Тема 6. Механизмы рекламного воздействия

Потребитель рекламных сообщений. Модельные представления о потребителе. Понятие целевой аудитории. Базовые характеристики целевой аудитории. Возможности их социологического исследования.

Потребительское поведение. Рациональные и повседневные элементы потребительского поведения (привычка и осмысленность в принятии решения).

Понятие стереотипов. Механизмы создания стереотипов и специфика их существования. Гендерные стереотипы, эйджистские стереотипы и пр.

Возможности внешнего воздействия на потребительское поведение.

Тема 7. Социально-культурный контекст рекламной деятельности

Производство и потребление ценностей как обоснование рекламной деятельности. Соотношение ценностей повседневной культуры и предлагаемых рекламных образцов. Специфика устройства повседневной культуры, фоновые практики и естественная установка.

Тема 8. Поли и моностилизм культуры

Понятие стиля, жизненного стиля, культурного стиля. Соотношение стиля, традиции и канона. Особенности функционирования стиля в современном обществе. Характеристика разрыва объективного и субъективного стиля. Стилевое отчуждение. Полистилизм и моностилизм: характерные черты. Влияние стилевого оформления на осуществление рекламной деятельности.

Тема 9. Мода как результат рекламной деятельности. Влияние моды на рекламу.

Понятие «мода». Мода как результат рекламного воздействия. Мода как бэкграунд развертывания рекламной деятельности. Дилемма определения направлений воздействия мода на рекламу и рекламы на моду.

Тема 10. Реклама как форма диалога

Модели рекламного коммуницирования: «авторитарная», либертаристская, «модель ответственности», «советская модель». Субъект-субъектные концепции связи с потребителями,. понятие диалога. Специфика диалоговых моделей. Критерии эффективности диалоговых моделей.

Тема 11. Возможности социологических исследований рекламной деятельности

Направления использования социологических исследований в рекламной деятельности. Определение готовности к появлению продукта на рынке, выбор рекламных носителей, медиаметрия, выявление идей для рекламных кампаний и пр. Специфика использования методов прикладных социологических исследований в обеспечении рекламной деятельности.

Тема 12. Эффективность рекламной деятельности

Модельные представления о потребителе как предпосылка эффективной рекламной деятельности. Модели типа «Простой «советский человек», «здравомыслящий дурак» и т.п. Учет особенностей аудитории в развертывании рекламной деятельности.

Понятие эффективности. «Внутренняя» и «внешняя» эффективность. Проблема эффективности. Разнообразие эффектов рекламного воздействия.

2. Темы семинарских занятий (по каждой теме выполняется практическая работа).

Тема 1. Реклама в современном обществе

Обсуждение вопросов, связанных с функциями рекламы в современном обществе, прагматических и этических особенностях рекламной деятельности. Описание функционального арсенала современного рекламиста.

Тема 2. Социальное пространство как среда распространения рекламы

Влияние «общества» на рекламу. Каким образом «общество» может определять содержание и формы рекламы. Бенефициарии рекламной деятельности.

На что реклама может повлиять. Разбор конкретных примеров влияния рекламы. Аспекты влияния. Негативные и позитивные эффекты рекламного воздействия.

Тема 3. Социальная ответственность рекламиста

Должен ли специалист в области рекламной деятельности иметь особые ограничения в своей профессиональной деятельности. Чем это обусловлено. В чем заключается ответственность. Перед кем? Как решать ситуацию конфликта интересов рекламодателя и конечного потребителя.

Тема 4. Исследования эффективности рекламного воздействия

Обсуждение вопросов эффективности рекламного воздействия. В чем слабые и сильные стороны рекламы. Какие особенности восприятия необходимо принимать в расчет, планируя рекламную кампанию и разрабатывая конкретные рекламные сообщения.

Социологические инструменты оценки эффективности рекламной кампании. Априорная и апостериорная техники оценки эффективности кампании.

Тема 5. Выбор каналов рекламного продвижения

Выбор каналов продвижения. Использование данных социологических исследований для принятия решения.

Рейтинги СМИ. Способы составления и варианты презентации. ТВ-рейтинги – способы измерения, возможности и ограничения измерения. Рейтинги радио слушания. Рейтинги печатных СМИ – тиражи и формы распространения, слабые и сильные стороны радиоэфиров. Интернет-рейтинги (счетчики) – возможности и «подводные камни».

Методы конструирования медиа-микса для рекламной кампании. Инструменты GRP. Программные продукты для конструирования медиа-микса.

3. Примерный перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Место социологии рекламной деятельности среди рекламоведческих дисциплин

2. Реклама как социальный институт

3. Сфера рекламы как система взаимодействия заинтересованных акторов

4. Специфика рекламного взаимодействия

5. Влияние культурного контекста на рекламную деятельность

6. Анализ культурного пространства в работе профессионального рекламиста

7. Социальные аспекты рекламной деятельности

8. Ценностные ориентации и их учет в рекламе

9. Модели и структура потребительского поведения

10. Рациональное и повседневное в потребительском поведении

11. Ценностная релевантность рекламы

12. Реклама как элемент массовой культуры

13. Мода и реклама: аспекты взаимодействия

14. Стереотипизация в поведении. Учет стереотипов в рекламе

15. Разнообразие «отношений» к рекламе

16. Особенности современной российской рекламы

17. Место рекламы в структуре рынка. Реклама как коммуникация

18. Рейтинги СМИ и их учет

19. Методы оценки эффективности рекламных сообщений и рекламных кампаний

20. Медиа-микс и проблемы его конструирования