29. Нарративная стратегия в комплексном проектировании рекламной кампании

нарративная стратегия

при комплексном проектировании рекламы

это когда создается последовательная история про товар и эта история подается последовательно с помощью рекламы

Новости - это коммуникативное событие (нарратив), которое характеризуется наличием главных и второстепенных действующих лиц («героев» и «злодеев»), последовательно развивающегося действия, которое имеет начало, середину конец, маркированные драматические повороты в сюжете и которое соответствует привычным для аудитории сценариям. К нарративным стратегиям относятся анекдот, сказание и притча. При выборе нарративной стратегии всегда опираются на знание коммуникативной компетентности зрителя. Она бывает: 1) рекреативной, 2) репродуктивной, 3) регулятивной. Основная функция новостного нарратива - помочь аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Это осуществляется двумя способами: 1) связыванием действий и событий в логическую последовательность (или каузальную связь), 2) структурированием действий в терминах мест и людей, имеющих фиксированный и легко узнаваемый (реалистичный) характер.

Наррати́в (англ. и фр. narrative — рассказ, повествование) — исторически и культурно обоснованная интерпретация некоторого аспекта мира с определенной позиции.

В качестве основополагающей идеи нарративизма берётся идея субъективной привнесённости смысла через задание финала.

Основная разница в том, что драматизированная реклама начинается сразу с этапа беды. Нарративная же следует классической схеме, а это означает, что этап беды стоит на второй позиции. В начале идет экспозиция, из которой мы узнаем что-нибудь о месте и времени действия и о главных героях. Нарратив применяют и в других сферах массовой коммуникации, например, в пропаганде: «Рейган использует драматизацию и нарратив (story telling) для достижения своих целей. Его речи убеждают посредством созданных образов, посредством персонификации центральных тем его администрации, вовлекая нас в драматический нарратив американской жизни».

30. Ассоциативность и образность в рекламе

Слово-обобщение, слово-раздражитель связывается в коре головного мозга с хранящимися там «следами» предыдущих возбуждений от предметов и явлений, по отношению к которым данное слово выступает как знак.

Воздействуя на эти следы, слово-раздражитель приводит в движение целый комплекс ассоциаций, воспоминаний и эмоций, складывающихся в определенную картину, составленную из конкретно-чувственных образов предметов, явлений и свойств действительности, картину разной степени стройности, связности и цельности.

Слово-раздражитель, слово-обобщение всегда создает своеобразное «ассоциативное поле», сущность которого состоит в том, что все слова в структуре художественного текста ассоциативно соотнесены друг с другом и в то же время иерархически «восходят» к одному слову-стержню, являющемуся по отношению к ним центром притяжения, главным возбудителем ассоциативно-образной цепи.

В этом смысле вслед за Потебней можно говорить о художественном произведении как о едином слове, или, переводя на язык семиотики, – о знаке единого художественного содержания.

Взаимосвязь чувственного и логического моментов на начальной стадии процесса художественного познания, их «взаимокоординация» осуществляется при помощи так называемой ассоциации ощущений, материальную основу которой составляет условный рефлекс или временная связь (у Фрейда – импульсы).

Ассоциация ощущений выступает промежуточным звеном при переводе информации из нейрофизиологического плана в план психологический. В результате ассоциирования одноименных ощущений «увеличивается во много раз число связей, в которые входит каждое отдельное ощущение, а вместе с тем усиливается его влияние на поведение человека; накапливаются множественные взаимосвязанные ощущения, повторное ассоциирование которых образует первичные образы памяти и представления. Ассоциация ощущений и есть след, сохраняемый в индивидуальном опыте человека, т.е. представление».

Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты реципиентом, необходимо известное совпадение индивидуальных особенностей «творца» с индивидуальными особенностями воспринимающего («публики»).

В индивидуальные особенности мы включаем психологические особенности «творца» и воспринимающего, их жизненный, социальный, нравственный опыт, национально-групповую принадлежность. И в случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер.

Решающим моментом в процессе приема информации является «декодирование», имеющее целью восстановить сообщение для восприятия его индивидом. Оно осуществляется как перевод перцептивного образа в представление на основе механизма ассоциаций, а также путем более сложных преобразований на уровне логических операций (а может быть мыслительных).

В сознании воспринимающего субъекта постоянно присутствует некая «структура ожидания», базирующаяся на предшествующем опыте. Уже начальные моменты сообщения воспринимаются реципиентом в отношении к указанной структуре, и, если сообщение целиком уложилось в «структуру ожидания», создается «тотальная избыточность», т.е. реципиент утрачивает интерес и способность к восприятию данного сообщения и испытывает при этом чувство неудовлетворения.

Более сложное чувство, в котором переплетаются элементы неудовлетворенности, досады и даже враждебности, может испытывать реципиент, если семантико-эстетическая информация, заложенная в сообщение, так или иначе разрушает имеющуюся в его сознании модель действительности и создает новую, хотя и более совершенную, но чуждую, не совпадающую с мировоззренческой структурой реципиента, модель действительности.

Социальный опыт современного человечества, усложнение жизни, чудовищные потрясения, испытанные людьми XX в., потрясения, имеющие не только драматический характер, но осознающийся как трагедии века (Освенцим), являющиеся следствием отчуждения и с/отчуждения в условиях жесточайшего духовного и социально-политического террора, организованного коммунистами, дальнейшее «расчеловечивание» человека, проводимое планомерно и методически в широчайших масштабах властвующей элитой с помощью СМК, рекламы.

Один из приемов, употребляющихся в СМК, является прием ассоциативного параллелизма, основным звеном которого является мотивировка использования данного приема.

Ассоциативный образ не только носитель непосредственной художественной информации, воспринимаемой Р_ц, но и создатель дополнительной информации, получаемой им в процессе активного восприятия им ассоциативного образа, в процессе своеобразного сотворчества его с художником, создавшим этот образ.

Пруст нуждается в чисто поэтическом элементе, вызывающем у воспринимающего комплекс ассоциаций; этот элемент должен обладать свойством выражать сущность поэтических предметов.

Есть однако целая категория слов, в высшей степени отвечающая этому требованию, а именно – категория имен собственных. Имя собственное обладает тремя свойствами ассоциации; характеристическим свойством (оно обозначает соответствующий предмет), свойством собственно ассоциативным (упоминание имени сразу «вызывает» все заключенное в нем значение), познавательным свойством (подобно реминисценции, или собственное может быть «развернуто»).

Имя собственное – социокультурный знак. В качестве такового имя собственное поддается исследованию, «расшифровке». Это и «среда», в которую необходимо погрузиться, проникнуться атмосферой, и это одновременно драгоценный, благоухающий, скрытый от постороннего взора предмет, который нужно раскрыть, как раскрывают цветы.

Имя (собственное) – это ЗНАК, но знак объемный, всегда наполненный смыслом, в противоположность имени нарицательному, предлагающему в зависимости от синтагмы только одно из своих значений.