1. Товары-заменители
- степень конкуренции со стороны товаров-
субститутов невысока
- потребители плохо информированы о наличии
товаров-заменителей
- затруднено сравнение качества товаров-
заменителей
2.Ценовая премия за воспринимаемое качество
Цена воспринимается как показатель боле высокого
качества товара, престижности или исключительных
свойств
3. Доля в доходе
Расходы на приобретение товара
составляют незначительную часть
общих доходов потребителя
4. Возможность
использования продукта
совместно с имеющимися у
потребителя продуктами
5. Нет возможности
хранения товара
6. Покупатели не сразу
замечают повышение цен
7. В мотивацию члена
закупочного центра,
принимающего решение о
покупке, не входит
минимизация расходов
Методы определения ценовой чувствительности
1. Анализ фактических
продаж и цен товаров на одном рынке в
разные моменты времени
2. Экспертные оценки
3. Исследования психоло-
гических порогов
восприятия цены
4. Рыночные ценовые
эксперименты
Анализ фактических продаж и цен товаров на одном рынке в разные моменты времени.
Определение эластичности на основе линейного
уравнения спроса
Контроль посторонних факторов:
• Сезонность
• Колебания деловой активности,
издержек и цен
• Инфляция
• Уровень доходов
Параметры спроса
a = (P1q2 –P2q1)/(P1 – P2)
b = (q1 – q2)/ (P1 – P2)
Данные для двух периодов
q1 = a + bP1
q2 = a + bP2
Экспертные оценки.
Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.
Рыночные ценовые эксперименты.
Ценовые эксперименты более сложны и рискованны по сравнению со
статистическими измерениями и опросами, но компания получает
реальную краткосрочную реакцию спроса на изменение цен
Исследования психологических порогов восприятия цены.
Измерения психологического восприятия
уровня цены потребителями
• Ценовой порог - такие значения цены, при
которых намерение о покупке потребителя
скачкообразно изменяются
• Абсолютные пороги – это верхний и нижний
уровень цены, за пределами которых происходит
отказ от покупки
• Относительные пороги цены представляют
оценки приемлемости цены покупателем
• Потребителем оценивается не столько абсолютная
величина, сколько относительная – разница
между данной ценой и ценой-якорем (уровень
цены референтного товара)
Метод «лестница цен».
Метод PSM.
•
Точка
IPP
отражает
среднюю цену
продукта, или цену лидера рынка
• При близких значениях IPP и
OPP в широком интервале
приемлемых цен - тестируемый
продукт воспринимается близким
по цене к товару – лидеру рынка
Метод BPTO.
Моделирование покупок -
методика BPTO (Brand/Price Trade-Off)
• В торговой точке или в
лаборатории (Hall-test)
расставляются витрины,
копирующие типичную
раскладку продукции в
магазине
• «Какую торговую марку
Вы бы приобрели при
данных ценах?»
• Затем цену на
исследуемую марку
повышают. Потребителей
вновь опрашивают о
решении приобрести тот
или иной товар.
