлить этап роста, предприятие может использовать несколько стратегий: Улучшить кач-во товара, придать ему новые св-ва и укрепить его положение на рынке. Выпустить новые модели и модификации, чтобы защитить основной товар.Выйти на новые сегменты рынка.Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.Снизить цены, чтобы привлечь потребителей.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. При этом предприятие отказывается от получения прибыли в краткосрочной перспективе, в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Стратегии маркетинга на этапе зрелости продукта.

Модификация рынка. Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки: Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами. Выйти на новые сегменты рынка. П/п выходит на новые сегменты, выделенные по геогр-му, демогр-му и иным пр-пам, на к-рых исп-тся такой же товар, но другой марки. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает потребителей продуктов оценить ее товар с точки зрения сравнения с конкурентными. Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три С: Более частое исп-ние. Более интенсивное потребление товара. Новые и более разнообразные способы использования.

Модификация продукта. П/п может стимулировать рост объемов продаж путем изменения качества, свойства и внешнего оформления товара.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью одного или нескольких элементов маркетинга: Цена. Сбыт. Реклама. Стимулирование сбыта. Кадровые изменения. Обслуживание.

Стратегии маркетинга на этапе спада. Пять стратегий на данном этапе:Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.Сохранение опр-го уровня капвложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.Отказ от пр-ва товаров и продажа освободившихся ОС с наибольшей выгодой.

Стратегия “уборки урожая” Предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования, на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела.

Существуют определенные ограничения при формировании стратегии:Уровень наличных финансовых ресурсов. Размер приемлемого риска. Потенциальные навыки и способности фирмы. Отношения в рамках рабочих связей фирмы. Противодействие конкурентов.

Этапы разработки МС:1. оценка потребителей, конкурентов, затрат и возможностей,2. определение границ деятельности,

3. оценка сил конкуренции и выбор конкурентной стратегии, 4. тип покупателей и продавцов, определение рыночного цикла.