64. Рекламные коммуникации

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения  рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе - рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие, и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением.

Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.

Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная. 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.Т.о., реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение),  получатель (адресат).

65. Медиа-коммуникации

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа или каналом коммуникаций.Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео-фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования – однократные и многократные. Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций – эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медианноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.( 1450г.- Книгопечатание, 1609-газета, 1682г.-журнал, 1829г.-фотография,1875-телефон, 1920-радио,1954-телефидение,1981-ПК,2000-мультимеди,гипермедиа)Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:1 Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;2 Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом. Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящиеся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт - плейсмент, брендинг. Продвижение может быть организованно путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, - завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли для нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар. Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей. Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий  (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно – информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней. Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

66. Личная продажа

На некоторых этапах процесса покупки, осо­бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия ока­зывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установ­лению самых разнообразных отношений — от формальных отно­шений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в выска­зывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия.

В широком смысле слова под личной продажей в маркетинге подразумевают любой прямой контакт представителей торговых фирм с потенциальными покупателями, направленный на увеличение сбыта товаров. В узком смысле слова личная продажа предполагает презентацию и демонстрацию товара одному, или нескольким покупателям и последующую продажу.

Преимущества метода личной продажи:

• Установление личных, доверительных отношений между продавцом и покупателем.

• Немедленная реакция со стороны покупателя.

• Успешная презентация заканчивается покупкой товара.

Недостатки метода прямой продажи:

• Является одним из самых дорогостоящих типов коммуникаций.

•  Малочисленная аудитория охвата (в ходе одной презентации).

Основные этапы личной продажи:

• Поиск и оценка покупателя.

• Контакт.

• Презентация и демонстрация.

• Преодоление разногласий (возражений).

• Заключение сделки.

67. Связи с общественностью

Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсо­ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра­дио, телевидению или со сцены.

Притягательная сила связей с общест­венностью проистекает из трех характерных качеств, присущих это­му средству продвижения.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуни­кации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эф­фектного, броского представления фирмы или товара.

Маркетологи склонны либо недооценивать этого средства продви­жения, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тща­тельно продуманная кампания по формированию общественного мне­ния, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, мо­жет оказаться исключительно эффективной.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1) Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

2) Содействие в репозиционировании.

3) Формирование интереса к товарам определенной категории.

4) Воздействие на определенные целевые группы.

5) Защита товаров в проблемных ситуациях.

6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании.