- •1. Новый товар, с точки зрения предприятия. В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.
- •1.2. Стратегии продвижения нового товара на рынке
- •2. Стратегия продвижения товара "Тяни".
- •1.3. Опыт разработки и внедрения стратегий продвижения нового товара на российском рынке
- •2.2. Анализ характеристик нового товара на примере ооо «Пластсервис»
- •Потребительские свойства плиты Скайлайн
- •Анализ клиентов по группам
- •Сравнительная характеристика потребительских свойств потолочной плиты «SkyLine»
- •2.3. Рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения подвесных потолков «SkyLine» ооо «Пластсервис»
- •Основные методы стимулирования при продвижении на рынок рт потолочной плиты «SkyLine»
- •Бюджетный план рекламной кампании при выведении плиты на рынок
- •График выхода рекламных сообщений в июне-сентябре 2012 г.
- •Планируемая программа сбыта потолочной плиты ооо «Пластсервис»
1.2. Стратегии продвижения нового товара на рынке
Стратегия – это выбор организацией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. [35, с.271]. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать организация. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно организация не будет делать.
Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.
1. В зависимости от стадии развития организации:
- стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;
- ограниченный рост организации, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;
- стратегия роста компании, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;
- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;
- сочетание перечисленных стратегий.
2. В зависимости от доли рынка:
- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;
- стратегия дифференциации, при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;
- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.
3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:
- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;
- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;
- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;
- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.
4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:
- стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;
- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;
- стратегия продвижения товаров на рынке.
В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.
Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [23, с.411] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.
Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки).
Существуют следующие основные стратегии продвижения товара на рынок:
1. Стратегия продвижения товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Рис. 1.2.1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")
В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.