интегрированный маркетинг (ИМ)- применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. Т.е. у менеджеров общее видение проблемы, а структура компании позволяет разным подразделениям вместе планировать и делать. Координация всех видов деят-ти для достижения маркетинговых целей.

интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) -комбинирование средств рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. Их исп. компании товаропроизводители, для координауии всех видов к-ций чтоб достичь бизнес-цели – стимул сбыта и прибыль.

интегрированные коммуникации(ИК)- управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Это средство реализации миссия компании – корпоративный уровень – это не просто подчинение функции маркетинга

ИМК

Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Конец 20в – нужда в построении коммуникации вокруг потребностей и восприятия потребителя. Смещение центра внимания с товара на потребителя - R в маркетинге

Идея объединения инструментов ИМК уже была- 1962 г. Левит, концепция центростремительного маркетинга (компания должна оценивать свои послания, они д.б.скоординированы)

В начале 50-х компания Martsteller Inc., - интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации".

Тогда не прижился новый подход, т.к.работал старый – Твреклама

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные схемы не работают

Несколько концептов ИМК разом

Дон Шультц и Стэнли Тонненбаум 1992 год

Основные причины возникновения концепции ИМК:

1. Изменение потребителя. Хочется интерактива, социальных компаний, потребление – самоценный вид деятельности.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Люди привыкли. Цена больше – эффект нет.

3. Новые технологии как средства получения инфы

4. индивидуализация потребления. Уже не массовый покупатель, а узко сегментированный, к которому нужен особый дискретный подход

5. дороговизна традиционного подхода – нужен дешевый маркетинг

Четкого определения ИМК с 90х так и нет.

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»

Сейчас часто ругают ИМК за узость маркетинговых целей (внимание к потребителю, а не акционеру\работнику) – больше веса у концепции ИК

ИМК переросло маркетинговое в своем названии

Отличие ИК от ИМК

1. новое понимание согласованности сообщений (раньше один голос (сообщение одинаково для всех, но слишком общее), сложнее – согласованный голос (говорим о разном разным, но вместе все работает на нас) ИК использует намного более комплексные стратегии

2. необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации, а ИМК признают только внешние к-ции. ИК-маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу

Базовые элементы интегрированных коммуникаций

ИК — это концепция управления коммуникацией структуры, которая основывается на принципах:

• отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;

• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

• осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

• управление коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Плюсы интегрированного подхода:

- потребитель идет по всем этапам вплоть до покупки, улучшает имидж брэнда, знакомит их с покупателем

- единый центр финансирования и управления всем, общее планирование

- в 2.5 дешевле традиционного

Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций

Типология ИК-сообщений Дункана:

запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения  — такие, о которых мы думаем в контексте деятельности по к-ции. Самый частый тип.

Ех: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»

Ех – ниже цена, вторая пачка в подарок. Обязательно временной лимит

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение.

Ех прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается

Ех проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации

Предполагаемые сообщения

передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

Незапланированные сообщения

Ех -исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи. Оч.важны, особенно в кризис

Поддерживаемые сообщения

отсылаются посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

Ех отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами и тд.

Интегрирующая функция PR в ИК

Кто- PR, реклама или маркетинг должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса? Нет четкого ответа – споры и противоречия

Чаще всего ответ PR или маркетинг.

1. «Раздельные функции: традиционный взгляд

Маркетинг - чувствовать и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя.

СО - создавать добрую волю у общественности, чтобы она не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции. Пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.

3. Маркетинг как доминирующая функция: СО как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения

4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой.

5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. Это самый частый подход.

PR и реклама

1. PR первичен и приоритетен, реклама – как средство, если не хватает иных путей (ех – не то пишут в газетах)

2. реклама самостоятельна и только она эффективна, СО неясны и непрогнозируемы