41 Вопрос

Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.

Рис. Маркетинговая коммуникационная система

Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными  аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации [9].

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона [9]. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор [20].

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [20], а также получения информации для фирмы [19].

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой [20]. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы

42 Вопрос

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителми, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама,

PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.

Рис. 1.3. Схема планирования маркетинговых коммуникаций

Постановка целей и задач

Ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели:

-знание марки — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки.

-Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) отположения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

-Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда.

-Репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Определение целевых аудиторий (сегментирование)

Принципы сегментирования целевой аудитории:

географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);

психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления,степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);

социально-демографический (возраст, пол, размер семьи,уровень доходов, род занятий, образование, профессия,национальные особенности потребления и т.д.).