Развлекательный контент как движущая сила рекламного рынка

Объективной причиной активного развития развлекательного сег­мента в российских СМИ является устойчивый рост валовых доходов от размещения рекламы. Рейтинг СМИ как системы ключевых медианосителей России стал сегодня важнейшим, практически единствен­ным показателем успеха. По объему рекламного рынка Россия уве­ренно занимает 13-е место в мире и 6-е место среди государств Евро­пы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2007 г. этот показатель достиг 9,5 млрд долл. (с учетом outdoor, indoor и сегмента BTL). Среднегодовой прирост составил 26%¹⁸. По этому показателю страна находится в числе абсолютных мировых лидеров. За последние десять лет совокупный прирост рекламного рынка составил 650%.

 

 

Таблица № 1

Страны-лидеры по росту рекламных затрат (2007–2010 гг.)

 

Страна	Рост затрат на рекламу
	млн долл. США	%
США	14 812	8,3
Китай	9 243	61,5
Россия	8 248	92,1
Великобритания	4 541	19,5
Бразилия	4 520	46,6
Индия	3 163	52,2
Япония	2 347	5,7
Южная Корея	2 095	21,6
ЮАР	2 070	45,8
Арабские страны	1 987	54,2

Источник: Zenith Optimedia. Индустрия рекламы. 2008. № 6. С. 14.

 

Важно отметить, что за последние 10 лет в структуре медиарекламного рынка России произошли существенные изменения. Главная тен­денция заключается в том, что российская медиаэкономика становит­ся все более «телевизионной»: на долю ТВ приходится 49,2% рекла­мной выручки. Доля радио также растет (6,9%), свои позиции укрепля­ет и интернет (2,5%), а удельный вес доходов неэлектронных (печат­ных) СМИ заметно сокращается (22,7%). Нужно подчеркнуть, что по-прежнему высоким остается значение наружного размещения (17,7%), что свидетельствует о том, что рекламный рынок России пока еще относится к разряду развивающихся¹⁹. Но все же эта пропорция медленно изменяется в пользу СМИ. И существенно перегретый от рекламных поступлений медиарынок продолжает разрастаться, гене­рируя и распространяя все большее количество развлекательного содержания.

Показательно, что Россия все еще довольно далека от экономиче­ски развитых стран мира по такому показателю, как рекламные рас­ходы на душу населения. Если в 2007 г. в США на 1 чел. приходилось 598 долл. рекламных расходов (без учета НДС), в странах Западной Европы − в среднем 279, а в странах Восточной Европы − 75, то в России этот показатель составлял 53 долл. США. Можно предполо­жить, что российская рекламная индустрия имеет определенные перспективы роста, которыми она будет стремиться пользоваться²⁰.

Динамика рекламного рынка заставляет российские СМИ искать такие форматы, которые могли бы максимально удовлетворить не только рекламодателя, но и саму редакцию. Именно стремлением получить максимальный доход от рекламы, сохранить всех рекламода­телей можно объяснить изменение статуса таких глобальных изданий, как журналы Cosmopolitain, Elle и даже Forbs. Как известно, россий­ский Закон «О средствах массовой информации» определяет для общеполитических СМИ «порог» рекламы в размере 40% от общей площади. Все СМИ, имеющие больший объем рекламы, отнесены в группу рекламных и попадают под специальное, более высокое нало­гообложение. Другим следствием этого ограничения становится то, что многие СМИ искусственно занижают объем рекламы, прежде всего за счет «раздувания» нерекламного контента. Для многих впол­не качественных изданий это означает увеличение объема некаче­ственных журналистских материалов, заполнение страниц откровен­ной «халтурой» и «развлекухой». Известные же журнальные бренды Соsmороlitain, Еlle, Forbs, сочтя, что погоня за нерекламным объемом будет стоить редакциям репутации, пошли по неожиданному пути, пере­регистрировавшись в качестве рекламных изданий. Очевидно, что такие контент-стратегии только усиливают давление развлекательно­го контента на российские СМИ.

Фактором, стимулирующим активное внедрение развлекательных материалов в СМИ, становится и продакт плейсмент (ПП). По мнению многих исследователей рекламного рынка, эта технология, пришед­шая в кинофильмы Голливуда в 1920−1930 гг. как альтернатива рекламе, становится сегодня весьма эффективной, поскольку зритель часто не отдает себе отчета в том, что внедренные в ткань фильма товары, услуги, бренды есть особый способ их продвижения²¹. Сегод­ня, когда рекламодатель в России активно ищет наиболее эффектив­ные рекламные площадки, развлекательные сюжеты сериалов, кино­фильмов, массовой литературы, контексты ток-шоу, реалити-шоу, кон­цертов, даже новостей становятся отличным «пространством» для про­дакт плейсмент.

В результате, объем российского рынка ПП достиг в 2006 г. почти 6 млн долл. Основное место на нем занимают продукты питания, потребительские бренды одежды, косметики, мобильной связи. Они прекрасно встраиваются в содержание .отечественных сериалов и кинофильмов, достаточно вспомнить такие известные ленты, как «Ночной дозор» с навязчивым показом городских улиц, наполненных рекламными щитами Samsung, или «Ирония судьбы-2» с постоянным продвижением услуг мобильной телефонии МТС. Стремление рекла­модателей «внедриться» в медиасодержание столь велико, что ПП сти­мулирует активное развитие программ о кулинарии, например «Едим дома» с Ю. Высоцкой с как будто случайными упоминаниями кулинар­ных брендов или марок бытовой кухонной техники. Аналогично про­дакт плейсмент становится «движущей силой» создания материа­лов/программ о ремонтах, интерьерах, автомобилях. Портретные про­граммы об известных людях обязательно представляют их потреби­тельские привычки, что позволяет внедрить ПП даже в серьезные журналистские материалы.

Несомненно, внедрение рекламы в содержание российских СМИ, играющее в целом объективную положительную роль, сегодня, в условиях бурного роста рынка, становится зачастую негативным фактором прежде всего потому, что стимулирует рост развлекательного контента.