36. Этические основы управления общественными отношениями. Социальная ответственность pr-специалиста. Правила профессионального поведения pr-специалиста.

Прежде чем приступить к детальному рассмотрению социальной ответственности специалиста по связям с общественностью, следует уточнить значение этого термина. В общих чертах социальная ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значи­мых последствий совершения того или иного поступка.

Что же касается PR-деятельности – ее суть всегда остается неизменной, она вытекает из самого определения PR, в основу которого заложена категория компромисса, взаимно понятных и удобных для обеих сторон действий, приводящих к согласию. Наличие компромисса дает представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса.

Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства ПР или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера ПР должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению Сэма Блэка, связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Никакая цель не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительны приемов.

И именно поэтому одним из главных профессиональных качеств PR-специалиста должно быть понимание социальной ответственности за совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PR-акциями и применяемыми технологиями.

Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям с общественностью, состоят из нескольких элементов. Прежде всего это общечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы ведения предпринимательской деятельности. Третий элемент – определение отношения ПР-структуры к определенным видам деятельности. Наконец, нормы этики, которым следуют специалисты в рамках ПР-деятельности, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельного человека.

Сначала на западе, а затем и у нас стали создаваться ПР-ассоциации. Они  принимают профессиональные уставы, в которых обязательно оговариваются этические аспекты деятельности членов ассоциаций.

На сегодняшний день основополагающими документами, определяющими этические основы управления общественными отношениями являются Кодекс ИПРА и Лиссабонский кодекс.

• Кодекс ИПРА – это кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации).

 Кодекс включает в себя следующие положения:

• личная и профессиональная честность;

• отношения с клиентами и служащими;

• отношения с общественностью и СМИ;

• отношения с коллегами.

• Лиссабонский кодекс - Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР (Европейская конфедерация PR - Confederation Europeenne des Relations Publiques) в Лиссабоне в апреле 1978г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP).

 Кодекс включает в себя следующие положения:

• критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR

• общие профессиональные обязанности

• специальные профессиональные обязанности:

• по отношению к клиентам и нанимателям

• по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации)

• по отношению к коллегам — работникам PR

• по отношению к своей профессии

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, подчеркивая этим обязанность специалистов постоянно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Проблемы этики их профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники PR сферы по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но, в это же время они и просветители, так как способствуют распространению информации определенного содержания. Поэтому им, как правило, приходится выбирать одно из двух: или работать по найму исключительно ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но для того, чтобы быть настоящим профессионалом и придерживаться норм этического кодекса профессии, своеобразного «кодекса чести», необходимы мужество и сильный характер.