1.3. Опыт разработки и внедрения стратегий продвижения нового товара на российском рынке

Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.

Для определения стратегии продвижения товаров в России наиболее существенны следующие обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза .

К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами. Данная стратегия осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка.

Сложившийся в последнее время процесс замещения импорта стимулирует рост внутреннего спроса, который определяется спросом со стороны государства, предприятий и населения. В связи с этим в России современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

- технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит вся цепочка;

- взаимной неразрывной связью всех цепочек - без одного звена не могут существовать другие;

- в необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;

- связью с системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

Руководители большинства российских предприятий разрабатывают и реализуют стратегии продвижения нового товара в следующей последовательности:

- всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.) – анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

- на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

- составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;

- в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

- определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

- при составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;

- все ступени охватываются двумя видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.

В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

Далее представим стратегию продвижения нового продукта, используемую множеством российских предприятий и основанную на экспансии предложения.

Данную стратегию применяют, как правило, организации новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров. Сущность стратегии заключается в агрессивной политике продвижения на рынок совершенно новых товаров, обладающих уникальными или особенно привлекательными свойствами для потребителей. Эту стратегию проявляют производители товаров, которые одновременно занимаются и торговлей своей продукции.

Многочисленные факты успешного осуществления такой стратегии свидетельствуют о профессионализме исполнителей и потенциальной готовности рынка к такому «натиску» новой продукции. Эта потенциальная готовность возникла в связи с освобождением ниши качественных и разнообразных импортных товаров, которые после кризиса ушли с нашего рынка. Организации, понимая выгодность сложившейся ситуации для замещения импорта, успешно используют и отрабатывают эту стратегию.

Системная цепочка стратегии экспансии предложения включает следующую последовательность действий:

- расширение ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

- первая продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

- после достижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

- через небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие предприятию рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

- экспансия в регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

В системную цепочку также входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности организацииии в любой ситуации.

Таким образом, в современных российских рыночных условиях стратегии продвижения нового и продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

2. Анализ и рекомендации по совершенствованию стратегий продвижения нового товара на предприятии

2.1. Факторы, определяющие стратегии продвижения нового товара

При разработке стратегии продвижения нового товара организация учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара[12, с.96].

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограничен­ное число покупателей, персональные продажи могут быть эф­фективными. Однако если потенциальных потребителей множе­ство и они географически рассредоточены на большой террито­рии, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное исполь­зование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор методов продвижения нового товара. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоя­щем из конечных потребителей [7, с.15].

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Тип товара. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. По­требительские товары в большей степени рекламируются, чем про­дукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктовой категории. Например, маркетинг установок (тяжелое обо­рудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвиже­ния товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно - персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изде­лий) важны как личные, так и неличные продажи.

Средства продвижения варьируют для категорий высокой, сред­ней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для про­дуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потре­бительских и индустриального назначения.

3. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообще­ние фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая ста­тья, пресс - релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест - драйв; пробные версии программ - share - ware). Целью продвижения может быть закреп­ление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

4. Стратегии проталкивания нового товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратеги­ей проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование тор­гового персонала и стимулирование сферы торговли для продвиже­ния товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязыва­ют его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает боль­шие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях фор­мирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потре­бители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, роз­ничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

5. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимули­рования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной про­дажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой сто­имостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

6. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых то­варов и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рек­ламы затраты на контакт невелики. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

7. Этап жизненного цикла товара. Эффективность методов продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно доро­го, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения роз­ничных торговцев заняться продажей товара. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые пока­зы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии со­здают осведомленность и стимулируют начальные покупки. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости рекла­ма не столько информирует, сколько убеждает потребителей де­лать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетин­говыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия про­дукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нуж­но лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сокращают, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться ак­тивным. В стадии спада продвижение дол­жно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в созна­нии потребителя.

Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стре­мятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот­рим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера[3, с.110]. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее вли­яние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффек­тивной в создании общей осведомленности и, возможно, пози­тивного отношения к марке. Продвижение продаж - бесплатное программное обеспечение - привело к решению посетить мага­зин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действен­ными в завершении продажи.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели комму­никации определяют интенсивность рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообще­ния может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку. Продвижение, как прави­ло, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого периода, не изменятся быстро всего лишь под действием нескольких сообщений. Презентация со­общения может меняться, эти изменения происходят потому, что дей­ственность продвижения снижается, когда долго и часто повторя­ющаяся презентация становится навязчивой.

Организации выбирают и комбинируют методы продвижения нового товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обыч­но малые предприятия без обширных ресурсов, ограничены преиму­щественно персональными продажами.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что ги­гантские американские предприятия-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж - рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспек­тиву. Для увеличения продаж организации переключают свои марке­тинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, со­ревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии имеют риск разрушения ценного бренд-франчайзин­га, позволяющего маркетологам устанавливать премиальные цены на свои продукты[15, с.28].

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых спе­цифических реакций потребителей. Например, формирование ос­ведомленности требует рекламы, тогда как марочное пере­ключение требует продвижения продаж, предварительно поддер­жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail). Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях. Эта база данных далее используется для формирования динамичного диалога и отношений с потребителями.

Итак, при разработке стратегии продвижения нового товара организация учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара.

Для решения о выборе средств продвижения маркетинговые службы предприятий стре­мятся оценить их значимость в формировании продаж. Компании выбирают и комбинируют методы продвижения товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обыч­но малые компании без обширных ресурсов, ограничены преиму­щественно персональными продажами.

Данная глава работы посвящена анализу структуры методов продвижения нового товара и определение стратегий продвижения товара. Продвижение нового товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для организации.

К основным методам продвижения нового товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

В современных рыночных условиях стратегии продвижения нового продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности насе­ления; всесторонняя информация; привлекательная система торгов­ли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения нового продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность се заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Данную стратегию применяют, как правило, организации новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным ин­формационным обеспечением, новой школой менеджеров.