2. Телевидение в авангарде рекламного бизнеса

Телевизионная реклама на Западе - это сложное, многоплановое, многомерное явление. «С помощью движущегося изображения и звука, - пишут авторы известного американского издания по организации сбыта, - ваша реклама оживает перед миллионами потенциальных покупателей. Ведь в одно и то же время они видят рекламируемый продукт и слышат о нем».^cliii[cliii] Но, как выяснилось, этих свойств телевидения самих по себе для успеха дела недостаточно. Как и в случае с рекламой товаров престижного потребления вообще, необходимо еще иметь огромное множество людей, склонность которых к престижному потреблению изо дня в день формируется социально-культурным укладом их жизни.

Как и вся такая реклама в целом, телевизионная реклама обращается к человеку, для которого приобретение очередной новинки служит символом жизненного успеха, аналогичным победе в конкурентной борьбе. И тогда понятно, почему товар может представляться ему в качестве критерия истины, любви и красоты, наконец, ценности самой жизни.^cliv[cliv]

Телевизионная реклама имеет, таким образом, две основные стороны - собственно телевизионную и социально-культурную. Это телевизионный жанр, где главное действующее лицо - товар как безличная, вещная сила, для которой человек – это средство, обеспечивающее ее собственное существование. Отсюда всеядность этой рекламы, готовность ее создателей, для которых интересы сбыта превыше всего, применять любые уловки, любые приемы внушения, лишь бы они были результативными.

Не случайно на Западе рекламу многие считают лучшим телевизионным жанром. Речь идет, по существу, о повседневном производстве особого рода «телеискусства», для которого потребитель - лишь объект бесконечных манипуляций, хотя сам он должен при этом полагать, что в своем выборе действует вполне самостоятельно, и реклама должна, тем самым, всячески имитировать заботу о нем.

Не нравится прямая реклама - делается косвенная (как в одном телесериале американской кабельной сети Ю-Эс-Эй, где как бы между прочим постоянно фигурировали пищевые продукты фирмы «Дженерал Фудс»).

Не нравится многократное повторение одного и того же сюжета (вообще-то повторение - традиционный прием рекламы, но с ростом числа телевизионных программ зритель становится более избирательным) - и в телевизионные ролики вносится необходимое внешнее разнообразие.

Одно из старых правил рекламного бизнеса гласит: название фирмы нужно давать сразу же; но вот выясняется, что телезритель предпочитает сюжеты, построенные так, как будто поначалу ничего не рекламируется, - и ему также идут навстречу.

Манипуляторское отношение к телевизионной аудитории проявляется и в выборе стиля и сюжета рекламы, в использовании исторических аллюзий и литературных источников, аллегорий и символики. Компьютерные технологии фирмы "Дата Дженерал" рекламировалось, например, в виде коротких «документальных мини-драм» на военные темы. В одной из них средневековый замок не выдерживает осады, когда в ход идет секретное оружие - катапульта, мечущая раскаленные ядра, а голос диктора при этом вопрошает: «Стоит ли вам покупать вчерашнюю технику для завтрашних битв в мире бизнеса?»

Для компьютерной компании «Эппл Макинтош» был изготовлен рекламный ролик, обыгрывающий мотивы романа Дж. Оруэлла «1984»: вы видите, как молодая женщина, попавшая под наблюдение тайной полиции, бросает гигантский молот в гигантский телеэкран, с которого за ней пристально следит вездесущий, как само телевидение, Большой Брат (верховный правитель мифического тоталитарного общества). Поясняя этот жест, диктор говорит: «Эппл макинтош» предоставит в ваше распоряжение новый компьютер, и вы поймете, почему в нашей модели нет ничего общего с «1984 годом» Оруэлла». Ролик вызвал поток заказов.

Расходы на рекламу всех видов увеличиваются в мире из года в год. Если в 1980 году они составляли 111,5 миллиарда долларов, то через шесть лет достигли уже 200 миллиардов. Расходы на телевизионную рекламу только с 1985 по 1986 год выросли с 25 до 30 миллиардов долларов. К 1995 году эта сумма, прежде всего благодаря развитию частного телевидения в Западной Европе, увеличилась вдвое.^clv[clv]

Бесспорный лидер рекламного бизнеса - США (около половины всех мировых расходов на рекламу). И телевизионная реклама развивается при этом особенно динамично. За тридцать лет (с 1954 года) расходы на нее выросли в 22,5 раза и достигли 18,2 миллиарда долларов, тогда как расходы на рекламу в целом за тот же период увеличились только в 10,7 раза, составив сумму, превышающую 87 миллиардов долларов.⁸ А в 1984 году в США появился новый мощный стимул для рекламного бизнеса: были отменены официальные ограничения на время, отводимое для рекламы в коммерческом телевидении (сейчас оно составляет, в среднем, от 12 до 16 минут в час).

Еще сравнительно недавно время вещания стоило очень дорого (например, показ тридцатисекундной рекламы в телевизионной трансляции американского футбола обходился, в среднем, в 350 тысяч долларов). Но вот в огромном количестве расплодились компании кабельного телевидения, а им можно платить за тридцать рекламных секунд всего несколько сот долларов и даже того меньше, поскольку тарифные ставки определяются размерами охватываемой аудитории, а у большинства компаний кабельного телевидения она невелика.

Появление компаний кабельного телевидения не только позволило стать рекламодателями тем, кому реклама на общенациональных телевизионных сетях не по карману, но и всех тех, кому специализация этих компаний позволяет обеспечивать более четкую адресную направленность рекламы. Неудивительно, что теперь по кабелю рекламируют свои товары многие крупные фирмы, использующие для рекламы и эфирное телевидение.

Сравнительно новое явление в телевизионном рекламном бизнесе - кабельные сети прямой продажи. Первая такая сеть, «Хоум Шопинг», стала вести круглосуточные передачи в 1985 году. Вскоре к ней присоединились еще две аналогичные сети, - не считая множества небольших телевизионных компаний, которые включают рекламно-торговые передачи в свой обычный репертуар.

После США на втором месте в рекламном бизнесе стоит Япония. Расходы на рекламу здесь достигли десяти процентов от общемировых. С начала 90-х годов на телевидение стало приходиться более трети всех сумм, выделяемых на рекламу.^clvi[clvi]

Рекламный бум переживает и Англия (третье место в мире; около шести процентов мировых затрат). Пользуясь высокими доходами от рекламы, коммерческое вещание стало переманивать у Би-би-си таланты, а, следовательно, аудиторию. Под рекламные вставки коммерческого телевидения отводится семь минут в час в обычное время и восемь минут - в главное смотровое.^clvii[clvii]

Что касается величины расходов на рекламу в целом, то вслед за Англией идут Италия, ФРГ, Франция и Канада; за ними - Бразилия, Швейцария, Испания и Швеция.

Согласно традиционным американским меркам, рекламные перебивки следует давать в кульминационные моменты передач, когда собирается наибольшая аудитория. В отличие от них, в ФРГ по двум некоммерческим телевизионным сетям АРД и ЦДФ в течение дня стали показывать только четыре 5-минутных рекламных блока, что позволило покрыть около 40 процентов бюджета вещания. Рекламу разрешили показывать только до восьми часов вечера, в так называемое «несмотровое» время, и, тем не менее, ее стали смотреть около 80 процентов телезрителей, причем три четверти из них - от начала до конца.^{clviii[clviii]} Отметим также, что немецкие коммерческие объявления зачастую привлекательнее американских: в них меньше текста, но больше движения и музыки, и в целом они не столь агрессивны.

С января 1985 года жители ФРГ впервые получили возможность смотреть телевизионную рекламу по воскресеньям. Это произошло в результате того, что начала действовать кабельно-спутниковая система Сат-1. По мере приватизации эфира ФРГ доля, достающаяся телевидению от рекламного пирога, стала быстро возрастать.

Рост частного вещания во Франции означал активное наступление телевизионной рекламы. Определенную роль в этом процессе сыграло появление в 1984 году телевизионной сети «Канал Плюс», 10 процентов передач которой стало оплачиваться за счет рекламы.^clix[clix] За этим последовало создание в 1986 году коммерческих телевизионных сетей - Пятой и Шестой. Но в наибольшей степени расчистило путь телевизионной рекламе переход в частные руки первой программы французского телевидения ТФ-1. Все возможное стало делаться для того, чтобы ТФ-1, которая в 1987 году стала коммерческим предприятием, получала львиную долю рекламных заказов, оттеснив своих сравнительно маломощных конкурентов в сфере частного вещания. Но и это еще не все. Уже своим новым качеством ТФ-1 стала оказывать давление и на государственные телевизионные сети Антенн-2 и Фр-3, вынудив их увеличивать долю поступлений от рекламы.

Пожалуй, особо нужно сказать об Италии. Рост коммерческой телевизионной рекламы здесь долго сдерживался относительно низким потребительским спросом. В настоящее время по размерам расходов населения на личное потребление и по их структуре Италия уподобилась другим странам индустриально развитого капитализма. Погоня за вещами изрядно потеснила традиционный интерес итальянцев к проблемам общественного переустройства.

И вот, как бы стремясь наверстать упущенное, телевизионная реклама ринулась в бой. В результате ее доля от всех рекламных ассигнований быстро достигла 50 процентов. Это больше, чем в любой другой стране мира. Уже к концу 80-х годов общие расходы на рекламу в Италии равнялись пяти миллиардам долларов, причем телевидение стало получать больше половины этих средств.^clx[clx] Как и во Франции, усиление позиций частного вещания побуждает государственное телевидение открывать рекламе более широкий доступ.

Приведенные здесь данные наглядно показывают, что телевизионная реклама в странах индустриально развитого капитализма динамично развивается. Она приобретает при этом новые характеристики, становясь показателем превращения телевидения в глобальный инструмент извлечения прибыли.

Рост частного телевидения, широко использующего спутники и кабельные системы, не только составляет техническую основу наступления телевизионной рекламы, но и стимулирует коммерциализацию сетей, подконтрольных государству. Так называемое общественное телевидение также втягивается в борьбу за доходы от рекламы.^clxi[clxi]

Чем может притягивать телевизионная реклама

На первый взгляд кажется странным, что западный телезритель оказывается сравнительно легко податливым на рекламные призывы: ведь он - с его опытом жизни в обществе с вездесущей рекламой - должен понимать, что его могут стремиться мистифицировать. Чтобы понять этот парадокс, следует, очевидно, иметь в виду, что сегодняшний массовый потребитель, склонный самоопределяться через смену преподносимых рекламой вещей, является продуктом достаточно длительного исторического процесса, охватившего не одно поколение людей.

В этом процессе основным средством приобщения массового сознания к рекламе стали сначала периодическая печать, а затем и радио.^clxii[clxii] Телевидение какое-то время многими воспринималось в их контексте всего лишь как еще одна «труба», по которой можно «перегнать», в принципе, любые сообщения. Но довольно скоро выяснилось, что телевидение - это средство рекламы, которое превосходит по своим возможностям все прочие.

Не случайно по мере экспансии телевизионной рекламы в США власть Мэдисон-авеню (то есть крупнейших рекламных агентств, расположенных на этой улице Нью-Йорка) стала привычно уподобляться могуществу крупнейших корпораций и политического истеблишмента. Сами же корпорации, не удовлетворяясь рекламой своих товаров и услуги, принялись за рекламу своих позиций по социальным и политическим вопросам.

Постепенно реклама на Западе охватила едва ли не все сферы жизни. Сама политика превратилась в повседневное рекламное шоу для миллионов. «Если раньше реклама имела лишь довольно локальное значение, - пишет американский исследователь Г. Шиллер, - то теперь она стала главным средством обеспечения многоцелевого производства и переориентации американских (и, еще шире, западных – В.Т.) ценностей, надежд, потребностей и страхов. Следует отметить также существенное значение рекламы для отвлечения от политики и нейтрализации рабочих и служащих и для их превращения в слитную массу потребителей».^{clxiii[clxiii]} И телевизионная реклама сыграла в этом процессе выдающуюся роль.

Телевизионная реклама делается с тщательностью, которой могли бы позавидовать создатели самых дорогостоящих фильмов. Но главная роль в обеспечении ее успеха стала отводиться всевозможным - лишь бы поослепительнее блистающим - звездам. В рекламе стали сниматься самые знаменитые представители поп-музыки (как, например, М. Джексон и Л. Ричи, которых «Пепси-кола» использовала в борьбе с «Кока-колой»). Победители Олимпийских Игр также могут сколотить на телевизионной рекламе немалое состояние. Но им надо спешить: всего лишь год-другой длится «превращение золота в золото».

Одно из правил Мэдисон-авеню гласит: если вам нечего сказать, то пусть это скажет знаменитость. Звезды не только способствуют лучшему запоминанию рекламы и формируют в массовом сознании представление о высокой престижности того или иного продукта. Ведь при этом они наглядно демонстрируют, кто является истинным хозяином положения вещей: когда смотришь на их появление в рекламе, то становится ясно, что как бы высоко они ни находились, но интересы чистогана все равно выше.

Чтобы сэкономить деньги, рекламные агентства приглашают и двойников знаменитостей (в среднем они получают один процент от суммы, которая досталась бы «оригиналу»). Сами звезды против такой практики не возражают: появление двойника лишь увеличивает их популярность, то есть служит им самим косвенной рекламой.

Косвенная реклама товаров тоже используется на телевидении широко и в разных формах. Рекламные фирмы уделяют этой проблеме большое внимание. Так, еще в восьмидесятых годах в американских телефильмах и сериалах о Второй мировой войне нацистские главари разъезжали преимущественно в «Мерседесах». Тогда фирма-изготовитель «Даймлер/Бенц", имея в виду, что марка автомобиля стала непроизвольно ассоциироваться с отрицательными персонажами, подписала с телестудиями специальный контракт. Фирма согласилась бесплатно предоставлять для съемок свои автомобили, если те будут показаны на экране в «благожелательном свете». И вот «Мерседесы» замелькали в «Далласе», «Династии», «Магнуме» и им подобных популярных телебоевиках.

Такой же практики стали придерживаться и другие фирмы. «На современном рынке, - отмечают немецкие исследователи К.-X. Улиг и Х.-Ю. Хартиг, - когда качественные отличия многих конкурирующих продуктов едва заметны, огромную роль в убеждении потребителя зачастую играют психологические факторы, манипуляция которыми становится важнее, чем подлинные новации. В выборе продуктов, различающихся между собой, прежде всего, по степени эмоционального воздействия, решающее слово принадлежит рекламе».^clxiv[clxiv]

Это «эмоциональное воздействие», сводящееся, по сути дела, к скрытому управлению сознанием огромного множества людей, особенно интенсивно осуществляется в телевизионной рекламе. Ее мозаичная пестрота должна в считанные секунды создавать в сознании желательной аудитории точно нацеленный имидж, позволяющий управлять ее поведением.

С самого начала в телевизионной рекламе стали широко использоваться сексуальные мотивы. В девяностых годах их эксплуатация достигла небывалого уровня, причем и здесь дело стремятся поставить на научные рельсы. Проводятся специальные исследования для выяснения того, насколько охотно аудитория разных стран клюет на эротическую приманку.

Среди наиболее «продвинутых» в этом отношении называют французское телевидение. В рекламе белья стал вполне допустим показ женщины, раздевающейся перед телекамерой прямо на улице. Публику, которой это стало подаваться под лозунгом «новой эротики», призывают смотреть такие сюжеты с юмором. Но публика на Западе является совсем не такой простодушной, как это может показаться на первый взгляд. Появились общественные движения, ставящие своей задачей уберечь детей от засилья секса в масс-медиа, в том числе и в рекламе. В качестве средства борьбы ими все более активно используется Интернет.

Для телевизионной рекламы не внове отождествлять интересы сбыта с патриотизмом. Так, в одном из телевизионных роликов вы видите, как довольные жизнью рабочие распивают пиво «Миллер» на фоне ремонтируемой ими Статуи Свободы, а с экрана вам вещают: «Миллер» - вот это по-американски. Ведь это пиво земли Америки, оно выдержано в США, мы гордимся этим, и гордятся этим те, кто пьет это пиво сегодня». Подобным же образом на фоне типично американских парадов и семейных встреч в День Благодарения (то есть официального праздника в память первых европейских колонистов) могут превозноситься джинсы, кока-кола и прочее.

В восьмидесятых годах вначале Западную Европу, а потом и США захлестнула «новая волна» телевизионной рекламы. Для нее характерны самые неожиданные, сюрреалистические сопоставления, чувственно окрашенные мотивировки, оптические эффекты с внезапной сменой изображения, сведение роли речи до минимума, бурная рок-музыка. Во многих случаях новый стиль рекламы оказался результативным, и это не случайно.

«Новая волна» сконцентрировала в себе некоторые черты, созвучные сознанию «телевизионных поколений», то есть поколений, для которых телевидение - неотъемлемая часть окружения всей их жизни. «Телевизионные поколения», по словам М. Маклуэна, «через рекламу всосали все времена и пространства мира с телевизором своей матери».^clxv[clxv] Выросшие в условиях престижного потребления, они не только испытали на себе сильное влияние телевизионной рекламы, но и сами повлияло на ее стиль.

Напомним, что для сообщений телевидения характерны две эстетико-психологические особенности.^42[42] Это - мозаичность, когда каждое из сообщений выступает как бы само по себе, в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными отношениями с другими сообщениями, и резонанс, или взаимное усиление, отдельных элементов этой мозаики посредством их «сталкивания» в сознании телезрителя.

Именно на эти особенности сделала ставку телевизионная реклама «новой волны». Она максимально уплотнена, соединяя «все времена и пространства сразу». Отсюда и упоминавшееся использование в ней всевозможных исторических, литературных и иных сюжетов и мотивов, обилие аллегорий и символики, а также предельное сокращение длительности.

Если, по американским данным, в 1954 году 90 процентов всех показанных по телевидению рекламных объявлений имели минутную продолжительность, то уже в середине восьмидесятых годов - тридцатисекундную.^clxvi[clxvi] Все более активно внедряется 15-секундная реклама.

Следует добавить, что реклама «новой волны», представляющая весь мир в качестве непрестанно обновляющего коллажа, не просто выражает стремление подменить рациональную мысль непосредственно задаваемыми чувственными импульсами. Ее лихорадочный ритм соответствует убыстряющемуся темпу престижного потребления.

Способы программирования сознания

Изо дня в день только по коммерческим телевизионным сетям Америки показываются тысячи рекламных объявлений. И хотя на Западе к телевизионной рекламе давно привыкли, тем не менее, судя по опросам, многих она раздражает.

С начала 80-х годов в США, а затем и в некоторых европейских странах стало распространяться явление, получившее название «зэппинг» (от «zap!» - «бац!», «бах!», «трах!»): как только на телеэкране появляется реклама, зрители с помощью дистанционного управления переключаются на другой канал. Если в 1983 году к зэппингу прибегало, по американским оценкам, 13 процентов телевизионной аудитории, то в 1984 году - уже 20 процентов.^{clxvii[clxvii]} Возникла даже как бы своего рода игра: многие, пользуясь тем, что могут переключаться на множество каналов с помощью дистанционного управления, стали смотреть телевизионные передачи так, чтобы не увидеть ни одного рекламного ролика.

Специалисты, тем не менее, утверждают, что если реклама способна «выстрелить» в зрителя в считанные секунды, то «зэппинг» не страшен. И это суждение подкрепляется данными эмпирических исследований.

Наука давно уже стала использоваться в рекламном бизнесе. Среди агентств по изучению телевизионной аудитории, пожалуй, наибольшей известностью пользуется американская компания «Нильсен», хотя это и побочная область ее деятельности (в основном компания занимается выяснением покупательского спроса в универмагах и продовольственных магазинах).

Нильсеновские подсчеты устанавливают число домохозяйств, принимающих ту или иную программу (то есть как раз то, что интересует рекламодателя в первую очередь). Сначала подсчет численности аудитории производился на основании обследования двух с лишним тысяч домохозяйств, но затем число домохозяйств увеличили до шести тысяч. Простейший способ выявления эффективности рекламной кампании долгое время представлял собой сравнение продажи товара (обычно нового) в двух городах - там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали.

С середины 80-х годов агентства по изучению телевизионной аудитории стали вводить более тонкие и точные методы. Обследуемые телезрители стали получать специальные карточки, на которых магазины делают закодированные для машинной обработки отметки о каждом купленном товаре. Компьютеры сравнивают эти данные со сведениями о просмотре телевизионных передач, точнее, рекламных перебивок в них. Полученные выводы позволяют оперативно вносить коррективы в рекламную стратегию. Такого рода замеры начала проводить, в частности, та же компания Нильсена.

Широко применяются также специальные электронные счетчики. Они становятся все более совершенными, позволяя с большой детализацией определять, какие передачи и как смотрит каждый из членов обследуемого домохозяйства, а также то, какие передачи и в каком объеме записываются на видеомагнитофон. Использование счетчиков разных конструкций - один из показателей острого соперничества между агентствами по изучению телевизионной аудитории. В обиходе даже появилось понятие «счетчиковые войны».

Большое внимание исследователи уделяют не только способам рекламного убеждения, но и определению оптимального режима и контекста включения рекламы в телепрограмму. Так, одна американская фирма, опросив около тысячи человек, пришла к выводу, что «телезрители не склонны ассоциировать спорную передачу с рекламируемым продуктом».^{clxviii[clxviii]} Это очень важный вывод для заказчиков рекламы. Есть, например, общественные организации, которые призывают телезрителей не покупать товары, рекламируемые в передачах, где много сцен насилия и жестокости. А проведенный опрос как бы снимает с рекламодателей моральную ответственность за финансирование таких передач. (Заметим, однако, что, по данным того же опроса, 10 процентов зрителей предпочитают все же не покупать товар, рекламируемый в программе, которая вызвала у них отрицательное отношение.)

Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько хорошо она запоминается. Для изучения этого вопроса также используются специальные методики. Одна из наиболее известных применяется американской исследовательской фирмой «Берк». В соответствии с ее подходом, если зритель запомнил один значимый элемент рекламного ролика, то он получает одно очко. Средний балл припоминания по системе Берка - 24 очка. Достаточно эффективной считается реклама, набравшая не менее 30 очков (а одной рекламе консервов для кошек удалось набрать 75 очков!). Некоторые рекламные ролики получают нулевой балл. Это хуже, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что компания «Берк» время от времени опрашивает телезрителей о рекламе, которой на самом деле не было, и такие «объявления-призраки» набирают обычно от трех до пяти баллов.^clxix[clxix]

Существуют, конечно, и другие способы определения рекламной эффективности. К ним, например, относятся измерение физиологических реакций телезрителя или фиксация движений его глаз при просмотре передачи; телефонные опросы с целью выяснить, вызвал ли показ телевизионной рекламы благожелательное отношение к товару. Рекламный бизнес стремится с помощью науки поставить под контроль сознание и эмоции телевизионных аудиторий.

Еще в 70-х годах в рамках ЮНЕСКО была создана комиссия по вопросам влияния информации в современном мире во главе с Ш. Макбрайдом.^clxx[clxx] Доклад, подготовленный Комиссией Макбрайда, заслуживает серьезного внимания, поскольку речь в нем идет о влиянии рекламы, построенной в соответствии с канонами престижного потребления, на жизнь человека и общества.

Комиссия отметила, что реклама может оказывать положительное влияние, ориентируя людей на достижение целей, желательных и для них самих, и для общества (например, способствовать планированию рождаемости, стимулировать капиталовложения, облегчать сбыт малым предприятиям и т. д.). Но, при всем при том, рекламный бизнес «все более подчиняет своему влиянию так называемую массовую культуру».

В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу».^clxxi[clxxi] Он выделял произошедшие при этом метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним весом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением».^{clxxii[clxxii]}

Эта тема нашла свое отражение и в докладе Комиссии Макбрайда. После изучения большого фактического материала в нем делается вывод, что реклама «навязывает людям, по существу, чуждые им этические ценности, оказывается силой, способной деформировать целые образы и стили жизни». Возводя обладание вещами, недоступными для многих, в общезначимую норму, реклама способна травмировать психику, порождать чувство ущербности, неполноценности. Особо подчеркивается при этом, что речь идет, прежде всего, об американской рекламе, все шире распространяющейся по всему миру и продолжающей увеличивать свое влияние. ^clxxiii[clxxiii]

Озабоченность комиссии Макбрайда действительно имеет веские основания. Достаточно сказать, что доля рекламы в общем объеме телевещания развивающихся стран, особенно латиноамериканских, зачастую намного больше, чем в странах индустриально развитого капитализма (то есть она оказывается, тем самым, в обратном отношении к действительному уровню жизни).

При этом чаще всего рекламируются американские товары, пусть и с поправкой на местную специфику. Так, если в американском рекламном ролике майку с надписью «Кока-кола» бросает подростку-болельщику знаменитый защитник питтсбургской футбольной команды, то на телеэкранах Аргентины, Таиланда, Бразилии и других развивающихся стран такими же майками счастливцев одаривают местные спортивные знаменитости. И здесь реклама изо дня в день внедряет в массовое сознание свой идеал - бесконечное потребление вещей как цель конечной человеческой жизни.

Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире^{clxxiv[clxxiv]43[43]}). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствовало своеобразному сенсуализму массового сознания как принципу сведения всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще прессой обновляемым. Именно пресса оказалась в этих условиях главным каналом распространения рекламы, повседневно формировавшей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрировавшей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.

Завершение первого и начало второго этапа в развитии современной рекламы приходится в США на двадцатые-тридцатые годы, когда повседневно разогревавшийся рекламой потребительский ажиотаж постепенно отливался в массовые престижные формы и вещь начинала играть роль общезначимого индикатора личного успеха во внутрикорпоративной конкуренции^clxxv[clxxv]). Мощным повседневным средством рекламы быстро стало «сладкоголосое» радио. Массовый потребитель очутился под вездесущей «рекламой высокого давления».^{clxxvi[clxxvi]}

С помощью телевидения реклама, казалось, приобрела поистине демонические силы. Именно в ней начинали видеть главного врага критики потребительской ментальности. Именно в связи с телевизионной рекламой власть Медисон-авеню стала рассматриваться в качестве одного из мощнейших средств управления современным обществом. В специалистах по рекламе (как «главном элементе развитого капитализма» - Г. Шиллер) увидели «капитанов массового сознания»^{clxxvii[clxxvii]}, и неотвязным кошмаром замелькал оруэлловский «1984». Cтало очевидным, что под действие рекламы попадает все и что все так или иначе может быть превращено в рекламу. Быстро стал набирать силу телевизионный электорат - продукт политики, превращенной в повседневное рекламное шоу для миллионов.^{clxxviii[clxxviii]}

Одним из наиболее известных обличений рекламного бизнеса стало сочинение Д. Бурстина «Имидж». Автор он ополчился на подмену «американской мечты» (вовсе не утопической, «поскольку можно стремиться к осуществлению мечты и воплощать ее в жизнь») «американскими иллюзиями»: «мы поверили в созданные нами имиджи о самих себе, распространив их по всему миру». Автора поражает инфантилизм американцев, отождествляющих себя со своим рекламным имиджем и полагающих, что остальному миру остается только быть им только благодарным за это.^{clxxix[clxxix]}

Резким контрастом критическому пафосу Бурстина прозвучало «Понимание средств общения» (“Understanding Media”) канадского исследователя средств общения Маршалла Маклуэна. Рекламу, как и вообще содержание сообщений средств коммуникации, он отделил от самих этих средств. В результате обнаружилось интересное явление, свидетельствующее о появлении третьего, телевизионного этапа в развитии современной рекламы: рекламная карусель, все сильнее раскручиваемая убыстряющейся сменностью, или, что то же самое, ускоренной моральной устареваемостью, рекламируемых продуктов, стала аналогичной принципам телевизионной эстетики.

В результате мода как определитель общественного признания стала не только более тактильной, но и зачастила, теряя свои былые стройные очертания и становясь все более мозаичной. Изменения же в рекламе нагляднее всего представлены «новой волной», описание которой было дано выше.

Реклама, укорачиваясь во времени и вмещая в себя растущую и быстро обновляемую массу товаров, стала использовать внезапно сменяющие друг друга (т. е. соединяемые через интервалы) тактильно ориентированные элементы изображения. Фактически при этом произошло наложение двух эстетик: рекламной и собственно телевизионной. И стало выясняться, что телевизионная реклама - это не просто реклама, показанная по телевидению, но более или менее сознательное построение восприятия мира как единства мозаичности и резонанса.^clxxx[clxxx] Следует, конечно, иметь в виду, и конкретное социально-культурное воплощении этой эстетики, что продемонстрировал тот же Д. Бурстин, когда впоследствии поменял в оценке рекламы «минус» на «плюс».

Транснациональные корпорации (а ведущее место среди них принадлежит, как известно, американскому капиталу) давно уже рассматривают весь мир как «глобальный торговый центр».^{clxxxi[clxxxi]} Как же в нем без рекламы, да еще использующей глобальные (спутниковые и кабельные) системы связи? Вот и пришлось дать задний ход: в своих последующих работах Д. Бурстин, следуя по пути, проложенному М. Маклуэном (с его рассуждениями об авангардной роли поколений, всосавших рекламу «с телевизором своей матери»), уже прямо указывает на рекламу как на типичнейшее проявление американского образа жизни. Вдруг как бы прозрев, он увидел, что такой рекламой является уже долларовая банкнота с ее NOVUS ORDO SECLORUM («НОВЫЙ ПОРЯДОК НА ВЕКА»).^{clxxxii[clxxxii]} Реклама, по существу, стала уподобляться им долларовому "мозаичному резонансу", придающему всему миру звучание, имя которому - американизация.

Реклама настойчиво пробивает дорогу транснациональным корпорациям.^{clxxxiii[clxxxiii]} Оседлав мозаично-резонансную ритмику восприятия действительности^{clxxxiv[clxxxiv]}, она заполняет своими мифотворческими имиджами коммуникационный вакуум, который в процессе глобализации порождается бурными непредсказуемыми изменениями в жизни сотен миллионов людей.^{clxxxv[clxxxv]}