Характеристики большой идеи, отличающие ее от посредственной:

1. служит креативным источником для множества рекламных идей;

2. позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

3. обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

4. предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;

5. зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

6. непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Примеры: «ковбой Мальборо» и мыло «Дав», живущие более 30 лет.

11. Основные проблемы при создании креативной рекламы.

Основные проблемы при создании креативных РП:

1. отсутствие общепринятых технологий объективной оценки – ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок – это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории.

2. отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса – мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

3. соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результате креативного поиска;

4. проблема адекватной оплаты услуг по разработке креатива;

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов, банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр.

5. жесткая регламентация во времени.

12. Бриф и входящие в его состав элементы.

Бри;´ф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; задание на разработку креатив-идеи. Может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами.

Бри;´ф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.

В состав брифа могут входить следующие элементы:

1. четко определенная маркетинговая задача рекламы;

2. позиционирование продукта на рынке;

3. основные конкуренты;

4. по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

5. каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

6. в чем уникальное преимущество продукта;

7. основное сообщение рекламы очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);

8. причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

9. обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

10. тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, Степень эмоциональности);

11. описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

12. бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

13. сроки исполнения работы.

13. Три основных этапа создания креатива. Методические схемы организации работы рекламистов по решению творческих задач (метод эвристического мышления, мозговой штурм, технология синектики).

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые целесообразно рассмотреть на примере разработки рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи - творческое начало создания рекламного сооб­щения;

2) разработка рекламного текста - работа над основной частью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-ма­кета - создание окончательной версии рекламы.

Первый этап: поиск идеи

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП).

1. Метод эвристического мышления предполагает определение не­скольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в твор­ческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из несколь­ких человек. Основное требование этого метода - отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель - полу­чить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, кото­рая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

будет полностью отвечать всем требованиям; рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростране­ния информации, реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну ил и две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

может быть представлена в различных вариантах на протяже­нии всей рекламной кампании