18. Политическая реклама

Важнейшим способом и самостоятельным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку. Короче говоря, конечная цель политической рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, направленным на их поддержку.

Как разновидность информационных технологий маркетингового типа политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтересованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении. Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует свободный и осознанный выбор людьми политической позиции, поддерживает в обществе климат, характеризующийся внутренней расположенностью к политике. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, рекламные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побуждают их к политической активности.

Формируя положительные образы тех или иных институтов, лидеров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их узнаваемости и популярности, а равно и степень их поддержки населением являются главными показателями ее эффективности.

Одной из существенных особенностей применения рекламных технологий служит передача соответствующих сообщений по преимуществу на платной основе. В таком случае содержание рекламных материалов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В то же время, в отличие от коммерческой рекламы, она, как правило, всегда содержит критику оппонентов, жесткие регламентации в идейных позициях и акцентах, допускает преувеличения, упрощает и драматизирует действительность, нередко эксплуатирует специфику остроконфликтного восприятия людьми социальной действительности. В рекламе часто используются и элементы юмористического отображения мира политики.

Активизируя политическое внимание и активность человека, реклама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компетентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического сознания, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки той или иной политической цели за счет усиления восприимчивости человека к политической сфере жизни и выявления его определенной позиции.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообщений, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:

• аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и визуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рекламирования;

• печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью и др.);

• методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транспаранты, листовки, надписи на стенах, т.е. «политическое графити»);

• приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обращения, брошюры, календари, визитные карточки и др.);

• методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сообщений конкретным избирателям);

• методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков);

• компьютеризованные формы рекламистики (Интернет, специальные информационные программы);

• проведение мероприятий по связям с общественностью (личные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях и др.).

Соотношение указанных средств и способов политического рекламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического процесса. Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомление населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды» о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о негативных сторонах позиции конкурентов; проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оценочный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положительного образа данного деятеля.

Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тщательно продумывается, определяются главные цели и средства распространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими проводимыми мероприятиями. Например, во всех рекламных материалах и акциях данной партии (лидера) используется определенный слоган (краткая словесная формула-символ, как бы маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с важнейшими информационными контрагентами, и т.д.

Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые «черные», или «грязные», техники, нарушающие общепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Например, помимо откровенной лжи и дезинформации отдельные политические силы распространяют материалы, подрывающие традиции и господствующие ценности населения; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих избирателей и отнимающих реальные голоса на выборах; в желании скомпрометировать конкурентов переходят от политических оценок к оскорблениям, затрагивающим личное достоинство соперника, его семейные связи; устраивают провокации и т.д.

Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют и некоторые государственные органы, которые в угоду политической целесообразности нередко нарушают избирательные законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое положение для создания им определенных преимуществ. В таких случаях «грязные» рекламные технологии вступают в конфликт с законом и служат предпосылкой для подрыва оснований демократического строя.

В принципе государство призвано стоять на страже информационного рынка и распространения политической рекламы. Как правило, информационные отношения регулируются законодательным образом. Однако сложность и неоднозначность информационно-рекламных отношений затрудняют этот процесс. В мире только в Буркина-Фасо действует особый закон о политической рекламе.

В нашей стране также существует ряд законодательных положений, регламентирующих обращение рекламной информации в политической сфере. Так, из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации, «цели и/или действия которых направлены на насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрыв безопасности государства, создание вооруженных формирований, разжигание социальной, расовой, национальной или религиозной розни» (Федеральный закон об общественных объединениях. Ч. 1, ст. 16). Запрещается и распространение материалов, относящихся к государственной тайне, клевета, оскорбления, использование в рекламных сообщениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются и ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки (скажем, до объявления выборной кампании). В ряде нормативных документов сформулировано понятие «ненадлежащая реклама», к которой относятся сообщения анонимных материалов, или когда используются чужие имена без согласия их владельцев, присутствует чрезмерное для аудитории наступательное рекламирование.

В то же время практика политических отношений показала, что одни только законодательные установления не способны надежно урегулировать политическую рекламистику и особенно распространение «грязных» технологий. В силу этого присутствующие на информационном рынке государственные и корпоративные структуры должны руководствоваться в своей рекламной деятельности и определенными этическими стандартами, профессиональными моральными кодексами. И такой опыт уже имеется в мире. Например, в США действует Американская ассоциация рекламных агентств (АААА), которая объединяет до 80% политико-рекламных агентств в стране. Эта организация распространяет и популяризирует общие стандарты профессионализма и компетентности в рекламной сфере, сотрудничает с государственными органами, финансирует образовательные программы по рекламе, издает ежегодное «Пособие по этике в ходе рекламирования избирательных кампаний». Ею разработаны Кодекс этики, Стандарт услуг, регламентирующие отношения агентств с рекламодателями, СМИ и другими участниками рекламного процесса. Есть такие объединения и на международном уровне, например, Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Международная ассоциация рекламы (IAA) и др.

Большую роль в регламентировании методов политической рекламы и особенно в исключении из ее арсенала «грязных» способов информирования играет само общественное мнение. В демократических странах принципы и нормы гражданского общества существенно затрудняют использование неприемлемых для общественной морали политических технологий на информационном рынке.